內容大量客制的思考

呂理哲

1972年Marshall McLuhan和Barrington Nevitt兩人合寫的一本書《Take Today》就提到了“電子技術發展下去，消費者有一天就會變成制造者。”

國內有一本長期占據排行榜首位的暢銷書《第三波》，是被稱為未來學學者Alvin Toffler在1980年的作品。在這本書里，他預言未來將會因為市場過分成熟，以至于大量生產的標準化商品滿足消費者基本需求以后，制造者如果想要持續獲利成長，就會開啟大量客制化（Mass Customization）的程序，也就是在量產商品中導入高度客制的成分。

制造者（Producer）和消費者（Consumer）兩種角色會因而混淆不清甚至合并。作者在35年前就想到量產商品的發展會走到制造和消費兩者混合的地步，真是先知。

定制和量產是商品定義的兩級，你買的手機是量產的商品，下載不同的App或加一個自己喜歡的外殼，還不能叫做“客制”。請建筑師幫你蓋房子，請裁縫幫你定制旗袍，你期待的是獨一無二的商品，單價高也沒得挑剔，這才是定制（Custom Made）。

市場上有DIY自己動手組裝的商品，如家具、電腦、玩具等，是讓客人參與了制造的部分工作，組裝現成的零件，只是程度有限而已。我們看到了量產和定制的靠近。

要在大量制造中摻入定制成分，如果讓客人牽涉到制造過程，甚至加入實際生產過程中，難度很高，尤其是設計環節。

有了互聯網以后，大量定制就有了許多案例。大家都知道所謂web 2.0的精彩之處，就在于大家貢獻內容，大家一起享受成果，有許許多多的范例。最有名的例子就是維基百科Wikipedia，結合了全世界飽學之士，一起來添加欄目，也一起修改內容，短短的時間內維基百科就超越了歷史悠久又信譽卓越的大英百科全書（Encyclopedia Britannica），連信譽在內。

Web 2.0的成就都是在免費開放環境下創造出來的，在經濟現實下似乎還沒有看到實現的例子。

硬件的難度更大一些，Dell賣電腦可以讓客人選擇配置規格，在出貨時配置好的零件組成客制產品，再交貨。聽說Dell量大要求供應商配合，甚至可以做到零庫存，供貨商幫忙庫存，算是成功的大量定制的范例。

出版的生產過程，都是軟件數據流，只要安排好生意模式，在印刷之前確定文件內容，大量客制的難度較低。本欄目前一期《圖書出版的數字創新》提到《掉了名字》的出版創意，可以說是自己定制（CIY， Create It Yurself）的出版好例子。

有了移動互聯網以后，又有了像“Facebook”或是“微信”這樣的社交網絡應用，把朋友們都連在一起，一圈連另一圈，內容太多導致一般人根本沒有時間去訪問報社或是新聞網站，因為光朋友圈傳來傳去的好東西就看不完了。根據最近國外媒體調查單位的統計，一大半的新聞都是經由朋友圈傳閱的途徑到達了讀者屏幕，今天美國各大報不得不和Facebook合作，否則生產的內容找不到讀者。

新聞出版有點像Web 2.0，大家把自己有興趣的新聞分享出去，朋友就打開來讀一讀。有些人會在自己分享的內容前面加上自己的意見，這就是定制的內容了，可惜，錢被社交平臺和電信公司賺走了，這是制造內容的新聞媒體的難題，眼看著大量定制的生意卻沒錢賺的案例。

看看BuzzFeed。

赫芬頓郵報（Huffington Post）本身不是報紙，而是一個網絡新聞媒體，以博客平臺聞名。約拿·培瑞提（Jonah Peretti）在赫芬頓郵報的工作就是研究新聞媒體的創新，他2006年開創了一個新媒體公司BuzzFeed，引起了風投的注意，取得了數千萬美元的投資，招來了數百位人手，利用軟件技術到十幾個熱門的社交網絡去搜尋，找出最受歡迎的內容，再加以人工改編，利用軟件技術傳給社群網絡中最積極分享的個人。

BuzzFeed聘請的是專業的內容編輯，他們不但找得到好的內容（從大數據里面找出分享頻率高的內容就是），再加以改編成更精彩的內容，還分析標題對分享效益的影響，用更準確的標題去吸引讀者打開內容，提高再分享的機會。從大數據中發現，決定讀者要不要打開內容來看的主要因素就是標題，BuzzFeed的編輯和報社編輯的工作是一樣的，不同的是內容來源不是記者，下標題的原則不是對新聞的認知，而是影響這些內容在社交網絡中傳遞速度的考慮。

媒體調查單位統計BuzzFeed在今年3月份的獨立用戶訪問量超過7800萬次，比老牌新聞泰斗網路版的《紐約時報》還高出36.8%。這些數據自然吸引廣告主的青睞，他們從來不發廣告，他們提供精彩的內容置入了廣告主的意志，廣告收益扶搖直上一點也不稀奇。

雖然BuzzFeed有許多侵犯版權的官司，爭議不斷，但是這樣的新創內容工廠，在量產和定制之間把新聞內容變成了獲利的數字。endprint