消費(fèi)者－品牌關(guān)系文獻(xiàn)述評(píng)與模型構(gòu)建

■ 周 茵 博士（長(zhǎng)安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 西安 710064）

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，越來(lái)越多的企業(yè)改變了以往狂轟亂炸的廣告投放策略，紛紛開(kāi)展更加有針對(duì)性地互動(dòng)式廣告營(yíng)銷(xiāo)策略。雖然消費(fèi)者－品牌關(guān)系在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中被大量應(yīng)用，在學(xué)術(shù)研究中也積累了一些文獻(xiàn)，然而現(xiàn)有研究卻不夠系統(tǒng)深入，缺乏一個(gè)完整的框架去整合、分析并討論與消費(fèi)者－品牌關(guān)系相關(guān)的前因變量、權(quán)變變量及其相關(guān)結(jié)果。基于此，本文在回顧國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從影響消費(fèi)者-品牌關(guān)系的前因變量、權(quán)變變量和結(jié)果變量三方面出發(fā)，構(gòu)建消費(fèi)者－品牌關(guān)系的概念模型，期望以此為基礎(chǔ)，幫助研究者與管理者以一個(gè)更加全面的視角理解與運(yùn)用消費(fèi)者－品牌關(guān)系，彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足，為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供啟示。

文獻(xiàn)回顧與模型構(gòu)建

（一）消費(fèi)者-品牌關(guān)系的產(chǎn)生與意義

在消費(fèi)者-品牌關(guān)系理論誕生之前，學(xué)者們通常使用品牌忠誠(chéng)來(lái)描述消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中多次表現(xiàn)出的對(duì)某個(gè)或某幾個(gè)品牌的偏向性的行為響應(yīng)。品牌忠誠(chéng)將消費(fèi)者分為忠誠(chéng)與不忠誠(chéng)兩類(lèi)。根據(jù)這一思路，該領(lǐng)域的研究認(rèn)為，對(duì)于忠誠(chéng)的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)努力維系并發(fā)展與其的關(guān)系；而對(duì)于不忠誠(chéng)的消費(fèi)者，企業(yè)則勿需耗費(fèi)過(guò)多的精力。

然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，管理者以及學(xué)者們逐漸發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠(chéng)理論由于只強(qiáng)調(diào)忠誠(chéng)消費(fèi)者的價(jià)值，不關(guān)注被劃歸為不忠誠(chéng)的那部分消費(fèi)者，因而忽略了那部分不忠誠(chéng)消費(fèi)者中可能存在的潛在轉(zhuǎn)換價(jià)值。并且，根據(jù)這一理論，也無(wú)法刻畫(huà)與體現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的互動(dòng)發(fā)展過(guò)程。于是，基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論與人際關(guān)系理論，Blackston（1992）首次提出消費(fèi)者－品牌關(guān)系這一概念，用于描述與探索消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)發(fā)展關(guān)系。消費(fèi)者－品牌關(guān)系與品牌忠誠(chéng)的區(qū)別詳見(jiàn)表1。消費(fèi)者－品牌關(guān)系理論將消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系看作類(lèi)似于人際關(guān)系，認(rèn)為消費(fèi)者－品牌關(guān)系是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與品牌對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響之間的互動(dòng)。Fournier（1998）的研究對(duì)于消費(fèi)者－品牌關(guān)系理論的發(fā)展起著關(guān)鍵作用。她通過(guò)案例分析的方法識(shí)別出15種消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系類(lèi)型，并最終得到用來(lái)描述這些關(guān)系質(zhì)量的6個(gè)維度：承諾、親密、相互依賴(lài)、自我聯(lián)系、愛(ài)與熱情、品牌伙伴質(zhì)量。

（二）消費(fèi)者品牌關(guān)系概念模型構(gòu)建

本文中消費(fèi)者-品牌關(guān)系概念模型的構(gòu)建主要基于現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外的研究成果以及謝毅等（2008）的一項(xiàng)探索性研究。在這項(xiàng)研究中，謝毅等人識(shí)別出影響消費(fèi)者－品牌關(guān)系的5個(gè)因素：品牌因素、企業(yè)因素、消費(fèi)者因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素與背景因素。雖然他們未對(duì)這些因素展開(kāi)分析，卻為本文概念模型的構(gòu)建提供了思路。結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)研究成果，本文提出消費(fèi)者－品牌關(guān)系的概念模型，見(jiàn)圖1。

1.影響消費(fèi)者-品牌關(guān)系的前因變量。第一，品牌因素。品牌個(gè)性：消費(fèi)者多次觀察某品牌行為后感知到的品牌個(gè)性特征集合。品牌個(gè)性包含正直、激情、技能、精致、奔放五個(gè)維度。目前在對(duì)體育品牌的研究中，發(fā)現(xiàn)品牌的正直、激情與奔放這三個(gè)品牌個(gè)性因素，由于符合體育品牌內(nèi)涵，因而能夠強(qiáng)化消費(fèi)者－品牌關(guān)系質(zhì)量。不過(guò)其余兩個(gè)維度與消費(fèi)者－品牌關(guān)系之間的聯(lián)系還未有實(shí)證研究進(jìn)行探討。該關(guān)系是否適用于其他研究情境也有待未來(lái)研究的跟進(jìn)。

品牌形象：消費(fèi)者對(duì)某品牌所具有的聯(lián)想，體現(xiàn)了對(duì)其的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象既包含功能性的認(rèn)知，如價(jià)格、外觀等因素，也包含有非功能性的認(rèn)知，如趣味、刺激等因素。謝毅等（2008）的探索性研究發(fā)現(xiàn)，50%的人認(rèn)為品牌形象是影響消費(fèi)者－品牌關(guān)系發(fā)展的主要因素，包括消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)可、消費(fèi)者與品牌形象的匹配程度以及品牌的公眾形象。雖然這些發(fā)現(xiàn)從理論上支持品牌形象與消費(fèi)者－品牌關(guān)系之間的正面關(guān)系，然而他們之間的關(guān)系卻缺乏經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的驗(yàn)證。

品牌知名度：消費(fèi)者記憶、辨識(shí)某品牌的程度。品牌知名度越高，意味著該品牌在消費(fèi)者心目中的地位高于其他品牌。對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌具有越高的知名度，表明該品牌越值得消費(fèi)者信賴(lài)，也越容易使消費(fèi)者愿意與其建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。雖然從理論上本文認(rèn)為品牌知名度對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系應(yīng)有如此的影響，然而現(xiàn)有研究中卻未發(fā)現(xiàn)有影響力的研究實(shí)證探討二者之間的關(guān)系。

第二，企業(yè)因素。企業(yè)能力：企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷(xiāo)售、管理和資金等方面力量的總和。企業(yè)能力包含技術(shù)能力、功能性能力（如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、生產(chǎn)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力）和管理能力三種。由于品牌歸根結(jié)底是由企業(yè)創(chuàng)建并運(yùn)營(yíng)的，因此它的強(qiáng)弱以及消費(fèi)者愿意與之建立關(guān)系的程度均會(huì)受到企業(yè)能力的影響。研究顯示，能夠影響消費(fèi)者－品牌關(guān)系的企業(yè)能力主要有企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力、創(chuàng)新能力、品牌管理能力。此外，學(xué)者認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，如企業(yè)在保護(hù)環(huán)境、救助弱勢(shì)群體方面的行為能夠贏得消費(fèi)者的好感與信賴(lài)，因而能夠強(qiáng)化消費(fèi)者－品牌關(guān)系。謝毅等（2009）的研究對(duì)比了有關(guān)于企業(yè)能力和社會(huì)責(zé)任的信息公開(kāi)對(duì)于消費(fèi)者－品牌關(guān)系強(qiáng)度的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的公開(kāi)信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者－品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生顯著的影響，而企業(yè)能力的公開(kāi)信息則無(wú)顯著影響。這一結(jié)果表明，當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)于品牌和企業(yè)的要求越來(lái)越高，他們更愿意與那些既關(guān)注企業(yè)利益，還富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)與品牌建立親密的關(guān)系。

表1 消費(fèi)者-品牌關(guān)系與品牌忠誠(chéng)概念區(qū)分

圖1 消費(fèi)者－品牌關(guān)系概念模型

第三，產(chǎn)品因素。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)研究，影響消費(fèi)者－品牌關(guān)系的產(chǎn)品因素主要包含產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與功能、增值服務(wù)。只有當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品能夠達(dá)到或超出消費(fèi)者期望的功能時(shí)，消費(fèi)者才有可能再次購(gòu)買(mǎi)。因而，這些產(chǎn)品特征的高低決定了產(chǎn)品是否值得消費(fèi)者信賴(lài)，是消費(fèi)者愿意與其建立親密關(guān)系的前提條件。不過(guò)，回顧現(xiàn)有文獻(xiàn)，還未發(fā)現(xiàn)有關(guān)于產(chǎn)品特征等因素與消費(fèi)者－品牌關(guān)系的實(shí)證研究。

2.影響消費(fèi)者-品牌關(guān)系的權(quán)變變量。第一，消費(fèi)者因素。參考群體：消費(fèi)者在形成購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體，如朋友、同事、長(zhǎng)輩、社會(huì)團(tuán)體等。參考群體由于是消費(fèi)者決策中的參照對(duì)象，因而在消費(fèi)者－品牌關(guān)系的發(fā)展過(guò)程中更可能起到的是間接的權(quán)變影響作用。Escalas等（2005）的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)內(nèi)部群體形象與品牌形象一致時(shí)，消費(fèi)者有較強(qiáng)的消費(fèi)者－品牌關(guān)系。而當(dāng)外部群體與品牌形象一致時(shí)，消費(fèi)者則會(huì)產(chǎn)生較弱的消費(fèi)者－品牌關(guān)系。他們的另一項(xiàng)研究探討了參考群體的品牌使用與消費(fèi)者特征和對(duì)消費(fèi)者－品牌關(guān)系之間的交互作用。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于目標(biāo)為自我提高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吸入群體對(duì)于品牌的使用會(huì)更大程度地影響消費(fèi)者－品牌關(guān)系質(zhì)量；而對(duì)于目標(biāo)為自我驗(yàn)證的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吸入群體對(duì)于品牌的使用則有更大的影響。

此外，消費(fèi)者的消費(fèi)特征（如年齡等）與認(rèn)知水平（如產(chǎn)品卷入度、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)等）也會(huì)對(duì)消費(fèi)者－品牌關(guān)系產(chǎn)生影響。例如，Ji（2008）的研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于12歲及以下的兒童，家長(zhǎng)在其消費(fèi)者-品牌關(guān)系建立與發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著更重要的作用。反之，家長(zhǎng)和同輩均對(duì)其消費(fèi)者-品牌關(guān)系的建立與發(fā)展起著互補(bǔ)的作用。

產(chǎn)品卷入度指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗(yàn)狀態(tài)。廣告領(lǐng)域中的研究發(fā)現(xiàn)，廣告的情感性?xún)?nèi)容而非事實(shí)性?xún)?nèi)容會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，不過(guò)，這種影響會(huì)隨著消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注度的增加而減弱。究其原因，可能是由于消費(fèi)者更容易對(duì)高卷入度的產(chǎn)品形成潛在的情感需求。不過(guò)，這一命題并未得到后續(xù)研究的跟進(jìn)與實(shí)證檢驗(yàn)的證實(shí)。

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)也會(huì)對(duì)其與品牌的關(guān)系產(chǎn)生權(quán)變影響。Thorbrnsen等（2002）的研究立足于線上環(huán)境，發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者具備豐富的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，運(yùn)用個(gè)性化的線上溝通方式會(huì)導(dǎo)致較強(qiáng)的消費(fèi)者－品牌關(guān)系；當(dāng)消費(fèi)者具備有限的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，運(yùn)用消費(fèi)者社區(qū)這種傳統(tǒng)的線上溝通方式會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的消費(fèi)者－品牌關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何提高消費(fèi)者-品牌關(guān)系是目前許多企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題。隨著越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)，該領(lǐng)域研究的發(fā)展將為這些企業(yè)提供更多的理論與實(shí)踐指導(dǎo)。

第二，制度環(huán)境因素。文化：同一個(gè)環(huán)境中的人們所具有的“共同的心理程序”。不同的文化環(huán)境中，由于消費(fèi)者具備不同的社會(huì)背景，接受不同的教育，因而會(huì)體現(xiàn)出差異性的“心理程序”及行為反應(yīng)。在一項(xiàng)對(duì)上海、臺(tái)北兩地咖啡消費(fèi)者的比較研究中發(fā)現(xiàn)，兩地消費(fèi)者體驗(yàn)方式的不同會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者－品牌關(guān)系的不同變化。上海消費(fèi)者的共享體驗(yàn)?zāi)軌驈?qiáng)化消費(fèi)者-品牌關(guān)系；而臺(tái)北消費(fèi)者則是個(gè)人體驗(yàn)更能夠強(qiáng)化消費(fèi)者－品牌關(guān)系，且前者的關(guān)系強(qiáng)度高于后者。作者認(rèn)為這可能與當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r(jià)值觀、社會(huì)組成以及自治程度的差異有關(guān)。不過(guò)，這一論述并未得到實(shí)證檢驗(yàn)的證實(shí)。那么，對(duì)于不同文化下或者是同一文化下不同地域的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該如何去提高消費(fèi)者-品牌關(guān)系呢？采用相同的策略方式是否會(huì)達(dá)到相同的效果呢？未來(lái)的研究可在這方面進(jìn)行進(jìn)一步探索，相信將會(huì)得出更加有意義的結(jié)論與啟示。

環(huán)境不確定性：企業(yè)所處的環(huán)境不穩(wěn)定的程度。環(huán)境不確定性與環(huán)境中各因素發(fā)生的變化以及企業(yè)對(duì)這種變化的預(yù)見(jiàn)程度有關(guān)。企業(yè)所面臨的環(huán)境除了消費(fèi)者之外，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與技術(shù)兩類(lèi)。從邏輯上來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者感知企業(yè)所面臨的環(huán)境不確定性程度越高，為了最優(yōu)化自身利益增強(qiáng)其選擇的靈活性，消費(fèi)者通常會(huì)減弱其與某一特定品牌的聯(lián)系，也會(huì)減弱其他因素與消費(fèi)者－品牌關(guān)系之間的作用程度。謝毅等的探索性研究也顯示，多數(shù)受訪者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)、科技變化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱會(huì)影響消費(fèi)者－品牌關(guān)系，但這一論述并未得到實(shí)證檢驗(yàn)的證實(shí)。未來(lái)研究可以探討環(huán)境的不確定性究竟對(duì)消費(fèi)者和－品牌關(guān)系的直接與權(quán)變的影響，不同類(lèi)型的不確定性是否會(huì)產(chǎn)生異質(zhì)性作用。

3.消費(fèi)者-品牌關(guān)系的結(jié)果變量。消費(fèi)者一旦與品牌之間建立起了較強(qiáng)的關(guān)系質(zhì)量，除了能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)績(jī)效外，還會(huì)表現(xiàn)出各種各樣有利于該段關(guān)系發(fā)展的行為，從而促進(jìn)企業(yè)的非經(jīng)濟(jì)績(jī)效。

品牌忠誠(chéng)：消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)品牌的偏向性購(gòu)買(mǎi)行為。具有品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者是企業(yè)最有價(jià)值的客戶(hù)，尤其是在市場(chǎng)日趨飽和的今天，這部分消費(fèi)者將會(huì)貢獻(xiàn)企業(yè)絕大部分的利潤(rùn)。現(xiàn)有研究顯示，較強(qiáng)的消費(fèi)者－品牌關(guān)系會(huì)促使消費(fèi)者表現(xiàn)出更多的忠誠(chéng)度，主動(dòng)忽略有關(guān)該品牌的負(fù)面信息，尤其當(dāng)這些負(fù)面信息無(wú)關(guān)緊要時(shí)。消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)于負(fù)面信息的容忍將會(huì)越大。

交叉購(gòu)買(mǎi)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)同一品牌下其他產(chǎn)品的可能程度。目前在這一領(lǐng)域的研究中積累了較多的文獻(xiàn)。這些研究顯示消費(fèi)者-品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)于延伸品牌的成功與否至關(guān)重要。Park與Kim（2001）的研究發(fā)現(xiàn)不論延伸品牌與母品牌是否類(lèi)似，消費(fèi)者-品牌關(guān)系質(zhì)量均會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)于延伸品牌的購(gòu)買(mǎi)意向。此外，消費(fèi)者-品牌關(guān)系還會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)于延伸品牌的質(zhì)量感知而間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，不過(guò)該作用僅在延伸品牌與母品牌不類(lèi)似的情況下才出現(xiàn)。類(lèi)似地，Kim等（2014）在跨文化的研究情境中，也證實(shí)了消費(fèi)者－品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)于延伸品牌的重要性，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者－品牌關(guān)系質(zhì)量確實(shí)能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于延伸品牌的評(píng)價(jià)。該作用出現(xiàn)于延伸品牌與母品牌同類(lèi)不同屬性，或不同類(lèi)同屬性的情況下。Park等（2002）的研究顯示，消費(fèi)者-品牌關(guān)系會(huì)與延伸品牌的利益典型性和種類(lèi)相似性產(chǎn)生交互作用，影響消費(fèi)者對(duì)于延伸品牌的購(gòu)買(mǎi)意向。當(dāng)延伸品牌種類(lèi)與母品牌類(lèi)似，以及消費(fèi)者－品牌關(guān)系較弱的情況下，擁有典型利益的延伸品牌將會(huì)比非典型利益的延伸品牌得到更好的評(píng)價(jià)；當(dāng)消費(fèi)者－品牌關(guān)系強(qiáng)時(shí)，擁有非典型利益的延伸品牌將會(huì)比典型利益的延伸品牌得到更好的評(píng)價(jià)。當(dāng)延伸品牌種類(lèi)與母品牌不類(lèi)似時(shí)，不論消費(fèi)者與母品牌的關(guān)系強(qiáng)弱，擁有典型利益的延伸品牌將會(huì)比非典型利益的延伸品牌得到更好的評(píng)價(jià)。

口碑傳播：消費(fèi)者將有關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織或服務(wù)推薦給其他潛在客戶(hù)的過(guò)程。口碑傳播是市場(chǎng)中最強(qiáng)大的控制力之一，它可以使企業(yè)以最經(jīng)濟(jì)的方式獲得更多的潛在客戶(hù)。雖然現(xiàn)有文獻(xiàn)從理論上認(rèn)為良好的消費(fèi)者－品牌關(guān)系能夠加強(qiáng)消費(fèi)者的口碑傳播程度，但并未發(fā)現(xiàn)有實(shí)證研究系統(tǒng)探討過(guò)這方面的問(wèn)題。

結(jié)論

相對(duì)于消費(fèi)者－品牌關(guān)系在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的大量應(yīng)用，學(xué)術(shù)界對(duì)于該內(nèi)容的探討還相對(duì)缺乏。在現(xiàn)有的研究中，不論是理論探討還是實(shí)證研究都欠缺一個(gè)完整的統(tǒng)一框架，全面理解與運(yùn)用這一概念。本文在回顧現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從影響消費(fèi)者-品牌關(guān)系的前因變量、權(quán)變變量和結(jié)果變量三方面出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者－品牌關(guān)系領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧與總結(jié)，系統(tǒng)地提出了消費(fèi)者－品牌關(guān)系概念模型，期望以此為基礎(chǔ)，梳理現(xiàn)有學(xué)術(shù)發(fā)展脈絡(luò)，為未來(lái)該領(lǐng)域的研究提供啟示與方向。

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