基于電子商務價值創造理論的B2C企業案例解析——以京東與天貓為例

■ 俞昕蕾 華興夏（南京信息工程大學經濟管理學院 南京 210044）

研究背景

21世紀以來，互聯網技術高速發展，電子商務應運而生，互聯網在線交易具有動態性、高速成長、高度競爭的特點，在新的競爭環境下，新老企業的更替，競爭中角色的變換，導致了環境的動態變化。中國電子商務研究中心數據顯示，截至2012年底，中國網絡零售市場（包括B2C和C2C）交易規模突破1萬億大關，達13205億元，同比增長64.7%，占到社會消費品零售總額的6.3%。克里斯·杜貝拉（Chris Dubelaar）等人早在2005年就整理和歸納了B2C模式的關鍵成功要素，他們根據案例研究的方法得到了B2C的關鍵成功因素分別是：整合電子商務知識和價值主張；線下品牌的復制和再現；構建信任機制；考核績效和價值傳遞；顧客滿意度和留住顧客；監控企業內部活動和外部競爭者的活動。

近年來，國內也初步形成了B2C商業布局：綜合類B2C網站，推行一站式服務，以商品的多而廣來吸引顧客，如當當網、京東網，淘寶網等；垂直類B2C網站，以專業化的產業定位和特定消費者定位來打開顧客市場，如凡客誠品；廠商自建B2C銷售平臺，通過自身的線下運營能力和龐大的產業集群整合實行線上網絡運營（康宏燕、史露露，2012），如蘇寧、國美等商家進行的網絡銷售。中國電子商務研究中心公布了2014年上半年中國B2C網絡交易市場十強榜單，天貓以50.4%的市場份額高居榜首。京東以20.7%的占有率緊隨其后，而蘇寧易購占有率為5.7%，名列第三。作為中國電商市場的前二位，天貓與京東也有不少學者對它們的商業模式和運營方式進行了對比分析。有人認為天貓平臺有很多優勢，如海量用戶、完全自主的銷售平臺、各種流量渠道、各種營銷工具；而京東開放平臺與天貓最大的不同在于，通過自營業務搭建起來的倉儲物流體系可開放供賣家使用。有人認為天貓和京東存在一錘子買賣的弊病，即賣家為了在買賣過程中獲取更多收益，采取不誠信的手段騙得買家的好評，這種做法最終會丟失客戶。

本文從電子商務價值創造的角度進行系統化的闡述，并通過案例分析的方法來研究不同的價值主張下，如何創造電子商務企業的價值。本文采用了對比分析的方法，分析了天貓與京東兩家綜合型的B2C電子商務網站，分析它們如何給顧客帶來電子商務價值，而這些價值是如何影響企業的績效。接著分析了天貓能夠為什么長期占有中國電商市場較大份額的原因，最后提出了一些關于企業發展的建議。

理論回顧及推論

電子商務價值指的是交易方在線交易中獲取價值的總值。本文從電子商務價值的角度出發，找到電子商務價值創造的理論依據和現實基礎。本文整合了凱里（Keeney）電子商務顧客價值理論，艾米特（Amit）電子商務價值創造及價值主張關系以及佐特（Zott）價值主張和績效的關系，試圖從理論出發，找到理論與實踐的差距，得到一些如何有效傳遞電子商務顧客價值的推論。

（一）電子商務顧客價值

凱里（1999）認為價值主張是在購物中投入成本和獲得利益的整合。不同渠道（在線、郵購、實體商店）顧客會獲得不同的價值主張。他將電子商務顧客價值分為兩個部分：工具型要素和必備型要素。工具型包括減少欺詐、確保系統、最大化信息獲取、最大化產品信息、最小化信用卡誤用、最小化個人信息誤用、確保可靠的商品傳遞、減少強制性購買、最大化交易精度、改善購物比較環境、提供更好的購物選擇、最大化產品多樣性、最大化產品便利性、最小化顧客出行成本、最大化使用便利、提高個人互動。必備型包括最大化顧客滿意度、最大化產品質量、減少成本、最小化商品到達時間、最大化便利程度、最小化時間消耗、最大化隱私保護、最大化購物環境、最大化安全環境、最小化環境影響。工具型要素通過相互聯系，相互包含，經過歸納和整合，得到了必備性要素，如圖1所示。凱里通過對電子商務必備要素的研究，得到了改善價值主張的方式和提高電子商務價值的方法：創造新產品；重新設計產品；改善產品投遞。

表1 電子商務交易下的四大價值主張

（二）電子商務價值創造

艾米特和佐特認為虛擬市場具有高度連接、以交易為中心、以信息為商品，強調網絡的重要性以及信息的易獲取和豐富性。在虛擬市場中價值即電子商務價值指的是在網上交易中交易方所獲取價值的總值。電子商務價值不再是傳統意義上價值的創造，而是交易結構改變和交易機制的創新帶來的價值創造。他們在電子商務交易下提出了四大價值主張（見表1）：效率型價值；互補型價值；鎖定型價值；奇異型價值。

（三）價值主張關系

艾米特和佐特還給出這四大價值主張的相互關系：它們之間并非孤立，而是兩兩之間存在著聯系，如圖2所示。

（四）價值主張和企業績效

2001年艾米特提出商業模式設計是創新的關鍵點，也是價值創造的源頭。2007年佐特提出了商業模式設計的主題（價值主張）與企業的績效存在關系。佐特通過對190家在歐美上市的創業型電子商務企業進行研究，通過環境作為控制變量，進行多元回歸分析，得到了以下結論：企業持有奇異型價值主張對其績效有顯著的促進作用；企業持有效率型價值主張對其績效有促進作用，但不顯著；環境因素對于這兩大電子商務價值的價值創造沒有太大影響；奇異型價值主張和效率型價值主張的交互或融合反而會降低電子商務企業的價值創造能力。

（五）推論

關于之前電子商務顧客價值及價值創造理論的回顧，本文得出了兩個推論：

第一，電子商務企業提高客戶傳遞價值可以從效率出發形成產品的規模化，也可以從互補出發形成產品的多樣化。這兩個是電子商務企業必備的價值，也是顧客服務傳遞的第一階段。

第二，電子商務企業需要進一步提高顧客再購買意愿，需要提高其鎖定型價值，以提高顧客再購買的可能性，形成一定的忠誠度。提高奇異型價值，通過創新，利用先發優勢占有市場。這兩個是電子商務企業贏得顧客的價值，也是傳遞顧客服務的第二階段。

研究數據和方法

本文收集的數據主要來自互聯網和期刊的二手數據，通過電子商務企業在市場的占有份額對比來闡述不同價值主張下，其創造價值的異同。

本文主要采用案例研究法，通過對比，分析了天貓與京東兩家綜合型的B2C電子商務網站。從它們的電子商務價值創造出發，分析它們如何給顧客帶來電子商務價值，而這些價值是如何影響企業的發展，天貓長期占有中國電商市場較大份額的原因，并提出電子商務企業發展的一般性建議。

案例解析

（一）關于兩大B2C電商企業京東和天貓的對比分析

根據前面提到的電子商務價值理論，本文嘗試分析國內兩大電子商務企業天貓商城和京東商城，主要通過對比兩者的商業模式和價值主張，闡述它們的成功之處，提出可以改進的地方，并得到電子商務商業發展的一些結論。

圖2 四大價值主張的相互關系

圖1 凱里改善價值主張的方式和提高電子商務價值方法

淘寶網創立于2003年5月10日，其業務跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。截至2013年，淘寶網擁有近5億的注冊用戶數，每天有超過6000萬的固定訪客，同時每天的在線商品數已經超過了8億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品。而從淘寶抽離出來的天貓商城，其整合數千家品牌商、生產商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案，并提供100%品質保證的商品，7天無理由退貨的售后服務，以及購物積分返現等優質服務。

京東商城自2004年初涉電子商務領域，是中國最大的自營式電商企業，在線銷售計算機、手機及其它數碼產品、家電、汽車配件、服裝與鞋類、奢侈品、家居與家庭用品、虛擬商品等共13大類3150萬種優質商品。2013年，活躍用戶數達到4740萬人，完成訂單量達到 3.233億。

天貓商城是完全開放式的B2C平臺，京東商城是自營與半開發相結合的B2C平臺。它們的平臺結構導致了它們在四個電子商務價值構成也存在明顯差異（見表2）。主要表現在：商品配送；支付方式；平臺治理方式；產品多樣性；品牌提煉。

（二）研究結果及建議

通過京東商城的分析，京東商城效率型價值優于天貓商城，但互補型價值、鎖定型價值、奇異型價值均次于天貓商城。這主要是由產品或服務的多樣性或互補性不足造成的。如今，京東pop開放程度為22%，然而比起天貓是遠遠不夠的。另一方面，京東自主品牌過少，知名度太低，這比起天貓淘品牌也是有很大差距的。

因此，京東要從以下幾點出發：鞏固與廠商的合作并吸收新的廠商，提高產品與服務的多樣性。加強平臺開放程度，吸收第三方網商，利用第三方的自主創新能力，提高產品與服務的互補性；創立產品品牌，加強品牌的培養和提煉，培養顧客的購物習慣，牢牢鎖定用戶；開發新產品或新服務（如亞馬遜開發出電子書閱讀器kindle，天貓開發出電視機頂盒天貓盒子），形成先發優勢，搶占市場。

結論與局限

本文從電子商務價值創造理論出發，分析了電子商務企業的四個價值主張（效率型價值、互補型價值、鎖定型價值、奇異型價值），論述了這四個價值主張的關系，驗證了奇異型價值可以提高企業績效，得到了推論：效率型價值與互補型價值屬于商家必備價值，鎖定型價值與奇異型價值屬于贏得顧客價值。并對天貓與京東進行了對比案例分析，得到了以下結論：天貓商城屬于互補型價值企業，京東商場屬于效率型價值企業。同時，本文也存在了不少局限性：電子商務四個價值關系還需要進行進一步的實證研究；關于贏得價值和必備價值的推論也需要進一步論證；是否可以利用四大價值進行商業模式的創新以后要進一步探討。

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