電商O2O模式在我國零售業的應用分析和探索

■ 魏俊飛 副教授（江蘇商貿職業學院 江蘇南通 226011）

O2O商業模式定義

O2O英文表示為online to offline，表示“線上-線下”的商務，指的是線上營銷與購買進而帶動線下的經營與消費，進而采用服務預訂、提供信息或打折等方式將線下商店的消息傳送至互聯網的各用戶。有效將線下與線上的商務機會和互聯網相互結合，使之變成線下交易的有效前臺；該模式是將線上的用戶引導到現實的實體店面中，采用在線支付方式提供高效與優質的服務，時時統計消費數據并及時提供至商家，最后將商家關于商品的信息及時準確地反饋至有需求的消費者處。

按照2013年CNNIC發布有關互聯網數據的報告信息顯示：2011年我國本地的O2O在線商務的用戶高達0.82億戶，而2012年已經達到1.35億戶，預計2015年突破3億戶。可見隨著電子商務技術的不斷發展，O2O電商模式發展勢頭迅猛，與此同時多個品牌的商家聯合網上、實體店開展網上打折或優惠促銷等活動，而線下則積極鼓勵體驗O2O購物模式進行消費體驗，促進了電商與網上購物的快速發展。

我國零售業應用電商020現狀

（一）零售企業運用O2O模式的優勢

圖1 線上購買-線下提貨模式流程圖

圖2 “線上預訂-線下體驗-線上購買”經營模式圖

圖3 “線上預訂-線下體驗+購買”模式流程圖

圖4 “線下體驗-線上購買”模式流程圖

利于提高消費者對企業與商品的信任度。電商O2O模式在零售業的運用能夠提高消費者對企業品牌、對商品的信任度，顧客通過進入店的現場體驗，快速提高其對產品品牌的認知，更直觀地感知商品的屬性。其次電商O2O模式重視消費者的體驗，商家可通過線上與線下與消費者統一有效的整合以及互動過程，能夠在較短時間內鎖定目標顧客與目標市場 。

滿足消費者對商品便捷性的購買保障其的合法權益。電商O2O模式能夠讓顧客在網上對相關產品的信息進行廣泛查閱，待選好商品之后到實體店下單；對產品進行體驗，從而有效避免因網購售后的服務不到位導致的尷尬現象、利于減少或避免顧客因購買產品導致的消費權益受損局面。

有助于樹企業良好的形象提高產品的市場占有率。O2O電商模式在零售企業當中的運用，能夠幫助企業較快地樹立良好的形象，商家與企業隨時通過互聯網實時了解顧客對產品信息的反饋。一方面更好地促進線下消費者的營銷體驗優勢，另一方面還有利于商家或企業形成穩定的顧客群，從而提高顧客對商品的認可度與忠誠度，最終提高產品的市場占有率。

（二）零售業應用O2O模式面臨的難題

零售業運用O2O商務模式就需要把實體網點與連鎖零售企業有關商品的信息相互結合起來，同時零售企業在企業的管理方面，需要具備較高的經驗與管理技術。由于商品的信息具有更新速度快的特點，加上網店各用戶對于信息安全、商品就近分配運送等問題的考慮，這些要求均對零售企業采用O2O商務模式提出了難題。

其次顧客對商品的個性化需求導致商品的交易在進行過程當中，商家如何對商品進行準確、生動、無誤地描述、如何與消費者進行有效溝通，使其正確選擇自己所喜愛的商品等方面，都會對零售業應用O2O電商模式的客服體系提出很大挑戰。再者我國多數的零售企業屬于區域性的連鎖業，難以真正做到在全球范圍內的覆蓋數，而對于網上超市顧客而言遍布全國各地，在零售企業有限但顧客廣泛分布的情況下，如何更好地服務這些分布廣泛的消費者、滿足其的個性化購物需求，將成為零售企業應用電商O2O模式的瓶頸。

（三）影響零售業應用020模式的因素

消費者因素?，F階段網購人數與網民數量的增長迅猛，人們的生活水平與質量有了很大的提高，消費者對商品的個性化需求強烈。因此使得人們對電子商務技術在網絡中購物的便捷性需求日益提高，可見消費者的購物的及時性、便捷性需求是實現電子商務的基礎保障。

O2O平臺的因素。由于3G、4G移動互聯網的蓬勃興起，消費者較快地實現了便捷上網的愿望，其次互聯網的興起也給零售業商品的在線交易帶來了新的發展機遇。顧客購買零售商品不僅依賴于線下的各實體店，同時方便、舒適快捷且價格優惠的網絡購物方式也受到青睞，移動互聯網線上的市場消費者劇增，使得線上各零售企業的市場變得更廣闊。

商家因素。商家因素也是影響零售業應用電商O2O模式的因素之一，2013年阿里巴巴集團發布調查報告顯示：截至2012年年底，我國網商數量突破1億戶，而且每天新增網店已經超過6000家。這些新發展起來的商家為零售業應用電商O2O模式提供有利條件。

交易技術因素。交易技術因素也會對零售業應用O2O模式起到推動作用，當前移動終端與電子商務技術、網上在線的網銀支付等系統的不斷普及，使得第三方支付交易的數量明顯上升，都為零售業應用O2O模式奠定了技術基礎。

（四）有效解決電商O2O模式在零售業應用的保障條件

加強與第三方物流的聯系做到線上線下的有機統一結合。零售企業應該積極和第三方物流企業溝通合作，保障消費者在短期內獲得其需求的產品；重視商品的信息更新與品牌形象的建設工作，從而較好地樹立企業的良好形象。同時加強對零售企業信息化的建設，確保線上線下的及時溝通與互動，主動與通信軟件或支付寶建立密切的合作伙伴關系，全面開通支付寶錢包的條碼支付功能、提高網上交易支付的安全性。

零售業應采用先進的信息化管理手段。梳理、簡化企業的生產流程，全面整合企業的“三流”（資金流、信息流與物流），有效降低企業的生產成本。一方面不斷提高企業的管理效率，加大商家與消費者的溝通聯系；另一方面做好線上客服系統的管理工作，及時聽取消費者對商品的評價并不斷改進，提高商品的市場占有率。

加強對客服人員的培訓，提高服務水平。重視對零售業人員，特別是客服人員的培訓工作，各網點配備專業的人員，正確引導消費者全面了解商品，為消費者提供滿意的咨詢服務提高其的購物消費需求與欲望，為企業創造更多的經濟效益。

O2O模式在零售企業中的應用分析

（一）我國傳統零售業市場現狀

按照中商情報2013年的調研報告顯示：2012年我國零售業的經營數量超過2355萬個、從業人員約6150萬人，進而實現全年銷售額近16.18萬億元；所實現的增加值約1.9萬億元，占GDP比值不足3.8%，該數值對同年GDP增長的貢獻率不足6%，而企業的凈利潤率僅為2.46%。直至2013年4月23日，零售類的上市公司總共63家，其營業總額約5279.07億元，同比上漲10.61%，但是凈利潤的總額卻僅為168.38億元，與同期相比則下降了4.82%。其次2012年我國大型的零售企業人工費用平均上漲20.52%、房租鋪面增漲21.53%，水、電費則上漲約16.3%，面對巨大的成本壓力以及市場競爭的日益激烈，導致我國的零售業出現嚴重的經營困難，因此零售業的成功轉型迫在眉睫。

表1 蘇寧、國美的O2O模式比較分析

（二）020電商模式在零售業中的應用策略

2014年作為020模式大融合的變革之年，在不到四個月的時間里，京東O2O大會開幕轉進便利店發展，同時積極與15座城市中的近萬家零售業便利店開展O2O模式的合作，有效把商品交易、網上結算、物流中轉以及提高售后服務等各個環節緊密聯系起來。

模式分析?？紤]到O2O電商模式的關鍵核心為：線上和線下的統一有機結合與互動，為此對各零售企業應用該模式，不應僅局限在線上或線下的單向流動，而應根據不同的零售業業態結合其經營的具體內容，進行適當、靈活地運用。

自建O2O平臺。對于零售業中的門店數量多的品牌專賣店而言，可選擇“線上購買-線下提貨”的電商模式。該應用模式的具體流程如圖1所示。

其次對于零售業的實體門店的數量夠多，可以考慮圖1的營運模式；若考慮到實體門店的經營成本壓力，那么可以采用“線上預訂-線下體驗-線上購買”的經營模式。具體的流程如圖2所示。

此外對于零售企業中的連鎖百貨來說，主要考慮兩種情況：

線上和線下的商品品種與價格相同。該情況可采用上述兩種模式外，還可采用“線上預訂-線下體驗+購買”模式，進而直接在門店即可完成商品的銷售。具體的流程如圖3所示。

當線上線下的商品品種或商品的價格不一致的情況下，先對商品的品種進行甄選和規劃，有利于明確線上和線下商品的品類，發揮百貨店的體驗功能。可采用“線下體驗-線上購買”的經營模式，確保顧客在充分享受體驗前提下更好地在網上商城進行購物。具體的流程如圖4所示。

充分利用第三方平臺。對于零售企業而言運用O2O電商模式，應善用第三方平臺，有助于顧客在網上購買商品支付貨款后到門店提貨或者是進行消費體驗，順利實現“線上購買-線下消費”的過程。零售企業借助社交網站進行優惠活動，讓顧客獲得不等金額的優惠券，進而在線下門店進行消費，即所說的“線上游戲互動-線下優惠折扣購買”。

零售業利用第三方平臺發展O2O模式，可有效將商家企業的線上互動與消費者線下的體驗結合起來，有利于及時跟蹤并了解顧客對產品的反饋意見與評價，更好地促進企業生產經營活動與產品銷售的持續改進與不斷發展。

O2O模式在零售業中的具體應用—以國美與蘇寧為例。國美應用O2O模式分析。國美率先于2011年4月，創新提出“B2C+實體店”的電商運營模式，2012年對庫巴網進行收購，并在線和庫巴網進行有效整合成國美在線。其次國美于2014年3月提出了對外的發展戰略：“線下實體店+線上電商+移動終端”的發展運應模式，即O2M。O2M模式的重心在于：對開放式的供應鏈平臺進行更為有效的掌握進而較快地實施渠道的開放。與此同時還圍繞O2M戰略進行了有效布局-線下積極與地方連鎖百貨開展業務合作；線上和社會化電商平臺進行有效溝通、交流與合作。

至2014年9月國美宣布：在線開放第三方平臺，同時改善提高物流效率并提出了一日三達的配送目標：截止到2014年11月17日國美的前三季度電器上市公司的營業收入高達446.46億元，同比提高7.18%，而凈利潤為10.181億元，漲幅為74.911%。

戰略—國美采用的戰略分成局部與全局戰略兩種，兩大戰略相互聯系、相互補充，其中全局戰略采用的是相關多元化的發展戰略，而局部戰略則采取非相關多元化的發展戰略。

洞察力—國美采用坐銷變行銷方式，早在1991年就率先于《北京晚報》進行報價廣告的刊登，有利于吸引更多的顧客；行銷能夠使更多的消費者接受其的O2O電商運營模式，同時成本領先戰略也為國美應用O2O模式提供了成本保障。

創新能力—國美通過廣泛布局并有效擴充網點，進而大大提高了綜合競爭力；同時推出國美電器網上商城，并且該電子商務網站定位在“低價、方便”消費者的價值主張。與此同時加大“線上”、“線下”模式之間的優勢互補能力。

產品與市場范圍—國美始終堅持“薄利多銷、服務當先”的經營理念，國美的市場遍布全國：西安、重慶、沈陽、成都、青島、鄭州、濟南、深圳、福州、昆明、廣州、杭州、寧波、武漢等中心城市均有其實體店。為此廣泛的網點布局，能夠很好的為其運用O2O電商模式進行線上、與線下的有效經營提供了保障。

戰略資產—國美擬定的《國美經營管理手冊》中要求：新開實體店應處于交通便利的商業區且不應少于二十個停車位；實體店的營業面積不應少于1000m2，為此國美的連鎖店經營模式日趨成熟，可見國美的戰略資產有效地為電商O2O模式提供了核心支撐。

營銷手段—國美營銷的4C理論有：成本核算、顧客、溝通與便利性，對于思維導向方面國美將顧客作為核心的價值主體；該企業的營銷手段為O2O模式的運營提供支撐，更好地為企業開展O2O模式提供顧客價值。

供應網絡—國美零售企業的連鎖店實施“正規連鎖”方式的經營形態，對于部分小型市場或城市的郊區與鄉鎮，則采用加盟連鎖店經營方式為主?？梢妵肋B鎖店不斷擴張同時，也進一步加快了電商O2O模式中，線上線下的一體化進程。

蘇寧的O2O模式分析。蘇寧于2013年在上海進行招商會宣布：將于上海挑選一千家零售商商戶，入駐蘇寧線上、線下的銷售平臺。與此同時蘇寧云商開始進行電商O2O的轉型，同年6月將線上和線下的產品統一價格；在“雙11”期間積極推出“第一屆O2O購物節”活動，同時將蘇寧易購平臺對公眾開放。次年蘇寧零售企業推出“O2O體驗店-蘇寧嗨店”，目的是迅速提高線上、線下的交易效率，蘇寧嗨店提供服務休息、游戲互動以及線上線下交易的體驗功能。此外電商O2O不僅關注消費者體驗，而且對于大數據方面，還承擔了打通蘇寧易購、蘇寧電器與蘇寧廣場以及PPTV、紅孩子等各平臺當中的會員體系任務，為蘇寧順利的開展電商O2O模式奠定了消費者基礎。

戰略—蘇寧開展的O2O商業運營模式，不僅包含“云商”元素，而且更重視打造出“一個公司、兩個平臺與窗口”的O2O運營模式，以便對后臺的服務、物流、存貨等信息實現實時的共享。

洞察力—蘇寧開展O2O運營模式過程中提出：簡單的線下體驗與線上購買遠不足提高企業的盈利能力，為此還推出商業創新模式：“線上線下同價”。由此推進了零售百貨行業紛紛進行商業模式創新的熱潮。

創新能力—蘇寧企業的創新能力體現在：O2O線下體驗以及線上購買、施行線上與線下同價、對IT系統進行合理規劃等方面。其次蘇寧企業還實現了供應鏈管理與連鎖經營，確保了企業的關鍵能力難以被復制或模仿。

產品與市場范圍—蘇寧服務的口號為：“至真至誠，陽光服務”，并且致力提高服務質量與服務品牌，企業的網點均遍布于全國各地；企業根據“蘇寧易購”的網店模式，進而組成蘇寧O2O模式的立體布局，更好地將產品推向市場。

戰略資產—IT系統的統計與規劃、蘇寧云計算以及ERP物料管理系統等屬于蘇寧的戰略資產，這些戰略資產能夠有效為O2O電商模式的線上營銷，提供技術與服務支持。

營銷方式—蘇寧的營銷方式為：全渠道營銷模式-把促銷當做依托，進而提高企業的銷售業績，例如：蘇寧營銷“3C+”模式、開展的預存購物活動，就是蘇寧易購的用戶事先進行賬號的充值，由此得到一定的折扣或優惠，最終提高企業的銷售額。該營銷方式不僅幫助蘇寧開展的“線上線下同價”創新模式，提供有利的宣傳，而且有助于使蘇寧O2O電商運營模式更讓消費者認可與接受。

供應網絡—蘇寧供應網絡中的分銷渠道，已全面形成了：“線下線上全覆蓋、協同發展”的網絡優勢，蘇寧不僅為上游的家電制造商提供更廣銷售方式，而且還及時將消費者的偏好、市場的需求、行情等信息反饋至制造商，大大減少制造商的制造成本。由此確保了O2O電商模式的可持續經營，有效降低了零售企業的成本優勢。

此外蘇寧還于2014年收購了團購網站-滿座網，并且對視頻網站PPTV進行投資，同時把線下連鎖平臺的經營總部與線上電子商務的經營總部進行合并，有利于整合資源優勢，形成大運營總部。由此提高了電商O2O模式對企業經濟的促進作用，促進蘇寧零售企業的更快更好發展。

如表1所示，國美與蘇寧開展電商O2O運作模式，在戰略方面，兩個企業都從自身的實際情況進行宏觀形式的把握，因此較好地實現了企業運營模式的線下體驗以及線上購買，有效保障了線上線下各經營的密切聯系與相互補充。其次兩個企業都將線下的實體店作為線上虛擬店的依托，進而開展電商O2O模式，并且企業也具有“線下”以及“線上”的優勢資源。其中蘇寧的“蘇寧易購”及其網點分布廣泛，而國美的網點、“庫巴網”與“國美電器網上商城”這兩大線上品牌，為企業順利開展“線上”網店與“線下”實體店的O2O 模式提供了支撐保障。

最后國美蘇寧企業的線下經營，都是使用全國布點形式進行，從而更快更好地拓展本企業的市場，但在戰略資產方面，國美側重于經營管理，而蘇寧則偏向技術領域，但兩企業都在保持自有優勢的基礎上，進行差異化經營以便提高核心競爭力。此外供應網絡方面，企業從渠道方面確保了O2O模式的順利運作，蘇寧實施線上與線下全面覆蓋并協同發展，國美通過擺脫中間商確保O2O電商模式的可持續經營；對于企業的組織管理而言，兩家企業也是集中管理并統一規劃，順利實施本企業的發展戰略。對于營銷手段方面，兩個企業均開展O2O 運營模式的推廣方式。

綜上所述，電商O2O模式在零售業中的運用，不僅采用信息技術與新的促銷手段，較好地將線上企業、將商家與線下的消費者進行有機結合，進而實現商品的銷售過程。一方面有利于較快地將商品銷售到消費者手中，提高顧客對購物的便捷性與及時性要求；另一方面有助于提高企業的良好形象，加強企業與顧客的溝通，促進零售業網上營銷新模式的進一步發展。

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