服務消費基于互聯網發展的特征研究

蘇啟生 陳宏軍（安徽財經大學工商管理學院 安徽蚌埠 233030）

服務消費基于互聯網發展的特征研究

蘇啟生 陳宏軍
（安徽財經大學工商管理學院 安徽蚌埠 233030）

為了深入了解服務消費基于互聯網發展過程中所凸顯的特點，文章通過當下相關宏觀經濟數據和互聯網服務消費近年來所發生的主要變化，結合服務消費的相關理論，總結出服務消費基于互聯網發展過程的五個特征。在理論上填充了互聯網服務消費研究的相關空白。近年來互聯網對居民生活的不斷滲透，為我國服務消費行業提供了跨越式發展的平臺，伴隨服務行業發展瓶頸的到來，以互聯網為平臺的服務消費將會成為未來服務消費的主要方式。所以對于互聯網服務消費的研究關系到服務產業發展的走向與創新，具有十分重要的戰略意義。因此，針對服務消費基于互聯網發展的特征研究無論是對于我國實現服務性社會的轉變，推動服務產業結構升級，還是發掘服務消費新模式都是極其必要的。

互聯網；服務消費；特征研究

一、引言

伴隨著我國經濟水平的不斷增長，服務行業的發展得到不斷提升，但近幾年相關服務行業的發展也快要進入瓶頸階段，由互聯網引起的新型技術革命，為服務行業注入了新鮮血液?；ヂ摼W服務業的已與人們生活息息相關，但是有關其發展特征的研究及發展趨勢問題仍然沒有答案，因此針對服務消費基于互聯網發展的特征研究，通過總結現狀，聯系相關理論來為服務業未來的發展和創新提供一定的理論指導。

二、特征研究

（一）我國互聯網服務消費發展迅速。服務消費一般被認為居民全部消費支出中所用于支付社會提供的各種非實物性的服務費用的總和。［1］而針對互聯網服務消費，有學者總結為：在通過網絡提供的個性化服務將原有服務消費，進一步轉化為體驗消費，為消費者提供具有差異化價值的新型服務消費模式。目前來看，網絡服務消費行業大部分由原有服務消費行業網絡化而來，例如，網絡教學輔導、金融理財等。而根據張穎熙等人對于服務消費結構的研究：以歐美等發達國家作為研究對象，得出居民消費結構發展的趨勢路徑主要是以“衣食—住行—康樂”的形式所進行的，即隨著居民人均收入水平的提高，與衣食起居相關的食品、服裝等非耐用消費品的支出比重會逐漸下降。而與住行相關的汽車、家電等耐用品所占比例會慢慢上升。而當人均收入水平得到進一步提升時，耐用消費品所占比重增長會達到一個峰值，其后甚至會出現下降趨勢。而與醫療保健、娛樂等相關的服務支出所占比例上升的空間相對較大。［2］隨著服務產業的不斷發展，發達國家已經開始進入服務消費性社會。而我國在2013年人均GDP已經達到6767美元，依照發達國家消費結構升級的

經驗總結，從總體上也開始向服務消費性社會轉型。

圖1 1999-2013年我國人均GDP（美元）

依托互聯網的新型服務消費模式發展迅速。2013年由第三方支付平臺支付寶推出的余額寶網絡理財服務，掀起互聯網理財的巨大浪潮。截止到2014年1月，余額寶規模已超過2500億元，其運營公司天弘增利寶基金憑此在全球貨幣基金中可排名14位。以余額寶為代表的互聯網金融是服務消費在互聯網基礎上發展出的新模式，通過提高資源配置效率、降低交易成本來促進經濟增長，將產生巨大的社會效益。［3］根據中國人民銀行2014年公布的《中國金融穩定報告》顯示。2013年我國國民經濟發展態勢繼續保持穩定，金融體系發展良好。而且，此次報告首次為互聯網金融進行了定義。報告相關數據顯示，互聯網金融發展規模已超過10萬億元。而其中，互聯網金融機構在2013年共辦理了153.38億次互聯網支付業務，累計金額也高達9.22萬億元。全國有超過300多家P2P網貸平臺處于活躍狀態。而非P2P網貸平臺更是增速迅猛，僅阿里巴巴旗下的貸款公司營業額就超過1500億元。除此之外，在網購車票旅游、移動APP打的以及在線教育和網絡通信等方面，無論是整個產業的規模還是產品的種類都獲得了快速發展?；ヂ摼W服務消費以更低的消費成本，更多的服務選擇和更快捷的服務方式改變著傳統服務消費。并且，隨著基于互聯網服務產業規模的擴大，廣大消費者將會得到更加優秀的服務消費。

因此，根據上述現有互聯網服務消費的數據可以看出，隨著居民生活水平提高和互聯網對生活不斷滲透，越來越多的服務消費行業將會在互聯網上出現，互聯網在通過與線下設施的結合，可以使整體服務消費的質量得到進一步提高。其次，隨著國家對網絡建設的重視和網絡成本的不斷降低，互聯網服務消費的規模還會繼續擴大。按照國際上服務消費行業發展的經驗來看，我國基于互聯網的服務消費仍會保持著高速發展，這也說明有關行業未來擴展的空間也是十分廣闊的。

圖2 2003-2013年中國在線教育市場規模

（二）互聯網服務消費主要是以互聯網為平臺來進行的。近年來所出現的新型互聯網消費大多數是利用互聯網平臺，引來消費流量，降低消費成本?；ヂ摼W作為新型平臺，具有生產、消費成本低，效率高的特點，它深刻的改變了服務消費的方式，使消費者與商家之間的交流更加方便快捷。隨著移動終端的普及，基于位置而提供的服務已在急劇地改變著人們的生活。2012年，以快的和滴滴為代表的打的軟件，掀起移動打車的狂潮。根據相關報告顯示，到2014年9月，我國打車軟件累計用戶規模已經達到1.54億，活躍用戶人均啟動次數高達10多次，可見打的軟件在用戶粘性上也取得良好成果。同時，網絡購票也得到巨大的發展，“12306”以及相關購票網站的興起，為消費者在交通出行方面提供了更加方便及時的服務，使得服務消費體驗出現質的飛越。另一方面，基于本地化的訂餐送餐網站的發展，類似餓了么、美團外賣等網站和APP，使得用戶生活更加方便，同時也降低了店家經營成本。

根據《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，絕大多數企業都已接入互聯網，而超過一半的企業擁有自己的企業網站，70％以上的企業通過網絡平臺與客戶溝通，并且為客戶提供咨詢和售后服務。截止到2013年，以居民服務業為代表的重點行業在線銷售的企業比例為12.2％。目前，主流提供服務消費的企業都已在微博或微信上設立了自己官方賬號。社交媒體使消費者與服務提供者之間有更多的互動交流，企業能為消費者提供更多的個性化服務，對于提供客戶忠誠度具有重大意義。因為“個性化的產品能增強顧客的認知體驗和認知信任；主動服務讓消費者產生依賴和情感信任。只有當個性化的產品和及時主動的服務適應消費者需求變化時，客戶才會行為信賴”。［4］互聯網平臺的出現對消費者的認知體驗和信任都有所增強，提高了網絡環境下的顧客忠誠度。而且通過遠程視頻協助和即時聊天工具功能的不斷發展，消費者依托企業論壇或是聊天工具，與企業進行實時交流和互動。一方面，消費者可以通過互聯網迅速將自己的要求和建議反饋給企業；另一方面企業可以對有關銷售、使用以及售后情況進行收集分析。以互聯網為平臺的服務消費，在宏觀上降低了社會整體成本，也方便了消費者生活和企業經營。

生活服務電商的轉型也深刻地促進服務業發展，通過結合傳統產業和互聯網技術，不僅降低了企業信息獲取的難度，也降低了成本，使得傳統產業，旅游和餐飲企業等行業將未來生活服務的相關事務加速從線下遷移到線上，在完善產業鏈的同時，也帶來了新鮮的活力。基于互聯網服務消費的發展將成為中國經濟發展的新引擎?；ヂ摼W以平臺的形式承接著服務消費轉型發展，隨著技術進步和智能設備的推動，服務消費將會更加網絡化，消費者和企業之間的交流將更加快捷、方便和高效。

（三）互聯網服務消費向虛擬化發展?；ヂ摼W的發展使服務消費不再需要面對面的對話，通過現代網絡通信工具以及新媒介的開發，在互聯網環境下，消費者與企業之間的交易行為也出現虛擬化現象。在通過以往對網絡消費的研究中可以得知網絡環境下的消費文化的虛擬化趨勢主要可以從消費環境的虛擬化、消費主體的虛擬化和消費對象的虛擬化三個方面分別進行闡述。［5］首先，消費環境的虛擬化，諸如互聯網金融、在線教育等互聯網服務消費都以網站的形式出現。環境的虛擬化也導致了消費者本身的虛擬化，在服務消費過程中，消費者擁有更多的虛擬身份。目前很多實體企業售后都以論壇、微信和微博的方式出現，消費者可以直接通過這些網絡工具去接受更便捷的服務，這都是傳統服務消費所達不到的高度。從可消費的商品上來講，也同樣呈現了虛擬性特征。如前所述，信息被作為商品來消費，本身就具有虛擬性。如當下娛樂圈所熱衷的通過各種信息的炒作來吸引公眾的眼球，從而為明星或者電影等造勢，這些信息的真實度和可信度使人無從評判。再如現在流行的網購，人們都熱衷到淘寶網、團購網等購物網站購物，而往往買到的商品和網站的描述有所差別，這都體現了網絡消費對象虛擬化。

（四）互聯網服務消費趨向多元化。服務行業的對象主要是消費者和企業。要了解服務消費的趨勢，就必須要總結服務需求的種類。從我國互聯網服務消費目前的現狀來看主要分為以下幾類：

第一類：用戶日常生活服務。如餐飲業、照相沖印、水電費的繳納、交通和家政服務等。這些服務已經在網絡上得到實現，也是人們日常生活中經常接觸的。

第二類：是面向中高收入人群的服務。類似于信息消費、教育教輔、酒店影票訂購、法律醫療咨詢、心理咨詢和金融保險等。這一類互聯網服務消費目前主要集中于80、90后等新生代人群，他們在生活中更加傾向于使用網絡，對互聯網服務消費的需求更加強烈。根據相關數據顯示，我國網民總人數早已破億，而伴隨著智能手機的普及，使用手機APP可以更加方便地進行類似訂票、網上支付等網絡服務。

互聯網服務消費在種類多元化的同時，其覆蓋人群也在不斷多元化。從最初以中青年城市人群為主，到目前的由一線城市向三四線城市拓展的現狀，都呈現出互聯網服務消費多元化趨勢所在。截止到2014年，我國網購消費人數規模已達到3.61億，網購人數增長率為19.7％。與此同時，繼零售消費、房產消費和汽車消費之后，居民的信息消費規模在過去五年都保持著20％以上的增長率。據有關預測，到2015年末，可能其規模將達到3.2萬億元，互聯網服務消費即將成為中國擴大內需的又一重點領域。并且隨著城鎮化和互聯網企業進軍三四線城市的推進，尤其是在移動互聯網的助推下，相對落后貧困地區的經濟和消費潛力也將被進一步激發。類似京東、淘寶等電商已經將宣傳口號印發至各鄉鎮，服務對象不斷向下延伸。

（五）互聯網服務消費相關監管缺失。由于，近年來基于互聯網的服務消費發展速度和規模過快過大，相關法律法規和監管措施難以即時跟進，甚至脫節。消費者和企業在享受互聯網服務消費的同時，也暴露了相關問題。根據“12315”指揮中心相關報告顯示，有關互聯網服務消費的投訴已經是服務消費中最多的，其中打車APP推出的專車服務、網購退換貨及旅游訂票等網絡服務爭議在社會引起巨大反響，也是當前消費投訴的熱點。伴隨互聯網服務需求的不斷擴大，相關運營者沒能在技術、售后服務和設備上滿足消費者的需求，導致了相關申訴快速增加。目前針對網絡環境下服務消費所出現的相關問題，已經成為學術界研究的熱點，并且也有了一定的研究成果。學者們在總結過去案例和法律發展的經驗上得出，互聯網服務消費主要的問題在于：監管主體不明確、行業標準缺乏、以及處理機制不完善和行業交叉所帶來的執法難等問題。

三、結語

綜上所述，基于互聯網的服務消費特點主要有以上五個主要特點，但截至2013年12月，我國手機網民規模達5億，較2012年底增加8009萬人。網民中使用手機上網的人群占比由2012年底的74.5％提升至81.0％，數據表明，我國互聯網移動終端仍保持著爆發式發展。隨著無線網絡覆蓋越來越全面，基于互聯網的服務消費也會催生出更多新的應用模式，來滿足人們多元化的生活需求?；ヂ摼W服務消費在發展過程中也會呈現出其他的特點，這些內容都有待進一步深入研究。由于互聯網服務消費的發展是一個快速變化的過程，在后期的研究中，需要通過不斷更新理論和總結實際來進行歸納。本文基于社會發展狀況和對前人研究的總結得出的特點具有很大的局限性，這主要因為基于互聯網的服務消費數據難以取得，以及互聯網近年來發展過快等原因造成的。

［1］夏杰長，張穎熙.我國城鄉居民服務消費現狀、趨勢及政策建議［J］.宏觀經濟研究，2012（4）.

［2］張穎熙，夏杰長.服務消費結構升級的國際經驗及其啟示［J］.重慶社會科學，2011（11）.

［3］謝平，鄒傳偉.互聯網金融模式研究［J］.金融研究，2012（390）.

［4］胡夢丹.網絡客戶忠誠度影響因素研究［D］.湖南大學，2011.

［5］史偉.互聯網環境下的消費文化探析［J］.當代傳播，2011.

［責任編輯 劉金榮］

F063.2

A

2095-0438（2015）09-0009-03

2014-05-05

蘇啟生（1991-），男，安徽合肥人，安徽財經大學工商管理學院碩士研究生，研究方向：消費者行為；陳宏軍（1961-），男，安徽蚌埠人，安徽財經大學工商管理學院教授，碩士生導師，研究方向：營銷戰略，消費者行為。