房地產廣告營銷策略初探

【摘要】房地產廣告營銷就是連接市場需要和住宅產品開發建設的中間環節，是開發商將潛在市場機會轉化為現實市場機會，從而實現企業自發展的有效手段，從某種意義上說，房地產廣告營銷是關系房地產開發經營成敗的關鍵。本文以武漢市清能·清江錦城項目為例，對該項目的廣告營銷作了分析，提出一是項目入市預熱期，大品牌活動因噱頭；二是全程優化廣告主題貫徹整個項目銷售期，積累廣告效果；三是開盤前蓄客，主打線下項目推廣廣告；四是中期銷售蓄客，線下項目推廣逐點減少，加大創新線上推廣方式；五是推進綠色營銷方式，促進社會和諧；六是擴大公共關系活動影響力。

【關鍵詞】房地產；廣告營銷；新策略

前言

近年來，我國的國民經濟持續快速發展，住房制度的改革不斷深化，房地產業取得了較大的發展，房地產市場也逐步規范和完善，消費者變得日趨理性和成熟，房地產開發企業之間的競爭也日益加劇，越來越多的房地產開發企業開始重視市場營銷的作用。然而在目前，民眾輿論普遍認為我國房價還是偏高的，為了社會穩定的維持，同時也為了促進房地產行業的可持續發展，國家出臺了相應的房地產相關政策，從力度上對房地產市場的監管進行了加強。同時，房地產供給量大幅提高，大量的不同類別的房地產產品面市，然而相應的房地產開發企業還面臨著營銷手段單一、同質化程度過高的問題，由于銷售不暢引起的巨額物業空置已成為我國房地產市場的健康、穩定的發展和運行的重大障礙，因此，進行房地產營銷創新成為房地產業亟待解決的首要問題。

一、 清江錦城項目概況

清能·清江錦城位于武昌洪山區青菱東路與白沙四路交匯處，緊鄰城市二環線，雄踞白沙洲市級副中心核心地帶，規劃占地350000㎡，總建筑面積約180萬平方米，是清能地產集團公司目前開發體量最大的項目。清江錦城，以項目的40萬方頂級商業、一站式高品質教育、3萬方生態市政公園、社區醫療養老服務代言區域中心價值：40萬方超大商業規模，打造白沙洲區域商業中心；3所幼兒園、兩所中小學的優質教育資源，構筑片區體驗一站式高品質教育中心；32000方市政公園生態中心，開辟一座76個籃球場大的后花園；坐擁社區醫療、養老配套服務中心，時刻保障健康生活；三橋雙路、項目五縱五橫道路、地鐵5號線以及周邊大型交通樞紐站，讓清江錦城成為白沙洲區域毋庸置疑的交通中心。清江錦城工程由湖北省國資委控股的大型現代企業湖北清能地產集團投資建設，樓盤所處的洪山區將是武漢未來發展的核心區域。

二、清江錦城項目廣告營銷分析

1. 客戶成分分析

剛需客戶一般包括幾類人：

一是踏入社會一段時間準備買婚房的“待婚族”，這類客戶一般是80后的年輕人，他們在選房過程中會大量關注各類房產網站以及各大房產論壇，了解清楚項目具體信息以后再直接到項目看房，一般這種客戶會堅信貨比三家的準則，連著看十幾家盤，看準了一個盤也會連著去三四次才會最終下定，這類客戶一般占到達55%以上的比例。

二是年齡在30-45歲左右、收入中等，因為子女教育問題或其他原因必須買房的“大叔族”，這類客戶一般是經過大半輩子的打拼終于有了一定的經濟能力可以幫助家庭解決住房問題，因為迫切的需求以及信息面的缺乏，這類客戶一般會留意街邊廣告和傳單，以價格和性價比為主導進行看房，這類客戶大部分是工廠或企事業單位的普通工薪員工，一般占到30%左右。

三是老城區住戶，面臨拆遷或想改善住房環境的剛需客戶，這類客戶一般主要年齡層覆蓋在45歲以上，因為養老或原有住房太小需要換一個改善性住房為主要購房動力，這類客戶大多是生活在老城區的中老年客戶，比例大概占到10%-15%左右。

四是投資類客戶。

由以上分析可以看到，對于不同年齡段不同階層的客戶，對于信息面的了解是不同的，因此，營銷手段也應對癥下藥，隨市而變。

2.房地產開發企業品牌價值現狀

清能地產雖扎根武漢房地產市場多年，但品牌影響力卻表現平平，在整合營銷過程中，注重品牌形象的培養，將“清能地產”品牌形象深入人心，將起到事半功倍的效果。

可聯合清能地產旗下三個樓盤--清江錦城、清江泓景、清江山水，做一些聯合性的推廣活動，例如清能地產房展會、清能品牌推薦會、清能品牌生活博覽會等大型推廣活動，清能地產在這方面的動作當然還是有的，2013年5月份舉辦的“清能之夜——中國好聲音盛典”活動，要求三盤購房新業主免費觀看好聲音演唱會，收到效果斐然，在一定程度上對三盤的銷售數據有了很大的貢獻。

3.優化營銷推廣方案，合理控制營銷成本

在營銷推廣過程中，注重科學有效的方法，拒絕資源浪費和盲目上架，大打營銷戰役的同時也要注意控制成本。

對于剛需型樓盤而言，營銷成本占有太大的比例造成項目成本過高是不合理的，剛需型樓盤主力還在于打快銷戰，因此，在廣告營銷過程中，一定要注意設定科學的營銷推廣方案，切記進入多做大活動多花錢就是優秀的營銷推廣的誤區。

三、清江錦城項目廣告營銷新策略分析

1.項目入市預熱期，大品牌活動引噱頭

樓盤開盤前期，通過品牌大活動制造噱頭，以巨大的品牌關注度高調入市。找明星代言，借調明星人氣擴大項目吸引力，同時增強清能地產品牌影響力，同步設立客戶專享特權，意向客戶可獲得喜愛明星見面會、演唱會等參與資格，刺激客戶購買意向。

2.全程優化廣告主題貫徹整個項目銷售期，積累廣告效果

設立簡介、醒目的廣告主題。近年來，各大房地產項目對于自身品牌的過度宣揚客戶早已看膩，偏遠地段就是“遠離鬧市喧囂盡享靜謐人生”，郊區鄉鎮就是“回歸自然，享受田園風光”，緊鄰鬧市就是“坐擁城市繁華”、挨著臭水溝就是“絕版水岸名邸，上風上水”，挖個池子就變成了“東方威尼斯，演繹浪漫風情”，挖個水溝就是“親水豪宅”。如此忽悠廣告語消費者早已不買賬了，反而是一些新鮮，簡介的廣告宣傳語更語出驚人，如復地悅城：如果成熟是壓力我寧愿賣萌；佳兆業金域天下：犒賞奮斗的青春等等，廣告語只字不提項目優勢，卻間接把項目特色表達的淋漓盡致，大贊人心。清江錦城項目也應該設定一個醒目的廣告主題，以清江錦城超高性價比為最大特色，可取廣告主題為“放輕松，得三房，住在商業上！”或“愛上白沙洲，唯此一中心！”或“我們盡力，給你最大的家！”

3.開盤前期蓄客，主打線下項目推廣方案

開盤前期蓄客期，加大線上線下項目推廣。盲目的派單既是對營銷資源的浪費，也有違國家推行的綠色政策，正確的做法是整合營銷資源，選擇意向客戶居住片區內的所有社區、商超、電影院、寫字樓、企業、加油站，推進區域布點，逐層覆蓋，社區巡展、商超巡展、寫字樓巡展……把營銷中心搬到每一個人口聚集的地方，把銷售員下放到市場，分布在每一個可能存在意向客戶的地方，直擊客戶群，比在家里等著客戶看了廣告牌再找過來要靠譜的多。

4.中期銷售蓄客，線下項目推廣逐點減少，加大創新線上推廣方式

創新線上推廣方式。新媒體的崛起意味著信息戰場的更替，不變的扎堆打網站廣告無疑變成了石沉大海，有聲無浪，加大新媒體的廣告植入才是最好的解決方式，微博時代，微信時代，互動式社交廣告體可靈活加入動態項目信息，線上預約看房專線，線上查詢項目進程，了解在售房源，給了客戶方便，才能深入人心。

設立各個社交平臺官方賬號，微信公眾賬號、騰訊微博公眾賬號、新郎微博公眾賬號，多開展互動性推廣活動，例如點贊送好禮，關注既享購房優惠，線上小游戲贏購房抵用金等，既能打廣告，又是一種和好的優惠促銷活動。

5.推進綠色營銷方式，促進社會和諧

綠色營銷，創意奪人。放棄煩人的派單拓客，把資金和人員留下來做創意推廣，藍精靈巡游、美女平衡車、快閃、哆啦A夢大集結……新奇的創意秀能夠吸引愛熱鬧的年輕人的視線，配合線上網絡宣傳，抓住娛樂噱頭，提升品牌影響力輕而易舉！

例如：減少派單拓客活動，將經費用來定做印有項目信息的環保購物袋，送到各大社區便利店、大型超市，一個購物袋可以重復利用很長時間，所達到的廣告效果遠比派單要來的大，而且不需要花費人力來派單，也省下了一大筆派單員工資費用。還可以定做大量的廣告筆，筆記本等辦公用品，送到學校、企業去，項目廣告無時不在，而且廣告受眾直指剛需性住房需求客戶，廣告針對性百分之百。并且，贈送辦公用品的同時，還能和相應單位搞好關系，發展大客戶資源，企業員工購房享團購優惠，更加促進項目銷售業績的增加。

6.擴大公共關系活動影響力

擴大公共關系活動影響力。開盤、示范區開發、新品發布會、業主答謝會、交房會、各種節日應景促銷活動，靠活動吸引客戶群，以各種方式占據人們的視角，抓得住眼球，就不愁銷量。

科學的廣告營銷策略，不是別人做報紙我們也做報紙，別人做網站我們也做網站，別人做大牌我們也做大牌，世界很大，平臺很廣，第一個嘗鮮的人是聰明的，第二個第三個能立馬跟上的是靈活的，一大堆人跟著趕上來的就是炮灰了，不斷擴充信息平臺的品牌建設，才是聰明的房地產開發商應該做的。

參考文獻

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作者簡介：

1.范成偉，女，湖北黃岡人，武昌工學院土木工程學院，講師，碩士研究生，主要研究方向：工程造價管理。

2李敏，男，湖北黃岡人，湖北漢高造價咨詢責任有限公司，造價師，本科，主要從事方向：造價咨詢。