淺談房地產(chǎn)營銷的品牌策略

【摘要】品牌既要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；營銷；品牌策略

房地產(chǎn)品牌策略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營管理的方方面面，應(yīng)從以下幾個(gè)方面為房地產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造品牌.

一、依托地產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域性品牌到全國性品牌的提升

眾所周知，恒大是以從事房地產(chǎn)為主業(yè)的，在公司成立之初，恒大基于行業(yè)競爭、目標(biāo)市場、消費(fèi)者負(fù)擔(dān)能力、資金狀況等因素的客觀分析，確立了“小面積、低價(jià)格”的早期發(fā)展模式，采取快速銷售、加快資金周轉(zhuǎn)，快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模壯大的發(fā)展戰(zhàn)略。恒大創(chuàng)始人許家印立足于其熟悉的廣州房地產(chǎn)市場，1997 年在廣州開發(fā)了首個(gè)項(xiàng)目———金碧花園，該項(xiàng)目以“環(huán)境配套先行”的開發(fā)理念。經(jīng)過多年實(shí)踐及調(diào)整，恒大標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式行之有效，助推恒大實(shí)現(xiàn)持續(xù)跨越式發(fā)展。目前，恒大已經(jīng)成為中國銷售面積最多、在建工程量最大、進(jìn)入省會(huì)城市最多、城市布局最廣的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)，恒大實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域性品牌到全國性品牌的跨越。

二、借力體育產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)品牌向中國品牌的轉(zhuǎn)變

這次恒大新產(chǎn)品的亮相與以往的方式不同，“恒大冰泉”首次現(xiàn)身出現(xiàn)在恒大球隊(duì)登頂亞冠的巔峰之夜，并且成功憑借恒大得冠的機(jī)會(huì)而名聲大噪，輕松獲得現(xiàn)場55 000 名球迷、電視機(jī)前數(shù)不清的觀眾的關(guān)注。在恒大足球俱樂部奪冠次日，恒大集團(tuán)乘勝追擊，舉辦了“恒大冰泉”長白山天然礦泉水的新聞發(fā)布會(huì)，特聘廣州恒大足球隊(duì)主教練兼恒大足球?qū)W校校長里皮、中國女排主教練兼廣東恒大排球俱樂部主教練郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙兼皇馬雙料隊(duì)長耶羅，共同出任恒大冰泉全球推廣大使。 “恒大冰泉”由此獲得了極佳的爆炸式營銷效果，被譽(yù)為是中國商業(yè)史上最經(jīng)典的營銷案例之一，而恒大集團(tuán)董事局主席許家印則被稱為真正的中國營銷大師。

三、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)中國品牌向世界品牌的飛躍

房地產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)是朝陽產(chǎn)業(yè)，但此后的空間將會(huì)萎縮，所以維持現(xiàn)有規(guī)模，在住宅之外尋找新的發(fā)展空間成為恒大必須考慮的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)。在文化產(chǎn)業(yè)方面，恒大宣稱，“憑借恒大集團(tuán)的雄厚實(shí)力和全球視野，恒大文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)將矢志成為中國規(guī)模最大、專業(yè)水準(zhǔn)最高、綜合實(shí)力最強(qiáng)的娛樂文化超級航母”。不同的房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)根據(jù)自身的優(yōu)勢建立起具有競爭力的品牌策略來贏得廣大消費(fèi)者的信賴，以占領(lǐng)廣大的市場，獲取更好的企業(yè)效益。

分析我國的房價(jià)影響因素，預(yù)測房價(jià)變化，并闡述理由。

我國城市近幾年獲得高速迅猛發(fā)展，城市高速發(fā)展帶動(dòng)了住宅市場的發(fā)展。住宅市場的高速發(fā)展又促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的快速增長，兩者相互影響，住宅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為我國現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要支柱之一。影響我國房價(jià)有以下幾個(gè)因素：

1：經(jīng)濟(jì)因素

影響房價(jià)的因素主要是國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)增長狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、就業(yè)情況、居民收入水平、投資水平、財(cái)政收支、金融狀況。這些因素會(huì)影響房地產(chǎn)市場的總體供求，特別是影響需求。通常來講，一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高、經(jīng)濟(jì)增長越快、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)越合理、就業(yè)率、收入水平和投資水平越高，財(cái)政收入越多、金融形勢越好，房地產(chǎn)市場需求就越大，房價(jià)總體水平也越高。反之，房價(jià)總體水平越低。從中國的情況來看，改革開放20多年后的今天與改革初相比，房價(jià)有了巨幅增長，就是源于全國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入水平等一系列經(jīng)濟(jì)因素方面的迅猛發(fā)展。

2：社會(huì)因素

影響房價(jià)的社會(huì)因素包括人口、家庭、城市形成歷史、城市化狀況、社會(huì)治安、文化與時(shí)尚等。其中，人口因素包括人口的數(shù)量、密度、結(jié)構(gòu)（如文化結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、收入水平結(jié)構(gòu)等）；家庭因素指家庭數(shù)量、家庭構(gòu)成狀況等；文化與時(shí)尚主要指文化氛圍、風(fēng)俗習(xí)慣、大眾心理趨勢等。 社會(huì)因素對房價(jià)的影響作用是相當(dāng)復(fù)雜的，它的作用方式不如經(jīng)濟(jì)因素那樣直截了當(dāng)，作用過程也比較長，是一種滲透性的影響

3：行政與政治因素

政治因素主要指政局安定程度、國與國之間的政治、軍事關(guān)系等。行政和政治因素都是由國家機(jī)器來體現(xiàn)的，因此它對房價(jià)的影響作用也比較突出。如城市規(guī)劃對一塊土地用途的確定，決定了這一地塊的價(jià)格的基本水平。與經(jīng)濟(jì)和社會(huì)因素不同，行政和政治因素對房價(jià)影響作用的速度相對較快，如果說經(jīng)濟(jì)、社會(huì)因素的作用是漸變式的，則行政和政治因素的作用可以說是突變式的。如，加強(qiáng)宏觀調(diào)控，緊縮固定資產(chǎn)投資規(guī)模，收緊銀根政策，會(huì)使所在地的房地產(chǎn)需求減少，房價(jià)在較短的時(shí)間內(nèi)迅速下跌。

四、房地產(chǎn)內(nèi)在因素和周邊環(huán)境因素

這個(gè)因素主要是指房地產(chǎn)自身及其周邊環(huán)境狀態(tài)，如土地的位置、面積、形狀、建筑物的外觀、朝向、結(jié)構(gòu)、內(nèi)部格局、設(shè)備配置狀況、施工質(zhì)量，以及所處環(huán)境的地質(zhì)、地貌、氣象、水文、環(huán)境污染情況等。首先，房地產(chǎn)自身的內(nèi)在因素對房地產(chǎn)的生產(chǎn)成本和效用起著重大的制約作用，從而影響著房地產(chǎn)的價(jià)格。如地價(jià)上漲，建筑材料漲價(jià)，會(huì)帶來成本推進(jìn)型房價(jià)上升。商品房內(nèi)在品質(zhì)提高，效用增大也會(huì)造成內(nèi)在品質(zhì)提高型房價(jià)上漲。其次，房地產(chǎn)的使用離不開其周圍的環(huán)境，因此房地產(chǎn)周邊環(huán)境的因素，也影響房地產(chǎn)的價(jià)格。

結(jié)合上面的影響房價(jià)的因素，我認(rèn)為未來中國的房價(jià)上漲是必然的。我認(rèn)為有以下幾個(gè)因素必然導(dǎo)致房價(jià)上漲。

1.國民經(jīng)濟(jì)的快速增長

從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來看，房價(jià)的運(yùn)動(dòng)趨勢和國民經(jīng)濟(jì)增長率以及居民可支配收入正相關(guān)。目前我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，居民收入持續(xù)增加、除非遭遇金融危機(jī)，經(jīng)濟(jì)增長趨勢被迫中斷，否則房價(jià)的運(yùn)行趨勢只會(huì)上升，而不可能下降。

2.政府土地供應(yīng)的減少

由于土地需求增加而供應(yīng)減少，使土地價(jià)格迅速上升。土地價(jià)格的上升必然助漲房價(jià)的上升。

3.信貸過度的擴(kuò)張

自2008年中央開始實(shí)施適度寬松的貸幣政策以來，從供給的因素看，房地產(chǎn)開發(fā)商的資金緊張情況很快得到了緩解，使不少開發(fā)商捂盤惜售。在房地產(chǎn)市場，開發(fā)商是主動(dòng)定價(jià)者，買房者是價(jià)格的被動(dòng)接受者，當(dāng)開發(fā)商有了信貸資金的支持，在市場定價(jià)過程中更加主動(dòng)，住房價(jià)格必然上升。從需求的角度看，寬松的貸幣政策增加了住房的需求，尤其是按揭貸款的優(yōu)惠利率下調(diào)到歷史最低水平時(shí)，買房者的還款負(fù)擔(dān)降低。

4：投機(jī)者的增加

在高房價(jià)下，部分真實(shí)需求已經(jīng)被逐漸擠出市場，而為規(guī)避通貨膨脹的投資需求以及外資投機(jī)者為了獲得炒房利潤的投機(jī)性需求逐漸增多。投資與投機(jī)需求增多造成市場供求緊張，推動(dòng)房價(jià)不斷上漲，相當(dāng)部分自住需求被擠出了房地產(chǎn)市場。

5.開發(fā)成本的增加

社會(huì)整體的物價(jià)水平上漲，導(dǎo)致開發(fā)成本的增加。建筑材料、商品房品質(zhì)提高、管理費(fèi)用等費(fèi)用的增加拉高了整體的房價(jià)。

6：通貨膨脹

受當(dāng)前的通貨膨脹的影響，使得物價(jià)上漲，必然會(huì)影響房地產(chǎn)市場的上漲，也必然導(dǎo)致房價(jià)的上漲。運(yùn)用價(jià)格的運(yùn)動(dòng)性原理來說，在競爭的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，生產(chǎn)要素的價(jià)格是不斷上漲的，這致使房地產(chǎn)價(jià)格在成長期是不會(huì)降價(jià)的。

另外，對于大部分人來說，房價(jià)是剛性需求，沒房子的人群在長期來看會(huì)一直大量存在，因此需求量的很大。

參考文獻(xiàn)：

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