談以消費者為中心的市場學戰略

■ 趙 蕾（河南工業職業技術學院 河南南陽 473000）

市場學研究觀念的發展歷程

市場學的研究始于19世紀初的美國，到了19世紀70年代，市場學先后出現過五種主導觀念，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念以及后來的市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

最早形成的觀念是生產觀念，即主張一切的生產經營活動都將生產作為中心，“以產定銷”，現在看來，這一觀念僅適用于產品供不應求的賣方市場；后來相應的產品觀念也是類似的將產品作為導向進行市場研究及其營銷，這一觀念單純認為，只要產品的質量夠好，就一定會帶來顧客；推銷的觀念產生于市場上商品供過于求的條件，主張將推銷作為工作的重點，強調通過廣告以及產品的推銷來擴大產品的銷路。這三種觀念的形成都是在商品發展的過程中歷史的產物，但都僅僅局限在將企業作為中心的市場模式中，而對于市場需要的變化性以及層次性卻缺乏一定的適應性。

隨著后來賣方市場的形成，消費者的需求越來越多變化、個性化以及多樣化，終于突破了將企業作為核心的觀念，也就是在19世紀50年代時興起的將消費者作為中心的市場營銷觀念。這一觀念在根本上把握了市場學的本質，所以普遍為企業界所接受。

19世紀70年代后，社會營銷觀念出現，其出現的背景是全球生態危機、人口爆炸、資源短缺以及金融動蕩的復雜局面，此時單靠對個體消費者的需求的滿足已經遠不能適應當前的市場狀況。這一觀念要求經營者在將消費者作為中心進行營銷的基礎上，還要樹立生態性、節省人力及資源、可持續發展的觀念，從更大的全球性、全社會的角度對消費者長遠的利益和需求進行更加深入和全面的了解。

以消費者為中心的市場學戰略必要性

（一）由市場營銷的內外環境決定

企業所進行的市場營銷活動是對市場營銷的各方面要素進行準確的識別，充分利用得到的信息進行下一步經濟活動。在現實市場經營活動中，這些要素可以具體表現在公眾、競爭者、政府、消費者等八個方面。這些要素都是作為市場必不可缺的要素存在，若想對市場擁有相對正確的把控，必須要對要素進行必要的研究。同時，這些要素之間相互聯系、相互對立，在某種特定條件下相互轉化。

以汽車市場為例，我國是世界上最大的汽車市場，再以消費者為導向的市場條件下，國內市場的產能過剩問題越來越嚴重。圖1數據顯示，在2014年的前三個季度，我國的汽車產量與銷量分別有1722.59萬輛、1700.04萬輛，同上年同期相比，分別增長了8.08%、7.05%。據預計，2015年，我國的各汽車廠商生產能力與2014年相比將會有20%的漲幅，產量達到5000萬輛。但是2015年新車的銷售數量預計只有2500萬輛，同比的增長率只有7%。在中國市場因供給過剩造成的價格下降已經開始。在汽車市場明顯供過于求的情況下，消費者在購買產品時擁有更多的選擇性和自主性，因此，要保證企業的市場占有率和消費者的忠誠度，將消費者作為市場營銷的中心是企業的最佳選擇。

（二）由企業自身的利益決定

P.柯特勒在其著述中指出，企業市場營銷的任務實質上是由消費者的具體情況而不是由企業自己的意愿決定的。也就是說，企業所采取的某一種營銷方式，反映的也就是市場中相應存在的商品供求情況。企業的市場營銷活動與消費者的情況是彼此對應的關系。企業若想搶占市場、贏得消費者，將消費者作為其市場營銷的中心思想是必須要堅持的。滿足消費者的需求是企業站穩市場、吸引消費者的必要條件。企業想要更好的發展、確保企業的利益得到滿足，必須從根本上認識到將消費者作為中心的重要性。

阻礙以消費者為中心市場學實施的因素

（一）一定程度上干涉到業務部門的“自主權”

消費者是市場營銷中最為活躍也最為重要的因素。消費者的軟性心理是決定其對所購買的產品或所接受的服務的心理滿意度的基礎，企業的大部分業務活動是科學的規劃下硬性的技術因素。若是要求企業的業務范圍去滿足消費者的心理，那么其業務的范圍或技術的活動量會大幅增加，從而增加其勞務成本、實踐成本以及業務的活動成本，并在一定程度上干擾相關業務部門固有的自主權。其次，關于新產品的研究和開發，各種原有的配套規則都不能適用，或是因為費用預算出現差額、資金沒有及時得到落實，使得后期的選擇渠道、改進包裝以及開展促銷手段都會造成阻礙。因此，其部門的管理者自然會覺得這一系列的反應嚴重影響到了自己的自主權，從而對將消費者作為中心的理念產生排斥的心理。

圖1 2009-2014年我國汽車產銷情況變化

（二）企業關于目標消費者的研究工作見效緩慢

當今消費者對于商品的追求不僅僅局限于產品的自身，外延的產品以及其形象價值也越來越受到關注。要求企業必須要從非常基礎的工作著手，同時對員工進行必要的、正確的價值引導以及教育宣傳，基于將消費者作為中心的觀念的樹立，進行實地調查或是消費者售后回訪，為消費者提供最優質的服務并努力建立長期關系；同時，在具體的營銷工作方面，要求企業要在品牌、文化、服務以及形象等各個方面展開更為細致的工作。

（三）與企業的內外環境相矛盾

當前的市場竟爭日益激烈且市場環境也是瞬息萬變，同時，市場準入門檻的降低使得行業競爭者越來越多，迫于市場的競爭，企業不得不投入大量精力去應付競爭者的進攻，由此，企業在市場的策略上不得不將競爭者作為中心定位。同時，職工生活水平提高以及企業家的業績需求也使得企業會轉向將職工作為中心的誤區；此外，部分企業因為受到資源限制或是長期習慣依賴資源來發展自己，對于以消費者為中心的觀念也很不容易堅持，多將供應商作為定位中心。所以，在內外復雜的因素制約下，企業常常不愿或不堅持將消費者作為中心定位，從而使得市場營銷在實際的工作中搖擺不定，沒有起到該有的導向作用。

以消費者為中心的市場營銷設計

（一）基于消費者的個性化需要定制營銷設計

定制營銷設計指的是企業在大規模生產的基礎之上，把其每一位消費者都視作單獨細分化的市場，結合個人特定的需要，對產品的設計、產品的生產、迅捷交貨的方式進行整合形成的營銷方式。其核心目標在于基于顧客愿意支付的最高價格，獲得最高效益的產品定制。隨著人們的生活條件的改善，人們對產品也越來越追求個性化和多樣化，個性化定制能夠對消費者的需求進行更大限度的滿足。為滿足消費者多樣化的需求，小米手機在其功能的設計上更加注重個性化，比如其獨具特色的MIUI HOME，以及與聯通、電信等合作制定合約機，在進行營銷時，根據消費者的個性化需求，讓其自主選擇適合自己的機型和功能。只有對顧客的個性化進行很好的滿足，才能夠提高顧客對公司產品的忠誠度和滿意度，有了十分忠誠的消費者，企業在市場上才會更有競爭力。

（二）充分利用網絡營銷

網絡營銷指的是企業基于現代化的網絡營銷觀念，為了其經營目標的實現，將未來一定時期的網絡發展做整體設想和規劃，并將國際的互聯網作為基礎，利用網絡媒體的交互性以及數字信息以實現營銷目標的一種逐漸興起的市場營銷方式。網絡營銷戰略具有獨有的優勢，不僅能夠使得公司的促銷成本、交易成本以及售后成本等都能夠得到很好的控制；利用網絡的雙向溝通，更大程度地提高顧客的積極性和參與度，使得企業能夠在第一時間獲得消費者的反饋信息，從而有助于全程營銷目標的實現。其次，從消費者的角度來講，通過網絡，消費者對于想要購買的產品有更多的選擇空間和自由，可以以更少的錢買到心儀的產品。

小米的網絡營銷做的有聲有色，且取得了非常好的效果。截至2013年5月，小米手機微信賬號已經超過了106萬粉絲，這一數字引進算是企業微信賬號中超級大號。小米手機自行研發了屬于自己的微信操作后臺，而通過這一平臺的米粉極大限度地提升了粉絲對于小米手機品牌的忠誠度。小米手機的網絡營銷之所以做的如此成功，在于它通過最近大家普遍使用的網絡微信這一平臺將消費者與小米的產品密切聯系起來，從而了解產品的消費者以及潛在的消費者的最新消費需求以及消費傾向，從而更好地對自己的產品以及營銷進行及時有效的調整。

（三）營銷活動超前性和能動性的研究

即便在客觀條件都已經具備的條件下，事物也會發生隨機性或確定性的轉化。創造需要是市場營銷活動的主要目的之一，研究一種轉化是市場營銷的必備要素，比如，對于時裝，人們追求的是時尚感和潮流，而這兩者必然是會隨著時間的推進發生變化的，且變化的趨勢也在逐漸的縮短。如何想將設計的服裝推廣出去并在市場上搶占一定的份額，不僅要設計者源于客觀環境的刺激產生的靈感，更是由于在消費者對產品的設計上有著很大的非規律性和隨機性，而這種隨機性在給公司帶來機會的同時也構成了一定的威脅。而如何掌握住這種隨機性，便涉及到營銷活動超前性、能動性問題。

能動性指的是指市場在發生實際性的變化之前，基于當下的市場狀況以及專業性的把控，在思想上預見到的可能會發生的變化，并依此有所準備。超前性指的則是基于已有的理論和實戰經驗，對未來會發生的新變化進行預測，并依此進行指導。在思想層面上的能動性以超前性為基礎。

從本質上來看，小米手機是一個電子商務的平臺，而這一電商系統的本質是對于其用戶需求的正確把握。為了能準確把握消費者的需求，適應最新的市場動態，小米手機在推出之前，便秉承著以消費者為中心的指導思想，將消費者的需求視作產品開發、創新的源頭和動力。一開始，小米便在米聊論壇創建了名為“榮譽開發組”的論壇，從擁有幾萬人的的論壇里抽選出200-300個相當活躍的用戶，他們和小米的內部同時拿到最新的軟件更新版本，之后，這一部分根據自己的軟件使用經驗提出看法或是建議，小米內部的研發人員根據這批試用消費者的意見進行同步測試，并根據他們的反饋對發現的問題進行及時的更改。這樣一來，小米充分站在了消費者的角度、最大限度地滿足了消費者的需求，同時，也巧妙地助于這一外力解決了以往復雜的測試環節。

綜上，市場學之所以將消費者作為市場的中心進行研究，在于消費者是以市場的主體存在，也是整個市場營銷活動的中心。在市場中實現的從貨幣到商品的交換過程匯總，主動權總是握在貨幣的持有者手中，消費者不愿意，這一交易就不能夠實現，使得商品的再生產過程也相應受阻。明確消費者在市場中的主導地位，其市場研究就必須要以消費者作為中心，這對于生產經營活動的正確、順利開展具有現實性的主導地位。

1.丁家永.現代營銷觀念下營銷戰略創新[J].江蘇商論，2008

2.韓勇.關于市場營銷應以消費者為中心的再認識[J].成都大學學報，1998

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