跨境電子商務(wù)背景下的跨文化營銷品牌策略選擇

■ 張 莉 副教授（重慶工程學(xué)院 重慶 400056）

引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”這一新概念，形象地展現(xiàn)了一種中國新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，很多產(chǎn)業(yè)都在進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，外貿(mào)出口也包含其中。與傳統(tǒng)跨境貿(mào)易相比，跨境電子商務(wù)有著明顯的優(yōu)勢。首先，節(jié)約了一定的成本。交易雙方通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易，省去了進(jìn)口商、批發(fā)商、分銷商等多個中間環(huán)節(jié)，同時也省去了產(chǎn)品在這些環(huán)節(jié)中周轉(zhuǎn)產(chǎn)生的各種附加成本；其次，貿(mào)易效率有一定提高。網(wǎng)絡(luò)逐漸抹殺了買賣雙方的信息不對稱，買方可以輕松便捷地坐在電腦面前獲得全球范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，賣方也可以通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道在較短時間內(nèi)聯(lián)系到合適的買家。本文主要對跨境電子商務(wù)中的出口部分進(jìn)行研究。

跨境電子商務(wù)打破了傳統(tǒng)外貿(mào)模式，使得企業(yè)直接面對個體批發(fā)商、零售商，甚至是直接的消費(fèi)者，它淡化了時間和空間上的差異，但避免不了文化上的差異。文化是界定消費(fèi)者消費(fèi)心理趨向的重要依據(jù)，是影響跨境貿(mào)易消費(fèi)結(jié)果的關(guān)鍵性因素，會給企業(yè)經(jīng)營設(shè)置各種障礙。在跨境電子商務(wù)背景下，對企業(yè)營銷策略的研究與跨文化營銷策略的研究高度重合，尋找一條有效的跨文化營銷品牌策略路徑，打破企業(yè)與市場之間的文化壁壘，對促進(jìn)跨境電子商務(wù)的發(fā)展有著重要的意義。

跨境電子商務(wù)背景下跨文化營銷的新內(nèi)涵

跨文化營銷在傳統(tǒng)外貿(mào)中早已存在，它主要指在跨國經(jīng)營中，對不同種族、不同文化類型，甚至是不同文化發(fā)展階段的目標(biāo)國度消費(fèi)人群所采取的營銷策略和方式。

跨境電子商務(wù)背景下，跨文化營銷有了新的內(nèi)涵。跨境電子商務(wù)企業(yè)主要是通過網(wǎng)店或者網(wǎng)站將自己的產(chǎn)品或服務(wù)展現(xiàn)在另一個國度消費(fèi)者的面前，溝通主要是通過網(wǎng)站或者網(wǎng)店的文字、圖片、視頻及電子郵件來實(shí)現(xiàn)的，因此營銷的重點(diǎn)就應(yīng)體現(xiàn)在網(wǎng)站或網(wǎng)店的架構(gòu)、展現(xiàn)和經(jīng)營上，也就是說該網(wǎng)店或網(wǎng)站產(chǎn)品或服務(wù)的選擇要能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，在介紹自身產(chǎn)品和服務(wù)時所用的語言描述要符合目標(biāo)消費(fèi)者的用詞習(xí)慣，頁面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品介紹的圖片、視頻和包裝都要滿足目標(biāo)消費(fèi)者的審美觀點(diǎn)和需求，網(wǎng)站購物流程設(shè)計(jì)要符合目標(biāo)消費(fèi)者的購物習(xí)慣等。其目的就在于企業(yè)要從不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的營銷策略，增強(qiáng)網(wǎng)站或網(wǎng)店對不同文化環(huán)境的應(yīng)變能力。

跨境電子商務(wù)給跨文化營銷帶來了三大新的主題：

（一）全面打造中國自有品牌

中國作為全球“代工廠”的代工模式弊端不斷顯現(xiàn)，跨境電子商務(wù)的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展加速了中國產(chǎn)品出口的轉(zhuǎn)型升級，中國強(qiáng)大的制造行業(yè)要想借此東風(fēng)擺脫代工模式，擺脫“廉價劣質(zhì)”的形象，贏得更好的發(fā)展空間，在擁有高品質(zhì)產(chǎn)品的同時，實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展才是跨文化營銷的目標(biāo)。

（二）積極營造本土化環(huán)境

跨境電子商務(wù)面臨目標(biāo)國度本土同行的競爭，其有著文化熟悉、品牌歷史等多種優(yōu)勢，跨境企業(yè)要想在競爭中生存下來，必須加快本土化進(jìn)程，本土化可以更好地為目標(biāo)消費(fèi)者提供高質(zhì)量服務(wù)。跨境電子商務(wù)面向的是非統(tǒng)一市場，每個市場有著自己獨(dú)特的文化、時尚、通關(guān)流程及區(qū)域地理環(huán)境，本土化可以解決業(yè)務(wù)中的瓶頸問題，促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（三）整體提升平臺用戶體驗(yàn)

跨境電子商務(wù)需要面對不同的國家、不同的文化背景的消費(fèi)者，提供給他們的是網(wǎng)絡(luò)購物和服務(wù)體驗(yàn)。產(chǎn)品的圖片和文字描述是給消費(fèi)者的第一印象，如果消費(fèi)者在瀏覽圖片和描述時，發(fā)現(xiàn)描述和圖片達(dá)不到他們的標(biāo)準(zhǔn)，就不會下單購買；產(chǎn)品的運(yùn)輸包裝和服務(wù)是消費(fèi)者的第二印象，精美的包裝和禮貌的快遞及客服服務(wù)會給消費(fèi)者留下愉快的回憶；產(chǎn)品的功能和品質(zhì)更是吸引消費(fèi)者的核心競爭力，所以對進(jìn)行跨境電子商務(wù)的企業(yè)來說，深入了解目標(biāo)國度的目標(biāo)消費(fèi)群體，了解他們的消費(fèi)期望和需求，針對性地完善服務(wù)流程，提高服務(wù)質(zhì)量，整體提升用戶體驗(yàn)才是跨文化營銷的生存之道。

圖1 研究框架

跨境電子商務(wù)背景下的跨文化營銷品牌策略分析模型構(gòu)建

（一）模型假設(shè)

模型的參與者是跨境電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營者（A）和目標(biāo)國度的同類本土經(jīng)營者（B），不考慮其他同業(yè)競爭者；假設(shè)某時間段內(nèi)，目標(biāo)國度消費(fèi)者（T）對經(jīng)營者所有商品需求數(shù)量滿足系數(shù)為λ（λ∈(0，1)）的泊松分布；假設(shè)A企業(yè)為成功經(jīng)營跨境電商，已儲備了各方面所需要的人才及物資；本模型的研究目標(biāo)是跨文化的品牌策略，所以對跨境企業(yè)和本土同質(zhì)企業(yè)的生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈能力都假設(shè)為足以滿足經(jīng)營的需要，而產(chǎn)品的邊際成本為常數(shù)，且該企業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)者購買的時間之間沒有關(guān)聯(lián)，即彼此是獨(dú)立的。

（二）模型環(huán)境構(gòu)成

首先，在假設(shè)條件下，構(gòu)建研究框架，如圖1所示。A要通過電子商務(wù)合法進(jìn)入與母國文化氛圍不一樣的消費(fèi)者T，B是該目標(biāo)國度的同業(yè)本土經(jīng)營者，他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是T有需求的，也就是說當(dāng)A進(jìn)入市場后，T有自由選擇A和B的權(quán)利。研究的目的是找到B和T對A的品牌策略的影響因素，從而為A進(jìn)入市場的品牌行為進(jìn)行相關(guān)指導(dǎo)。

（三）品牌策略分析模型

目標(biāo)消費(fèi)者T對產(chǎn)品市場的需求量為D，根據(jù)模型假設(shè)，可知D=p(x=k)，當(dāng)A意圖進(jìn)入該市場的時候，必然遭遇與B之間的競爭關(guān)系，對A和B都有自己的品牌策略空間SA和SB，隨著A進(jìn)入市場后時間t的推移，A和B的策略空間都會發(fā)生變化，即SA=gA(t)，SB=gB(t)。

相應(yīng)品牌策略的企業(yè)市場影響力邊際效益為函數(shù)UA和UB，企業(yè)市場影響力是一個相對參數(shù)，它是企業(yè)行為對整個市場各種因素的影響的總合。從企業(yè)的角度看，其內(nèi)涵非常豐富，在宏觀上表現(xiàn)為企業(yè)行動對市場生產(chǎn)要素價格、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品發(fā)展方向走勢的影響，從中觀上表現(xiàn)為對產(chǎn)業(yè)組織的影響，從微觀上表現(xiàn)為對其他企業(yè)的戰(zhàn)略、生產(chǎn)銷售行為控制力的影響等。而從市場角度來看，企業(yè)的市場影響力最終會體現(xiàn)在消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的接受程度上。

當(dāng)A進(jìn)入原本只有B所在的市場，對T來說在進(jìn)行選擇的時候多了備選項(xiàng)，而T在自己成長環(huán)境中養(yǎng)成的生活習(xí)慣、思維習(xí)慣會影響到T的選擇結(jié)果。

設(shè)T以概率P(P∈[0，1])選擇A，則對A來說，在模型假設(shè)條件下，其企業(yè)市場影響力主要取決于A和B的策略空間和T選擇A的概率，即Ui=Fi(gA(t)，gB(t)，P)，其中i=A，B。

1.企業(yè)之間的品牌競爭策略因子分析。假設(shè)概率P為常數(shù)，考察A和B之間的品牌策略空間對企業(yè)市場影響力的影響因子，則得到以下公式：。其中g(shù)A(t)和gB(t)是彼此影響的，以下通過策略博弈模型進(jìn)行影響過程分析。市場上品牌競爭活動一般可分為合作、侵入和反侵入行動三種。

合作行動就是A和B之間達(dá)成某協(xié)議，從企業(yè)經(jīng)營的角度考慮，該協(xié)議必然會使得博弈雙方的利益都有所增加，或者至少是雙方利益不受損害從而使得整體效益函數(shù)

增加。但從實(shí)際情況考慮，當(dāng)A初始進(jìn)入原本是B壟斷的市場T的時候，A經(jīng)過詳盡的市場調(diào)研，品牌策略空間SA定位準(zhǔn)確，其效益函數(shù)UA在短時間內(nèi)有可能實(shí)現(xiàn)快速增長。消費(fèi)者在有了購買需求時選擇面增大，必然會影響到B的效益函數(shù)UB的增長態(tài)勢，所以很少有企業(yè)B會和A進(jìn)行品牌同等競爭策略合作。但如果A將自己的品牌策略空間SA疊加在B的品牌策略空間SB之上，SA作為SB的擴(kuò)展和延伸，A和B就會有合作的空間，使得A和B的整體效益函數(shù)增加。考慮跨境電子商務(wù)企業(yè)的線上經(jīng)營優(yōu)勢，可以與本土線下企業(yè)進(jìn)行合作，從而達(dá)到雙贏。

對于侵入行動，假設(shè)A先行動，A可以選擇侵入或不侵入兩種戰(zhàn)略，如果A不侵入B原有市場，則不存在博弈；如果A侵入，則B有反侵入和不反侵入兩種戰(zhàn)略。設(shè)RA和RB分別是A和B不采取侵入行動時各自的收益，CA是A進(jìn)行侵入戰(zhàn)略的成本，CB是B進(jìn)行反侵入行為的成本，LA為A的侵入遭到B的反侵入時產(chǎn)生的收益損失，GA為A的侵入沒有遇到B的反侵入時獲得的收益；LB為B遭到A侵入時的收益損失，則A實(shí)施侵入行為后，如果B沒有進(jìn)行反侵入，則A的收益變?yōu)镽A-CA+GA，B的收益為RB-LB，如果B實(shí)施了反侵入，則A的收益變?yōu)镽A-CALA，B的收益則變?yōu)镽B-CB-LB。

假設(shè)A剛進(jìn)入市場時收益為0，即RA=0，即采取侵入行動，可見B如果沒有反侵入，采取坐觀態(tài)度，則A的收益取決于CA和GA的大小，如果GA>CA，則A的收益為正，A 可能打開市場，則。如果B采取了反侵入行動，A則很難開始獲得較好的收益，但是無論如何，B的收益都將減少。

當(dāng)A在市場中占據(jù)了一定位置，即RA>0時，為加大市場份額，A采取侵入措施，而開始B沒有進(jìn)行反侵入，可見A的收益RA-CA+GA取決于RA和CA-GA，B的收益為RB-LB。若RA>CA-GA，A收益為正，否則為負(fù)，對B來說，若A的侵入措施對B的市場地位沒有太大的影響，可能有兩種情況—RB初始值很大或LB值很小，B可能感受不到A的威脅，從而暫時不會對A采取反侵入策略。若B的收益受到很大影響，即LB變大時，B會采取反侵入策略，此時A和B的博弈進(jìn)入白熱化階段。A的收益變成RA-CA-LA，B的收益為RB-CBLB，當(dāng)B選擇反侵入的時間點(diǎn)在RB>>RA時，A的收益要大于B的收益，幾乎不可能；當(dāng)RB≈RA時，A和B收益的差別來自于Ci+Li(i=A，B)，當(dāng)CA+LA=CB+LB時，A和B市場收益相當(dāng)；當(dāng)CA+LA>CB+LB時，B的市場收益大于A的市場收益，B在博弈中獲勝；反之則相反。

從企業(yè)發(fā)展的角度來看，A是后到的市場進(jìn)入者，如果運(yùn)營得當(dāng)，其收益會是逐漸遞增的過程，B作為假設(shè)條件中的原有市場壟斷者，收益會是逐漸遞減的過程。B在市場中逐漸感受到A的存在給市場帶來的變化，對A的市場侵入行為，從前面的分析來看，選擇反侵入的時機(jī)是非常重要的，也可以考慮將A作為己方的業(yè)務(wù)模式拓展，進(jìn)行合作，尋求市場共存機(jī)會。

而對A來說，作為后到的市場進(jìn)入者，必然會進(jìn)行市場調(diào)研，有機(jī)會了解競爭對手B，以決定是合作還是侵入模式進(jìn)入目標(biāo)市場。如果采取侵入模式，從分析結(jié)果來看，A初入市場時，只要A行動，就有機(jī)會獲得較好收益，本土被動的一方必然收益要減少，引起B(yǎng)在反侵入策略投入上的加強(qiáng)，從而影響A的收益。所以A剛剛進(jìn)入市場的時候，可以選擇有助于B策略拓展的合作模式，當(dāng)市場機(jī)遇成熟后，適當(dāng)加大品牌入侵投入。

2.消費(fèi)者品牌選擇概率的因子分析。假設(shè)A和B的品牌策略空間為常量，考察企業(yè)市場影響力與消費(fèi)者選擇概率之間的關(guān)系。

通過跨境電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)購的消費(fèi)者，一般具備以下特點(diǎn)：文化層次較高，具備一定的網(wǎng)絡(luò)知識和分析對比能力，能夠通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品搜索及辨別；具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求有個性的生活，喜歡追求時尚或者有固定愛好；生活節(jié)奏比較快，追求方便高效的體驗(yàn)；對自己的工作生活具有一定的規(guī)劃性，能夠提前購買所需的物品并有足夠的耐心和時間等待物品送到身邊。

經(jīng)典的馬斯洛需求層次理論認(rèn)為人的需求是有層次的。通過對參與跨境電子商務(wù)消費(fèi)者的特點(diǎn)分析，可以認(rèn)為他們已經(jīng)脫離了生存的需求和基本的安全需求，開始追求社會需要以上的需求層次，他們對待商品，不僅會看其使用價值，而且會更加看重產(chǎn)品的文化價值和品牌的文化內(nèi)涵。

這樣的消費(fèi)者對時尚信息具有一定的敏感度，很容易通過網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體獲得最新的品牌信息，并產(chǎn)生嘗試心理。消費(fèi)者的選擇概率變量P的大小正取決于消費(fèi)者T對后進(jìn)入市場A的品牌感知度和認(rèn)可度，從組織行為學(xué)的理論角度，可將該品牌感知度和認(rèn)可度演化為A與T之間的心理契約，即T對自己與A之間互惠義務(wù)的感知和信念。當(dāng)A進(jìn)入原先B壟斷的市場時，要與T達(dá)成心理契約，就需要從T的角度，對其需求、生活習(xí)慣、愛好等各方面進(jìn)行研究，利用A企業(yè)作為跨境電子商務(wù)企業(yè)的獨(dú)特形象，通過網(wǎng)站、目標(biāo)消費(fèi)者喜愛的線上社交媒體如Facebook及Twitter等、產(chǎn)品包裝等立體化的媒體渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的豐富元素，如色彩、圖片、視頻等，向T傳遞A的企業(yè)形象。當(dāng)T感知到了A，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量則是真正贏得T心智導(dǎo)向的主要手段，只有T期望的品牌形象與T感知到的品牌形象達(dá)到一定吻合度的時候，T才能感知到A的品牌價值，通過服務(wù)質(zhì)量引起T的情感共鳴，增強(qiáng)T對自己的歸屬感和依賴感，A才真正有機(jī)會將T從B的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱念櫩停瑥亩鴮?shí)現(xiàn)概率P的增長，這是一個長期經(jīng)營的過程。

對跨境電子商務(wù)企業(yè)來說，要將對目標(biāo)消費(fèi)者的文化、生活的理解融入到網(wǎng)站或網(wǎng)店的圖片、文字、視頻、產(chǎn)品相關(guān)的宣傳圖片、包裝等各種與消費(fèi)者直接接觸的元素中去，以追求獲得目標(biāo)消費(fèi)者的心理認(rèn)同，從而達(dá)到品牌策略的目的。

跨境電子商務(wù)背景下的跨文化營銷品牌策略實(shí)施建議

第一，進(jìn)行深入調(diào)研，充分了解目標(biāo)市場文化，在頁面上針對性地展現(xiàn)特色。不同國家和地區(qū)的人，成長環(huán)境不同，在風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、思維方式等方面有著很大的差異。跨境經(jīng)營電子商務(wù)的企業(yè)，千萬不要認(rèn)為，只需要將產(chǎn)品描述從中文轉(zhuǎn)化為英文就可以了，那是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的頁面瀏覽需求的。僅以語言為例，當(dāng)目標(biāo)市場不僅僅是英語為母語的國度時，企業(yè)可能還需要將產(chǎn)品用德語、日語、西班牙語等多種語言進(jìn)行描述，跨境電子商務(wù)消除了時間和空間的隔閡，相應(yīng)地，其展現(xiàn)形式上就要考慮更全面，要求更高。

結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，對全球市場進(jìn)行深入調(diào)研，鎖定目標(biāo)區(qū)域，充分了解目標(biāo)消費(fèi)人群的喜好、生活方式及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的同業(yè)競爭者的情況，為企業(yè)形象定位、價格策略、營銷策略等打好基礎(chǔ)，并針對性地在網(wǎng)店或網(wǎng)站頁面上通過文字、圖片等元素展現(xiàn)自己對消費(fèi)者的了解，提高消費(fèi)者對自己網(wǎng)店或網(wǎng)站特色產(chǎn)品的興趣。

第二，品牌進(jìn)入策略上，可考慮與當(dāng)?shù)赝薪Y(jié)成合作關(guān)系，避免硬性同質(zhì)化競爭。通過文中對模型中企業(yè)之間品牌策略因子的分析，可知跨境電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)入一個全新的市場，可充分利用自己在網(wǎng)絡(luò)渠道經(jīng)營的優(yōu)勢，與當(dāng)?shù)赝姓归_差異化經(jīng)營，以線上線下結(jié)合的方式與其合作以更好地融入目標(biāo)市場的本土文化，避免與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)產(chǎn)生硬性同質(zhì)化競爭，這樣更有利于企業(yè)在新市場的地位積累。

第三，品牌推廣策略上，要充分運(yùn)用網(wǎng)站、社區(qū)化媒體、產(chǎn)品包裝等實(shí)施視覺統(tǒng)一營銷，加強(qiáng)營銷整體體系建設(shè)，提升競爭力。電子商務(wù)企業(yè)最活躍的戰(zhàn)場就是網(wǎng)絡(luò)。近三年，國內(nèi)電子商務(wù)迅猛發(fā)展的同時，企業(yè)在網(wǎng)站、社區(qū)化媒體、電子郵件等多種營銷方式的經(jīng)營上奠定了夯實(shí)的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)，視覺營銷越來越受到企業(yè)的重視。網(wǎng)站、網(wǎng)店或電子郵件等所有可能與消費(fèi)者直接接觸的頁面在傳達(dá)產(chǎn)品信息的同時，都會更加注重企業(yè)品牌的視覺統(tǒng)一，當(dāng)然，產(chǎn)品包裝等環(huán)節(jié)也不容忽視。線上和線下只是營銷實(shí)施的渠道不同，對企業(yè)來說，只要是有利于企業(yè)形象、企業(yè)業(yè)績的營銷渠道都應(yīng)該充分利用起來，加強(qiáng)企業(yè)整體營銷體系的建設(shè)，才能提升企業(yè)的競爭力。

第四，品牌價值策略上，要苦煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品至服務(wù)的高品質(zhì)一體化，提升用戶體驗(yàn)。品牌價值的持續(xù)性，最終還是要體現(xiàn)在消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可和忠誠度上，這一點(diǎn)對電子商務(wù)企業(yè)來說尤其重要。跨境電子商務(wù)企業(yè)由于經(jīng)營形式的獨(dú)特性，消費(fèi)者是通過網(wǎng)絡(luò)虛擬地接觸到產(chǎn)品和服務(wù)，誠信問題一直是消費(fèi)者關(guān)心的關(guān)鍵問題之一，要消除消費(fèi)者的這一疑慮，關(guān)鍵就是讓消費(fèi)者以合適的付出換到最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌的真正價值內(nèi)涵。

綜上，跨境經(jīng)營越來越成為跨文化經(jīng)營，而這一趨勢隨著知識經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展還會進(jìn)一步加深，品牌策略是文化經(jīng)營中的利器。跨境電子商務(wù)的經(jīng)營給跨文化經(jīng)營帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。通過模型證實(shí)通過品牌策略主動出擊或者擴(kuò)展合作，市場機(jī)會還是有的。而要想真正長期立足目標(biāo)市場，需要企業(yè)在產(chǎn)品及經(jīng)營策略上從消費(fèi)者實(shí)際需求出發(fā)，提升其企業(yè)品牌的認(rèn)知度和忠誠度。結(jié)合模型，就跨境電子商務(wù)背景下的跨文化品牌營銷策略提出相關(guān)建議，即要重視文化差異，尋找與本土企業(yè)的差異化發(fā)展路徑，避免硬性同質(zhì)化競爭，加強(qiáng)視覺統(tǒng)一下的整體營銷體系和品牌價值內(nèi)涵建設(shè)。

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