C2B新型電商模式運作效率及對社會福利影響研究

■ 朱 燕（山東師范大學經濟學院 濟南 250014）

在web2.0技術基礎以及現代消費理念引導下，C2B、A2A、P2P、ASP、X2X、ESP、ITM、O2O等新型的電商模式都得到應用。尤其是“以消費者為中心”即“消費者驅動”的C2B（customer to business）電商模式帶來很大的利益增長點。

諸如，消費者可以通過美團網以團購價格拍下中意產品；倡導個性、時尚、簡約生活方式的年輕消費群體可以在統帥平臺定制家電；天貓商城可以實現產品預售，匯集訂單后再投入生產；游客可以通過攜程網實現與自己需求相一致的車票和酒店的對接；個人可以通過toidea發布自己的創意設計等待商家認購。這些都是互聯網+時代C2B模式的典型應用，現在國內外研究著重分析模式的特點和優勢，對這種模式的微觀分析研究卻很少。本文從供應鏈的角度探討C2B模式的運作效率，從消費者剩余和生產者剩余的角度探討博弈價格的變化，對社會總剩余以及社會福利影響。

C2B電商模式主要類型及運作流程

C2B電商模式起源于美國JAY Walker創建的Price line網站。C2B核心是借助網絡平臺聚合數量龐大且分散的消費群，形成強大的采購集團，改變B2C模式中消費者的弱勢地位。隨著新興電子商務的發展，C2B應用越來越廣泛，常見模式有：聚合消費者需求模式、個性化定制模式、消費者招標模式、商家認購和服務認領模式。

（一）聚合消費者需求模式

長尾理論認為眾多小市場匯聚可產生與主流市場相匹敵的能量，C2B電商平臺通過匯集小市場而產生巨大消費團體，在交易過程中掌握更多的主動權。團購和商品預售就是典型代表。

1.集體團購。C2B發展主要以團購為主，由第三方商務平臺通過聚合消費者形成數量巨大的采購訂單，如淘寶聚劃算、糯米團、美團等。

2.預售模式。首先匯聚精準訂單，然后企業整合前端供應鏈，在短時間內組織采購、生產并快速發貨，即先有訂單后有生產。企業的即需即產實現了零庫存，降低資金占用率、倉儲成本，由此消費者可以享受更低的價格，消費者是在用“時間”換“價格”。

（二）個性化定制產品

消費者根據自身個性化需求定制產品，企業進行定制化生產。消費者對產品的款式、功能等提出個性化需求，或主動參與產品設計，產品彰顯消費者的個性化需求，企業打破原來的標準化生產流程，調整生產環節，增加了生產成本，因此消費者需要為個性化元素支付溢價。

海爾集團秉承“你設計，我制造”的品牌理念以及“只為需要的功能買單，為不需要的功能免單”的價值主張，通過定制家電品牌—統帥官網快速獲取用戶個性化需求，線下快速滿足用戶需求。通過UU定制網消費者可以定制個性化書刊、郵票、家居生活用品。消費者可以在IDX 平臺設計潮鞋，可在尚品宅配平臺定制房間設計方案。

（三）消費者招標模式

又稱要約模式，商家與消費者的位置調換，消費者在平臺上發布自己需要的商品和價格，電商平臺把消費者信息傳遞給供應商，商家選擇是否接受要約，實際上就是消費者招標。如果商家接受要約，交易成功，若多個供應商投標，消費者會重新報價或對產品提出更高要求。消費者的需求欲望不同，支付能力也不同，因而他們愿意支付的最高價格就會存在差異，因此通過要約模式最終形成差別定價，對于企業而言可以在差異化的顧客身上分別實現收益的最大化。

這種模式廣泛運用于旅游、酒店、車票、金融支付等領域。priceline的“name your price”成為首創的要約模式。攜程網作為個人經紀人可以為消費者匹配合適的酒店、車票、旅行社。

（四）商家認購和服務認領模式

電商平臺鼓勵個人在網站中發布原創設計、攝影作品、動畫、視頻等，企業根據需求及標價來認購，即為商家認購模式，這為美術院校學生及SOHO一族提供很好的平臺。另一方面有創意需求的企業也可以在平臺發布所需服務，消費者個人認領，即為服務認領模式。

豬八戒網和toidea就是實現企業和消費者雙向對接的平臺。交易品類涵蓋創意設計、網站建設、網絡營銷、文案策劃、生活服務等多種行業，創意和技能在客戶和創意人之間交易，從而轉化為商業價值。

C2B模式下供應鏈的倒逼式優化升級對商業運作效率的影響

傳統的價值鏈是以企業為主導的推式戰略，企業在價值鏈的源頭，先有企業上游供應鏈即原材料采購，再有企業的生產，然后是企業的下游分銷環節，最后消費者才能得到標準化的產品和服務。追求的是“大采購+大生產+廣分銷+大物流+大零售”，生產者和消費者中間環節繁雜，效率較低。消費者處于價值鏈的末端，不能參與產品的設計，不能得到個性化產品和服務。

表1 C2B模式下雙方博弈模型

圖1 C2B模式倒逼式供應鏈流程圖

圖2 C2B模式下社會福利的最優化

C2B 模式下消費者對電子商務平臺服務商提出個性化需求，供應商通過電商平臺和用戶對接，根據消費者需求完成上游供應鏈的整合，形成逆向的倒逼式供應鏈。C2B商品主導權和先發權由賣方轉移至買方，由消費者驅動，通過前端定制改變產業鏈運作模式，“以消費者需求為起點”在商業鏈條上各個環節進行倒逼式傳導（見圖1）。

C2B以消費者的差異化需求為起點，信息流是從消費者到商家的逆向過程，信息會更加透明，企業可以直接根據消費者的偏好和需求進行量產，取消中間商，優化價值鏈，實現扁平化管理，降低庫存成本，提高整個環節的運作效率。因此，C2B模式下，因為消費者根據需求直接驅動，縮短并優化供應鏈，提高企業產品的精準性，避免資源浪費，提高生產效率、產品流轉效率以及整個社會的生產效率。

C2B模式下價格博弈實現的社會福利最優化

C2B模式下C和B是在不完全信息狀態下的博弈，雙方希望在對方策略給定的前提下實現自己的最優策略。消費者希望獲得較高的消費者剩余，而生產者希望獲得更高的生產者剩余。從長期來看市場會達到均衡價格，實現社會福利最大化。

通過團購、預售等方式聚合消費者訂單，最終成交價格會比分散購買要低，價格降低又會吸引一部分顧客加入到組團購買中，巨大的消費者聯盟進一步掌握定價主動權。另一方面，由于價格的降低，原有的消費者在預算不變的情況下也會擴大購買量（購買量由原來的Q1擴大為Q2），或是放棄替代品的消費而轉移來消費團購或預售商品，從而獲得較高的顧客感知價值和消費者剩余福利。

而對企業來說，在制定團購價格以及預售價格時，會希望最終價格能夠接近消費者所愿意支付的最高價格，最理想的狀況使消費者剩余趨零，而希望自己的生產者剩余最大化，提高利潤。消費者招標模式下，企業會衡量生產者剩余最終決定是否接受要約，企業希望最終選擇報價較高的消費者，這樣可以最大化生產者剩余。消費者和企業在交易過程中的博弈可以由表1看出。

如果消費者選擇交易，企業壟斷高價導致消費者剩余向生產者剩余轉移，使消費者剩余減少，對于制定高價的企業來說在短期獲得高額利潤，UB=15，而消費者剩余卻較低，UC=2，造成社會福利凈損失。在C2B模式下消費者共享信息，消費者將轉向價格較低的企業，因此從長期來看，高價的企業將面臨聲譽的損失，喪失原有顧客，此時UB=-15。面對巨大損失，企業將重新選擇策略，最終企業的整體定價水平控制在獲取正常利潤范圍內，消費者也將獲得更大的選擇空間，通過博弈在長期達到一種均衡，UB=UC=8，此時總剩余最大化，提高整體社會福利。

為了更形象表達社會福利變化，通過線性模型進一步分析（見圖2）。如果消費者加入聯盟，以集體團購形式享受P2，消費者剩余由原來的ABP1擴大為ACP2。對于生產者來說，如果商品價格由P1壟斷高價降至P2，生產者剩余會由原來的OFBP1變為OGCP2。價格的降低導致總剩余會增加，增量即為BCFG。C2B電商模式下，消費者會通過平臺共享信息，雙方之間通過博弈，市場最終達到供需平衡的均衡狀態，此時的消費者剩余為AEP0，生產者剩余為OEP0，總剩余達到最大化AEO，社會福利達到最優狀態。

因此，在C2B模式下，消費者通過聯盟擁有更大的主動權，消費者最終能以較低的價格得到所需產品和服務，消費者剩余就會上升，消費者福利增加，對于企業來說，會有部分生產者退出市場，最終市場會達到均衡狀態，資源配置達到最優狀態，此時的總剩余最大化，從而提高社會福利。

C2B模式發展前景

在消費者個性化需求逐漸顯現的互聯網+時代，C2B的發展受到差異化消費者的推崇，消費者可以定制個性化產品，同時可以享受到集體議價，獲得更高的消費者剩余。而從企業的角度，通過C2B電商平臺，企業可以在短時間聚集訂單，批量化生產，形成規模效應，縮短并整合供應鏈，提高運作效率，實現社會福利最優化。所以新型的C2B模式的發展對買賣雙方是雙贏的，在雙方利益以及電商平臺的利益驅動下，C2B電商模式必定逐漸完善和成熟，成為電商運作的主流模式。

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