電子商務市場特征對產品創新的影響

■ 袁一寧 周 南（、南京信息工程大學 南京 0044 、長沙商貿旅游職業技術學院 長沙 4006）

電子商務市場特征分析

（一）電子商務企業績效分析

電子商務交易需要通過電子商務平臺來實現，為了規范各個電子商務企業的經營行為，鼓勵電子商務企業迅速發展，很多電子商務平臺都會對企業進行績效評定。企業的績效不僅會影響到企業在電子商務平臺上的知名度，并且會影響客戶群體的擴大。以淘寶網為例，淘寶平臺對每個淘寶商鋪都進行了企業績效管理，并且企業的績效結果會影響淘寶店鋪的重要位置，每個消費者進入淘寶店鋪以后，就會發現這家淘寶店鋪的信譽情況、產品描述、服務以及物流服務等方面的信息。其中，淘寶店鋪的信譽分為20個級別，最低級別是“一顆紅心”，最高級別則是“五個金冠”。較好的信譽級別是由無數個“好評”累積而成。淘寶規定，一個“好評”加一分，一個“中評”不加分，一個“差評”減一分。如果想提升信譽級別，淘寶店鋪就要努力的做好各方面工作。在淘寶店鋪的首頁還會有“描述”打分，“服務”打分與“物流”打分三個績效指標。每位淘寶客戶在購買淘寶店鋪的商品以后，都有權對店鋪的服務進行綜合評價?！昂迷u”、“中評”與“差評”關系到淘寶店鋪信譽的升級，因此他們十分注重每一項服務可以達到客戶的滿意要求。不僅淘寶網通過企業績效的形式促使企業為客戶提供最優質的產品與服務，京東商城、拍拍網、蘇寧易購等也都采用了這種模式。由此可見，企業的績效結果被直觀的顯示出來可以說是電子商務市場的重要特征。

（二）電子商務企業競爭力分析

如今電子商務成為了人們重要的消費購物方式，給人們的生活帶來了翻天覆地的變化。電子商務企業的競爭是企業綜合實力的競爭，也是其核心競爭力的競爭。綜合分析電子商務企業的核心競爭力主要包括產品創新、成本領先、新市場的挖掘與營銷創新幾個方面。其中產品創新是增強企業核心競爭力的重要因素，它可以使企業始終處于市場的領先位置，反過來，遙遙領先的企業又會給產品創新帶來更多的便利條件與更扎實的基礎。亞馬遜以最敏銳的洞察力率先開啟電子商務市場時，其支付技術、購物車技術已經成為具有十足創新理念的技術產品。阿里巴巴、淘寶網又在亞馬遜的基礎上研發出新的溝通交流工具，并且交易平臺也有所創新。正值阿里巴巴和淘寶網可以一統中國電子商務市場之時，聚美優品研發出“團購”銷售模式，并且經銷的產品都是女士消費群體比較喜愛與需要的，一進入市場，就迅速的打開了市場渠道。上面所討論的是規模較大的電子商務企業，而小的電子商務企業，例如淘寶網的店鋪也要積極的進行產品創新，盡可能的滿足客戶需求以獲得了較好的經濟收益。隨著馮小剛導演的電影《私人訂制》熱映之后，淘寶網也開始出現了可以“私人訂制”的產品，這些產品有盆栽、禮品、服裝、家居，甚至還有生日策劃、求婚策劃，這些產品都極具創新性，滿足了電子商務市場中消費者千差萬別的個性需求。企業只有具有強有力的市場競爭力，而產品創新是影響市場競爭力提升的最重要因素，因此，任何一個企業都應該在產品創新上投入足夠多的人力與財力。

（三）電子商務市場信息分析

電子商務市場信息包括消費者的需求信息、同行的競爭信息、其他企業的產品信息、市場銷售額信息等。電子商務的市場信息是電子商務企業進行產品創新的重要依據。如何收集到足夠多的，并有效的利用這些信息，是電子商務企業可以從電子商務市場中獲得成功的重要因素之一。在一檔創業電視欄目中，一位應屆大學生講述他的創業經歷時說，他在淘寶后臺發現當前消費者搜索量最高的詞匯是“三件套”，于是他就聯系一家服裝生產企業開始大量生產運動“三件套”，結果大獲全勝，在一個月的時間里銷售了一萬多套。這個例子說明可以通過電子商務平臺獲取消費者需求信息。很多大型電子商務企業在進行產品創新時，也是搜集、分析處理了大量的市場信息。例如淘寶網中的諸多新版塊，阿里旅行、司法拍賣、阿里小智、特色中國等。這些產品都是淘寶網根據市場調查信息研發出來的新產品。

（四）電子商務市場產品創新分析

產品創新是任何一個企業發展不得缺少的動力，沒有產品創新，企業就會停滯不前。電子商務市場競爭激烈，產品的可復制度高，極易模仿，只有不斷走在行業的前面，才會享受產品創新所帶來的利潤。電子商務市場中產品創新需要正確的處理好影響產品創新的各個因素之間的關系。例如，企業掌握了足夠多的市場信息，這些市場信息中一定存在不真實客觀的信息，那么就需要對信息進行篩選與甄別。例如，淘寶網店鋪存在刷信譽的問題，如果淘寶網不對這種行業進行嚴厲的查處，并且單一的認為店鋪信譽上升得快就說明店鋪的經營狀況良好，從而大力開發店鋪類同質的商家與產品，這就是錯誤的。電子商務市場的產品創新需要遵循事物發展自身的規律，不能急于求成，也不能以偏蓋全，要平衡好企業自身的競爭能力與所掌握的市場信息。市場產品創新應該是電子商務企業的長效機制，要注重產品創新原則，按部就班的展開，才能給電子商務企業以持續不斷的發展動力。

圖1 電子商務市場特征對產品創新的影響機制

基于電子商務市場特征的產品創新策略

（一）產品創新應以電子商務企業績效為導向

如圖1所示，產品創新既包括技術創新，也包括設計創新，它是企業在原有產品的基礎上運用了新的科學技術，或者對產品的外觀進行了創新與改變。企業的產品創新實力可以通過創新產品的數量與創新產品的速度兩個尺標來衡量。在電子商務市場中，創新產品的速度越快，越有利于產品銷售數量的提升，更有利于企業績效的提高。根據電子商務理論，客戶對產品的期望如果得到滿足，將會激發起客戶強烈的購買欲望，可以促使企業績效的提升。在電子商務市場中，客戶對產品的期望目標是產品創新的重要標準，它給產品創新提供了重要的方向?？蛻舻钠谕玫綕M足，他們對產品的評價會明列于評論中，這就給電子商務企業創造了良好的口碑，使電子商務企業在網絡投資成本不變，生產成本略有增加的情況下，贏取了更大的客戶群體，從而使企業的銷售額與利潤不斷提升。因此，在進行電子商務產品創新時，一定要以電子商務企業績效為導向，這才能迎合廣大客戶的消費需求，從而使電子商務企業的知名度擴大，樹立企業品牌，促進企業可持續發展。

（二）產品創新應以增強電子商務競爭力為目標

只有不斷的增強電子商務企業的綜合競爭實力，才能保證電子商務企業不被激烈的市場競爭所淘汰。由于電子商務企業是運用電子商務開展交易活動的，它所面對的客戶群體數量多，種類多，覆蓋范圍廣，因此，消費者的需求具有較強的異質性。不可否認，電子商務市場中產品創新容易被模仿與復制，然而，走在前列的創新企業在發現產品創新被“抄襲”以后，可以運用較強的創新能力、成熟的創新體系再次進行產品的創新，走在產品創新的前沿，充分行業內產品創新的“領頭羊”，使企業持續獲得較高的利潤。值得一提的是，具有領先優勢的電子商務企業可以通過持續的產品創新保持有利的競爭地位，在市場競爭中處于劣勢的電子商務企業也可以通過積極的進行產品創新，一舉扭轉落后的競爭局面。產品創新是企業發展的重要推力，任何企業都不應該放棄產品創新，都應該將產品創新作為增強企業綜合競爭力的重要手段加以重視。

（三）產品創新應以動態、實時的市場信息為參考

市場信息對于指導產品創新與企業發展有重要的參考意義。市場信息主要包括產品技術信息、消費者需求信息、競爭對手信息、市場規模信息等。與產品創新有關的市場信息主要有產品技術信息、消費者需求信息、競爭對手的產品創新信息等。將市場信息劃分為市場深度與廣度兩類信息以后，有利于梳理市場信息對產品創新的影響。市場深度信息是指企業對市場理解的深刻程度，主要包括消費者需求有關的信息，例如消費者的行為、偏好、性格等，還包括企業對競爭對手產品創新戰略的了解，例如產品創新思路、產品定位、產品創新點等。市場廣度信息是指企業對市場信息了解的范圍。例如對產品創新信息的了解，是了解一家競爭對手的創新信息，還是了解整個行業內所有企業的產品創新動態。對消費者信息的了解，是對現有客戶的消費需求了解，還是對各類消費者需求喜好的了解。電子商務市場深度信息將會影響到產品創新的專業度、針對性，它可對產品創新進行縱向分析，既現有的產品創新是否滿足了當前的市場競爭狀態，是否可以保持現有客戶群體的不流失，是否在現有經營層次上不落后于競爭對手的產品創新水平。電子商務市場廣度信息則會影響到產品銷售范圍的拓展與產品創新能力的體現。只有了解并掌握較廣范圍內的信息，才能使創新之后的產品盡可能的滿足更大范圍內客戶的需求，這將有利于客戶群體的拓展，也是對產品創新更高的挑戰。收集市場深度與廣度信息是產品創新的第一步，分析與處理這些市場信息是產品創新的第二步，合理的利用市場信息就是產品創新的第三步。市場信息還將會產品創新提供反饋，為產品升級提供進一步更為有利的參考。

（四）產品創新應平衡競爭強度與市場信息之間的關系

電子商務企業需要大力度進行產品創新，這樣才能促使其擁有較強的市場競爭力，而產品的創新也要參考企業所掌握的市場信息。產品創新關系到企業能否可持續發展，甚至會關系到有些企業的生死存亡，這就促使很多企業將全部的資源都運用于產品創新中去，將所有的市場信息都列為產品創新的重要參考?？此瓶茖W全面的產品創新思路，實際上產生了競爭強度與市場信息之間的矛盾。如果產品的創新側重于一個基點，其競爭強度應該是特別明顯的，但是這就意味著只能參考一部分市場信息。如果將所獲取的市場信息全部都運用到，就會導致產品的創新性不明顯，創新力明顯不足。因此，電子商務企業在進行產品創新時要認真平衡競爭強度與市場信息之間的關系。要善于運用“舍得之法”。

結論

電子商務市場繁榮發展，改變了人們的消費觀念與消費行為，電子商務產品的不斷創新也給電子商務市場的發展提供了不竭的動力。深入分析電子商務市場的特征，結合市場特點，開發出有利于促進電子商務產業持續前行的產品，才能使電子商務產業擁有旺盛的生命力。電子商務與各行各業的融合也說明，各個行業內的產品創新都會由于電子商務的滲入而日趨激烈，只有堅持運用客觀、冷靜的視角，科學分析與運用創新理論，切實考慮消費者的需求，才能創新出可以促進企業競爭力增強的產品。

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