談電子商務對營銷渠道管理的影響

■ 劉迎春 副教授（廣東工程職業技術學院 廣州 510520）

電子商務和營銷渠道概述

（一）我國電子商務發展概述

電子商務是信息化背景下，電視、廣播和傳真等多媒體工具在商業活動中應用的產物。同時，它也是銷售、廣告和策劃等傳統商業過程的電子化與網絡化。2011年我國電子商務交易額接近6萬億元人民幣，占GDP比重上升到13%；網絡零售額超過7500億元，已經占到了國民消費的4%。網絡營銷方式已經逐漸成為傳統企業轉型發展的重要途徑和關鍵因素。

（二）互聯網經濟下的營銷渠道

互聯網經濟指的是基于網絡和信息化設備所形成的各種類型經濟活動的總和，其涉及的方向主要有：電子商務、互聯網金融、即時通訊、搜索引擎和網絡游戲等領域。互聯網經濟的不斷創新和改變同時改造了許多傳統的營銷方式和生產方式。傳統營銷渠道主要指的是產品在生產者和消費者之間轉移的過程中，取得商品所有權并且輔助其流通的機構或者個人。但是自互聯網經濟蓬勃發展以來，營銷渠道的包含范圍又有了更為豐富的含義，其中不僅包括傳統意義上的物流渠道，也包含為流通過程提供服務和支持的互聯網金融機構、監督監管部門以及廣告信息發布機構。尤其是交易平臺虛擬化之后，交易雙方之間的信息不對稱成為了阻礙電子營銷渠道管理效率的主要環節，所以適時調整管理方法是互聯網經濟下營銷渠道發展的關鍵所在。

電子商務對營銷渠道管理的全方位影響

（一）電子商務對營銷渠道設計的影響

假設采用傳統營銷渠道的成本為CT，為適應電商發展而進行渠道改革的成本為CI，我們可以得到下式：

其中CC、CP、CR、CO分別表示傳統營銷渠道的基礎設施運轉成本、雇員成本、能源使用成本以及機會成本。CE、CX、CH分別表示電子化營銷渠道的設備成本、交易成本以及培訓人力資本的費用。當CT>CI時，渠道創新設計可以暫時擱置。當CT

確定合理的管理幅度是影響營銷渠道設計的關鍵因素，同時高效率和大數據是電子商務對于營銷渠道設計的必然要求，根據管理幅度的不同，營銷渠道可以分為扁平型和錐形。扁平型結構有利于信息的傳遞，但對管理者的能力水平有較高的要求，所以營銷渠道設計在偏向于扁平結構的同時，應對管理者的管理能力進行培養。

（二）互聯網經濟下的營銷渠道人員選擇和管理

以我國2000-2014年電子商務成交量和各產業勞動力的參與人數為例，建立勞動力結構和電子商務成交量之間的線性關系模型，從而分析勞動力選擇與電子商務發展之間存在的內在聯系。

分別為解釋變量X1、X2和X3建立擬合度較高的對數型模型：

其中C1、C2、C3和u分別為解釋變量X1、X2、X3和隨機誤差項，使用Eviews7.2進行回歸得到表1。

從上述結果可得，解釋變量X1和X2不具有顯著性，所以剔除掉后調整模型為：

再次使用Eviews7.2回歸可得表2。

可得最終結果為：

經過整理可以得到：

其中R2=0.914933，解釋變量具有顯著性，赤池信息準則為0.331036，表示模型擬合較好，可以用來解釋兩者之間的變量關系。從上式中可以看到第三產業從業人數與電子商務成交額有著顯著的正相關關系，這也說明了參與流通和技術服務支持過程中的人員素質越高、人數越多，對于電子商務的發展就越會產生刺激作用，電子商務在發展到一定的水平后會將資金用于營銷渠道人員的培養和選拔中，進而實現了兩者的良性互動。

（三）互聯網經濟對營銷渠道結構的影響

如圖1所示，傳統營銷渠道屬于較為簡單的物流和信息流的單向流動，中間商角色較為復雜，并且信息在不同中間環節傳遞的過程中容易發生失真的現象，進而導致交易信息的不對稱，同時中間環節過于復雜增加了整個社會的交易成本。但是在互聯網背景下的電子商務模式，使得傳統的營銷渠道結構發生了根本性的改變，其中反映在三個方面：

首先表現在電子營銷渠道中增加了評價與反饋環節，使得消費者對于物流和生產者的服務有了可以進行評價的平臺。這種評價體系保證了點對點的直接信息溝通，所以保證了信息的真實性和有效性。

表1 回歸結果

表2 調整后回歸結果

圖1 傳統營銷渠道和電子化的營銷渠道

其次，金融機構的加入是互聯網經濟發展到一定程度的產物，互聯網金融業進入營銷渠道中，使得生產者和中間商獲得了較為便利的資金支持。

最后，互聯網經濟具有高效和快捷的特點，這種特性便要求不僅整個組織結構發生改變，而且在每個微觀的部門中也發生管理結構由錐形結構向扁平化發展的趨勢，這種趨勢有利于信息和決策在管理層和基層之間的傳遞，有效的保障了整個營銷渠道的暢通。

（四）電子商務對營銷渠道中物流環節的影響

隨著電子商務業務的不斷擴展，其衍生品—互聯網金融業的蓬勃發展極大地促進了營銷渠道的不斷完善和拓展。其中，最為明顯的作用環節主要體現在對于物流過程的推動作用。互聯網金融業與傳統金融業的區別在于互聯網金融拓展了傳統業務的范圍和市場容量，實現了存款、貸款和匯款網絡化的同時，發展了P2P、資金融通、快捷支付和信息中介等業務形式。現如今的互聯網金融業通過電子支付、眾籌資金、跨境支付、電子商務和信用評價體系的方式與現代物流業緊密的結合在一起，從儲藏、加工到配送的整個過程中，金融業完善的信用制度滲透其中，物流行業的服務水平和配送效率都會記錄在信用檔案中，這樣一來可以有效地杜絕各類違規操作和暴力物流等問題的發生，極大地改善了現有營銷渠道的狀況。

電子商務背景下營銷渠道管理存在的問題

（一）虛擬性造成的信息不對稱

電子營銷渠道建立的目的一方面在于使產品和勞務在生產者和消費者之間流通更為暢通、有效，另一方面則在于節約了中間環節的交易成本，提高了整個社會福利和資源利用效率。但是由于這種類型的交易模式是基于網絡平臺構建的，所以在物流監管、人員選擇和評價方面會存在交易雙方信息不對稱的情況。從電子商務營銷渠道的管理角度來看，信息不對稱會造成決策方案與現實問題之間存在偏差，最終必然會影響整個營銷渠道的高效運轉。

（二）組織結構不合理

為適應電子商務高效化和信息化的模式特點，電子營銷渠道要進行兩個方面的改革：一方面要實現新式營銷渠道與傳統渠道之間的結合，另一方面則是傳統營銷渠道的整體組織結構的改革。組織結構根據不同的管理幅度可以分為扁平式的組織結構和錐形組織結構，決定不同組織結構類型的是渠道管理者的管理幅度。電子商務要求信息和決策能夠快速地在營銷渠道中流動，所以就決定了組織結構設計應該偏向于信息流動較為迅速的扁平結構，但是目前存在的問題是傳統營銷渠道管理者管理能力不夠，從而導致了組織結構與企業發展之間出現了一定的滯后，進而影響了電子商務營銷效率的提高。

（三）配套機構和體系不健全

電子營銷渠道一方面指的是與批發、零售和物流相關的流通渠道，另一方面則指的是在商品流通過程中，支持和服務于該過程的相關機構和體系。其中在電子商務背景下與營銷渠道息息相關的是互聯網金融業，互聯網金融業克服了地域之間和國家之間地理位置的限制，使得跨國支付和國家間的快速投資成為可能。較大流量的投資必然會造成互聯網金融業的監管不足，其中一部分國外投資者將本國物流行業的夕陽環節和設備投入到我國的營銷渠道中以攫取市場利潤，但是我國對于這一部分的監督管理制度仍然處于起步階段，從而使得營銷渠道管理方面出現漏洞。

電子商務背景下營銷渠道管理的改革方向

（一）發展多種營銷模式以克服網絡化帶來的虛擬性

由于電子商務是基于網絡平臺構建的信息化體系，所以生產者、中間商與消費者之間必然存在一定程度上的信息不對稱問題，為了克服這種缺點，電商及其相關產業應該積極拓展營銷模式及其管理機制。

（二）提高管理人員素質并調整營銷渠道組織結構

營銷渠道的信息和決策流動速度是電商企業快速發展的關鍵因素，所以設立合理的組織結構是整個營銷渠道管理的重點。決定組織結構的一般是領導者和決策者的管理幅度，所以提高管理人員的管理能力的同時，必然會使得管理幅度加大，整個組織結構傾向于扁平化，這樣一來就會有利于整個組織信息和決策的流動速度。所以調整組織結構的本質在于使得整個組織傾向于扁平化發展，而這種扁平化則依賴于管理幅度和營銷渠道管理人員素質的提高。

（三）設置相應激勵機制并實現渠道分級管理

任何企業的設置目的都在于追逐利潤的最大化，所以營銷渠道的管理目的在于保持整個渠道的流動活力和盈利能力。從理論上來說，經濟杠桿是保證整個企業高效運轉和工作人員活力的重要因素，所以在電子營銷渠道管理中應當設置相應激勵機制，對于及時有效的完成績效任務的環節應當給予資金支持和獎勵。同時由于不同渠道對于效率和速度的要求不同，所以總部在管理方面應當進行分級管理，針對營銷渠道中生產、銷售、批發和配送等項目設置不同的監管人員和設備，從而保證電子商務背景下營銷渠道管理的有效性。

（四）保證對于營銷渠道的滲透程度

決定運營商對營銷渠道滲透程度的因素主要有：對營銷渠道的控制力、對營銷渠道的滲透范圍以及保持營銷渠道中資金的穩定性。所以從這三方面來講，運營商在渠道管理方面應該加強對于渠道運行過程監管的同時，努力拓展整個銷售渠道對于市場的影響范圍和影響程度。在保證上述兩個方面的前提下，加強對于資金鏈的管理和融資力度，保證物流、商流和現金流的暢通無阻。

1.劉樹峰.電子商務對營銷渠道管理的影響[J].電子商務，2011（4）

2.陸輝，盧琳.試論區域物流的網絡結構及其功能[J].商業時代，2014（23）

3.呂玉明.電子商務對營銷渠道管理的影響[J].商業研究，2013（6）

4.張翔.商貿流通業對我國產業結構合理化與高度化的影響[J].商業時代，2014（21）

5.王巖，李健宏.電子商務推動現代物流創新發展的路徑探討[J].商業時代，2014（8）