多屏傳播背景下的受眾收視研究

■慕玲

多屏傳播背景下的受眾收視研究

■慕玲

新媒體的勃興改變了傳統(tǒng)媒體依附的社會(huì)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)環(huán)境。電視媒體一屏獨(dú)秀、高枕無(wú)憂的日子已經(jīng)一去不返，取而代之的是一個(gè)巨、大、中、小、微屏幕紛呈、新舊媒體你追我趕的多屏?xí)r代。在多塊屏幕中，誰(shuí)能握緊受眾的手，奪占受眾更多的眼球？又是何種力量驅(qū)動(dòng)了媒介形態(tài)的變遷，主宰著媒介格局？本文將通過(guò)受眾角色的轉(zhuǎn)換和收視行為的分化與聚合，力圖析出其中的端倪?！娟P(guān)鍵詞】多屏傳播；電視媒體；受眾；收視分化；收視聚合

如果說(shuō)2005年是網(wǎng)絡(luò)視屏元年的話，那么，誰(shuí)也沒(méi)有想到，新媒體只用了不到十年的時(shí)間就讓電視媒體養(yǎng)尊處優(yōu)、鐘鳴鼎食的幸福生活走到了盡頭。今天，電視內(nèi)容已不再局限于電視機(jī)終端的屏幕上，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，長(zhǎng)驅(qū)直入電腦、iPad、手機(jī)等大小屏幕終端，天女散花般地在各個(gè)時(shí)空和各類(lèi)人群中傳播。電視毫無(wú)疑問(wèn)已從一個(gè)單屏傳播的壟斷時(shí)代進(jìn)入到了一個(gè)多屏傳播的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。本文將從受眾的角度分析，在未來(lái)多樣化的視屏市場(chǎng)上電視媒體的位置和發(fā)展趨勢(shì)。

一、受眾選擇觸發(fā)多屏傳播

在多塊屏幕中，電視媒體憑借多年累積的影響力與公信力，依然是受眾最為信任的信息渠道；憑借強(qiáng)大的視聽(tīng)內(nèi)容制作能力，成為多種媒體的內(nèi)容提供商以及整個(gè)社交媒體整合傳播的引爆點(diǎn)。從各塊屏幕的覆蓋率來(lái)看，傳統(tǒng)電視媒體在家庭中的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到98.4%，我國(guó)的電視觀眾數(shù)量累計(jì)12.8億。值得注意的是，根據(jù)CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)，截止到2014年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.27億，不過(guò)從數(shù)值看，從網(wǎng)絡(luò)（包括手機(jī)）在線觀看網(wǎng)絡(luò)視頻與下載網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶分別占到19.3%與10.7%，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶與傳統(tǒng)電視的受眾規(guī)模還存在不小差距；電視的覆蓋率僅有1.8%，相關(guān)政策法規(guī)的不明朗成為手機(jī)電視發(fā)展的絆腳石，導(dǎo)致該項(xiàng)業(yè)務(wù)很難在用戶中快速推廣。可見(jiàn)，從影響力到公信力，從覆蓋率到受眾規(guī)模，其他屏幕都難以與傳統(tǒng)的家庭電視屏幕匹敵，電視屏幕仍然主導(dǎo)著大眾傳播。

那么，是何種力量驅(qū)動(dòng)了媒介形態(tài)的變遷，在媒介革命中開(kāi)啟了多屏?xí)r代？又是何種力量把電視媒體推上“第一屏幕”的寶座？毫無(wú)疑問(wèn)，從表層看，傳媒機(jī)構(gòu)的媒介行為決定著多屏傳播格局走向，而主宰傳媒機(jī)構(gòu)行為的核心力量則是受眾的選擇，這也是多屏傳播的“源頭活水”。

受眾是大眾傳播的核心概念之一，是考察大眾傳播效果的基點(diǎn)和立足點(diǎn)，在由傳媒、社會(huì)與人的復(fù)雜關(guān)系建構(gòu)起來(lái)的大眾傳播理論中，受眾是一切問(wèn)題的交叉點(diǎn)。①在受眾與電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體構(gòu)成的傳播機(jī)制中，盡管置于傳播鏈條的末端，受眾卻是牽引整個(gè)傳播活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對(duì)于媒介而言，滿足受眾接觸并使用媒介的心理需求，是媒介傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)也是落腳點(diǎn)，建構(gòu)傳者與受者之間順暢的信息流，是媒介生存和發(fā)展的前提。

媒介傳播活動(dòng)滿足受眾需求主要表現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是滿足受眾獲得信息的需求，二是滿足受眾詮釋、展示信息的需求。

第一個(gè)層面，賦予了媒介提供多元化的信息產(chǎn)品以滿足受眾需求的職能，正如丹尼斯·麥奎爾所描述的，媒介產(chǎn)品具有“轉(zhuǎn)移”和“個(gè)人身份認(rèn)同”兩大功能，“幫助受眾逃避日常生活的煩惱和難題的重負(fù)，帶來(lái)情感的釋放”，“建立起個(gè)人身份的認(rèn)同”②，從而滿足受眾使用媒介的需求。受眾只有觸達(dá)媒介才能獲得信息，這對(duì)媒介能否提供確保信息順暢抵達(dá)受眾的技術(shù)支持提出考驗(yàn)。

第二個(gè)層面，隨著新媒介時(shí)代到來(lái)，受眾使用媒介時(shí)產(chǎn)生新需求，受眾借助新媒介的技術(shù)平臺(tái)重新解讀信息，并直接參與信息生產(chǎn)，比如通過(guò)論壇、播客、博客、微博等技術(shù)產(chǎn)品發(fā)布的消息、圖片或者視頻。因此，可以說(shuō)，受眾的需求推動(dòng)著媒介技術(shù)的革新，驅(qū)動(dòng)著媒介形態(tài)的變遷，決定著媒介內(nèi)容的配置，決定著媒介在傳媒大格局中的位置與份量。

二、多屏傳播助推受眾角色轉(zhuǎn)換

在以往的傳播鏈條上，受眾角色總是被動(dòng)的、被人建構(gòu)的，在多屏傳播的環(huán)境中，這些典型的受眾角色將會(huì)終止，取而代之的將是搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對(duì)話者、交談?wù)?。?/p>

1.從被動(dòng)接受到主動(dòng)選擇

在傳統(tǒng)的電視媒介傳播模式中，媒介內(nèi)容通過(guò)“一對(duì)多”的單向擴(kuò)散形式傳播至受眾，受眾是模糊、被動(dòng)、缺乏選擇性的。近幾年，電視媒體面臨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、勢(shì)力范圍縮小的尷尬。為了滿足受眾需求、贏得更大的市場(chǎng)份額，電視媒體不斷調(diào)整策略，從頻道定位到資源配置，從機(jī)制創(chuàng)新再到技術(shù)改革，電視媒體的努力和成效有目共睹。在這一過(guò)程中，電視媒體的傳播意識(shí)以及傳者、受者之間的關(guān)系需要重新界定：從傳播內(nèi)容看，電視媒體契合頻道定位面向受眾進(jìn)行傳播，電視內(nèi)容的對(duì)象化程度以及傳播效度日益提高，受眾使用媒介的心理動(dòng)機(jī)和需求得到進(jìn)一步滿足；從傳受者關(guān)系看，“受眾仿佛以一只無(wú)形的上帝之手，控制著節(jié)目的變化”④，從某種意義上看電視媒介似乎已經(jīng)告別了以傳者為中心的時(shí)代。受眾主體地位提升這一事實(shí)是毋庸置疑的，但不可否認(rèn)的是，電視媒介面對(duì)的仍然是群體規(guī)模縮小了的大眾，一對(duì)多的換播模式?jīng)]有得到扭轉(zhuǎn)，一種受眾對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的選擇與控制模式尚未建構(gòu)。

在新媒介環(huán)境之下，受眾擺脫了媒介在傳播維度上的宰制，在“信息高速公路”里極目馳騁，自由便捷地選擇媒介內(nèi)容，而非消極地等待被電視媒介垂青與選擇。受眾還可以根據(jù)媒介提供的“超鏈接”延展收視范圍?？梢哉f(shuō)，新媒介使得以往通往信源的“天塹”變成“通途”，跨地域、跨時(shí)間的搜索、瀏覽與保存媒介內(nèi)容已成為新媒體最基礎(chǔ)的屬性。除此之外，作為傳者，新媒介利用受眾以往的cookie碎片主動(dòng)向受眾推送信息，進(jìn)一步提高了傳播的精準(zhǔn)度，從另一個(gè)層面滿足了受眾使用媒介的心理需求。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，媒介自身生產(chǎn)的海量?jī)?nèi)容資源以及傳播優(yōu)勢(shì)極大地豐富了受眾的選擇，但這并不意味著電視媒介即將窮途末路，退出歷史舞臺(tái)。電視媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)媒體目前無(wú)法替代的，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中熱播的電視劇、綜藝節(jié)目仍然源自于電視媒體，圍繞各類(lèi)節(jié)目尤其是綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)的爭(zhēng)奪更為激烈，各熱播節(jié)目頻繁易主，電視媒體與新媒體溝通渠道始終保持開(kāi)放與通暢。因此，在媒體競(jìng)爭(zhēng)中，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)發(fā)展成融合共贏的狀態(tài)，傳統(tǒng)電視收視向網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的蔓延，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為傳統(tǒng)電視媒體再次傳播的渠道和平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)受眾也成為傳統(tǒng)電視觀眾的延伸和補(bǔ)充。在這個(gè)傳播過(guò)程中，媒體受眾已經(jīng)由被動(dòng)的接受者變成主動(dòng)的選擇者，受眾在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的“信息超市”中選擇喜歡的個(gè)性化產(chǎn)品。

2.打破傳者受者界限，參與信息生產(chǎn)

在舊有的大眾傳播模式中，電視媒介傳播方式的單向性決定了傳者與受者嚴(yán)格的界限。網(wǎng)絡(luò)媒介“交互性”的屬性則打破了這種界限，傳者與受者之間頻繁地發(fā)生角色互置，使得傳播渠道由單向變?yōu)殡p向，傳者主導(dǎo)傳播，受者反過(guò)來(lái)影響傳者的意志，傳者根據(jù)反饋信息啟動(dòng)再次傳播，這種傳播模式伴隨的傳播效果比電視媒介單向傳播效果更理想，紐曼將此描述為“發(fā)送者與接受者對(duì)傳播過(guò)程的控制增加了”⑤。

受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收看并評(píng)議節(jié)目的行為是對(duì)傳播活動(dòng)“交互性”的直觀反映。受眾的評(píng)議包含了對(duì)節(jié)目的觀感、由熱點(diǎn)話題和人物引發(fā)的討論以及對(duì)節(jié)目生產(chǎn)制作的建議，這些評(píng)議相對(duì)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映出受眾的態(tài)度。受眾參與的解讀與評(píng)議，擴(kuò)大了節(jié)目的廣度和深度，可以吸引到尚未觀看節(jié)目的受眾，同時(shí)也有可能引發(fā)受眾的多次觀看。門(mén)戶網(wǎng)站、論壇、微博是受眾評(píng)議網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的陣地，其中又以微博最為活躍，目前多數(shù)媒體選擇借助受眾的微博評(píng)價(jià)指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，這不僅包括新浪、騰訊等提供微型博客的網(wǎng)站，傳統(tǒng)電視媒體中的湖南、江蘇、浙江等衛(wèi)星頻道也早已在這一領(lǐng)域發(fā)力。在湖南衛(wèi)視《我是歌手》第一季第五期中，微博受眾對(duì)于“齊秦的表現(xiàn)”和“齊秦是否該離開(kāi)”的問(wèn)題展開(kāi)熱烈討論，“欣賞齊秦表演”排在評(píng)議首位，認(rèn)為“齊秦早該離開(kāi)”的評(píng)議數(shù)量位居第二，頻道依托微博建構(gòu)的數(shù)據(jù)，分析研究受眾的興趣點(diǎn)與需求，總結(jié)節(jié)目制作的得失成敗，從而為下一輪的節(jié)目生產(chǎn)提供指導(dǎo)。鑒于受眾評(píng)議和內(nèi)容生產(chǎn)的密切關(guān)系，多數(shù)頻道也已經(jīng)將受眾微博評(píng)議納入節(jié)目評(píng)估系統(tǒng)，并結(jié)合傳統(tǒng)評(píng)估方式全面、客觀地評(píng)價(jià)節(jié)目，這也是多屏收視背景之下媒體評(píng)估的大勢(shì)所趨。

三、多屏?xí)r代受眾收視的分化與聚合

收視“碎片化”意味著傳統(tǒng)的電視收視向數(shù)字領(lǐng)域過(guò)渡，受眾有限的注意力分散到多塊屏幕中，依賴(lài)電視媒介產(chǎn)生的收視率降低；多屏傳播也意味著電視媒體的內(nèi)容資源延展到更廣闊的平臺(tái)，它將占領(lǐng)規(guī)模更大的受眾市場(chǎng)，從而收獲到更多收視注意力。兩者并非是一對(duì)不可調(diào)和的矛盾，科學(xué)分析不同媒介的受眾差異，利用社交媒體進(jìn)行傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，則可以把“碎片化”的收視重新聚合起來(lái)。

1.受眾收視呈現(xiàn)碎片化

收視“碎片化”表現(xiàn)之一是受眾的電視媒介收視時(shí)間縮減。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2013年公布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)電視的綜合人口覆蓋率已達(dá)到98.4%，電視受眾數(shù)量增長(zhǎng)面臨瓶頸。在這種情況之下，多塊屏幕的共存增加了受眾接觸媒介的時(shí)間總量，同時(shí)也分化了受眾媒介的接觸時(shí)間，尤其是分流了電視媒介的收視時(shí)間。CSM歷年所有調(diào)查城市數(shù)據(jù)顯示，2008年至2013年，電視觀眾總量保持了穩(wěn)步增長(zhǎng)，觀眾收看電視的時(shí)間卻在波折中呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，由2008年的175分鐘下降到2013年的165分鐘。與此相對(duì)的，網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展重心從“廣度”向 “深度”推進(jìn)，根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年上半年，網(wǎng)絡(luò)受眾的人均上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3.7個(gè)小時(shí)，連續(xù)多年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)受眾的全方位滲透，驅(qū)動(dòng)了受眾從電視平臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的遷移，這無(wú)疑是電視媒介收視時(shí)長(zhǎng)減少的主要原因。

收視“碎片化”表現(xiàn)之二是受眾低齡化。年輕受眾具有新媒介觸達(dá)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒介的資源規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及交互、自主的特性，得以高效地聚攏到年輕受眾群體，這也導(dǎo)致電視逐漸遠(yuǎn)離年輕受眾的視野。CSM數(shù)據(jù)顯示，2012年北京地區(qū)15－24歲年輕人接觸的六種媒介中，網(wǎng)絡(luò)媒介作為首選媒介比重占到近50%，且有逐年增加之勢(shì)；而傳統(tǒng)電視媒介僅以20%的比重排在第二位，不及網(wǎng)絡(luò)媒介比重的半數(shù)，且出現(xiàn)大幅回落。由此也可推出，網(wǎng)絡(luò)媒介是提高年輕受眾到達(dá)率的主要載體，電視節(jié)目的“網(wǎng)絡(luò)化”播出可以作為傳統(tǒng)媒介應(yīng)對(duì)受眾流失、聚合收視注意力的重要戰(zhàn)略。

2.根據(jù)受眾差異配置資源提升收視率

每種媒介、每塊屏幕具有不同的傳播形態(tài)，從而決定了各類(lèi)媒介受眾的差異性。受到中國(guó)特有人口結(jié)構(gòu)和文化消費(fèi)習(xí)慣的影響，中國(guó)的電視受眾呈現(xiàn)老齡化和低端化的趨勢(shì)，中老年群體、中低教育程度群體、中低職業(yè)層級(jí)群體和低收入群體在觀眾結(jié)構(gòu)中所占的比重較高。相比較而言，網(wǎng)絡(luò)受眾一直被貼上“年輕、高學(xué)歷、高收入”的標(biāo)簽，但實(shí)際上在近幾年，隨著各大網(wǎng)站的定位日益明朗化以及對(duì)獨(dú)家資源的掌控，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾的結(jié)構(gòu)出現(xiàn)演變與細(xì)分。許多研究機(jī)構(gòu)深入這一領(lǐng)域，目前已有多種測(cè)量方式可以獲得相對(duì)清晰的網(wǎng)絡(luò)媒介的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。同一檔節(jié)目的電視受眾與網(wǎng)絡(luò)受眾究竟表現(xiàn)出多大的差異？現(xiàn)以歌唱選秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》（第二季）為樣本，通過(guò)對(duì)節(jié)目的兩類(lèi)受眾結(jié)構(gòu)進(jìn)行分解，探討兩種媒介的受眾差異以及影響媒介收視行為的變量。

表1 《中國(guó)好聲音》（第二季）電視觀眾與網(wǎng)絡(luò)受眾地域分布比較

從地域分布看，《中國(guó)好聲音》的電視觀眾中，本土城市杭州收視規(guī)模最大，網(wǎng)絡(luò)受眾的第一收視重鎮(zhèn)則是北京；從性別和年齡分布看，女性觀眾與男性觀眾的收視規(guī)模基本相當(dāng)，30－49歲的電視觀眾占到總收視人口的半壁江山；在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，男性受眾是絕對(duì)的受眾主體，20－39歲的中青年群體構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)收視的主力軍。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)受眾在結(jié)構(gòu)上與電視受眾存在較大的差異，地域結(jié)構(gòu)指標(biāo)折射出網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播特點(diǎn)以及受眾所在區(qū)域的媒介供給條件；性別與年齡指標(biāo)則反映出掌握在男性和年輕受眾的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)。這也提醒媒體要根據(jù)平臺(tái)的受眾差異性科學(xué)地制作與編播節(jié)目，從而有效地提升收視。

3.依托社交媒體聚合收視注意力

從一個(gè)層面來(lái)看多屏傳播分化受眾收視，傳統(tǒng)電視媒體整體收視號(hào)召力有所下降。但從另一個(gè)層面來(lái)看，電視媒體借力新媒體，依托以微博為代表的社交媒體進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，往往可以達(dá)到凝聚受眾注意力、提升收視的傳播效果。如今，傳統(tǒng)媒體的微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)常態(tài)化，截止到2014年1月，電視媒體開(kāi)通的官微數(shù)量超過(guò)7000個(gè)，其中欄目的數(shù)量達(dá)到了6107個(gè)。電視媒體以內(nèi)容資源為核心，整合微博平臺(tái)的開(kāi)放性、互動(dòng)性、擴(kuò)展性等特征，建立起媒體與受眾以及受眾間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。電視媒體通過(guò)對(duì)這張關(guān)系網(wǎng)的掌控與維護(hù)來(lái)贏得受眾、贏得收視。

圖1 《中國(guó)好聲音》（第二季）電視觀眾與網(wǎng)絡(luò)受眾結(jié)構(gòu)比較

尤其對(duì)于強(qiáng)勢(shì)電視媒體，微博營(yíng)造的輿論熱度與電視節(jié)目收視率呈現(xiàn)正相關(guān)的現(xiàn)象日益明朗。電視媒體通過(guò)微博發(fā)布節(jié)目預(yù)告、節(jié)目片花、嘉賓與選手資料、話題制造等多種手段，延伸內(nèi)容傳播渠道，形成對(duì)受眾的收視引導(dǎo)。比如2014年湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》未播之前就已啟動(dòng)了微博營(yíng)銷(xiāo)，節(jié)目首期收視飄紅，微博營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)；同時(shí)電視媒體還進(jìn)一步放大受眾利用微博評(píng)議節(jié)目的功能，通過(guò)對(duì)節(jié)目中的熱點(diǎn)人物與話題討論對(duì)節(jié)目進(jìn)行深度挖掘，有可能引發(fā)受眾對(duì)節(jié)目多平臺(tái)的多次收視，對(duì)節(jié)目在電視媒體的重播效果也會(huì)產(chǎn)生正面拉動(dòng)作用。此外，電視節(jié)目的收視率也影響到微博的熱度，一般來(lái)說(shuō)，收視率越高，微博話題討論量也越大。CSM在研究中發(fā)現(xiàn)，一般在電視節(jié)目首播的次日，微博話題數(shù)量達(dá)到峰值。以2014年5月30日播出的《舌尖上的中國(guó)》為例，在節(jié)目播出前數(shù)小時(shí)，與節(jié)目相關(guān)的微博數(shù)量達(dá)到一個(gè)高點(diǎn)。隨著節(jié)目的播出，節(jié)目收視到達(dá)最高點(diǎn)，數(shù)小時(shí)后也迎來(lái)了微博話題討論量的峰值。之后在節(jié)目重播期間，節(jié)目的收視率走低，微博熱度也逐漸降低。由此可見(jiàn)，微博可以助力收視提升，收視反過(guò)來(lái)又可以撬動(dòng)微博話題。電視媒體亟需建立媒體與受眾的良性互動(dòng)，確保微博營(yíng)銷(xiāo)與收視系統(tǒng)之間的良性循環(huán)。

圖2 《舌尖上的中國(guó)》（2014／5／2921∶00－2014／5／31 21∶00）

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，對(duì)于傳統(tǒng)的電視媒體而言，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代。新媒介的出現(xiàn)終結(jié)了電視媒體的“一花獨(dú)放”，同時(shí)也賦予了電視媒體新的理念、技術(shù)與平臺(tái)。在多屏傳播的新時(shí)代，仰仗多年積累的內(nèi)容資源和多級(jí)傳播的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)借助新媒體的影響力與傳播力，深度剖析和最大限度地滿足受眾的合理需求，建立以受眾為核心的傳播機(jī)制，電視媒體完全可以走得更遠(yuǎn)，迎來(lái)新的春天。

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①盧迎安：《近年受眾研究述評(píng)》，《新聞?dòng)浾摺罚?007年第4期。

②［美］約翰·費(fèi)斯克：《傳播研究導(dǎo)論：過(guò)程與符號(hào)》（第二版），許靜譯，北京大學(xué)出版社2008年版，第128頁(yè)。

③［英］丹尼斯·麥奎爾：《受眾研究》，劉燕南、李穎、楊振榮譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2006年版，第158頁(yè)。

④俞虹：《電視受眾社會(huì)階層研究》，北京師范大學(xué)出版社2010年版，第28頁(yè)。

⑤［英］丹尼斯·麥奎爾：《麥奎爾大眾傳播理論》（第四版），崔保國(guó)、李琨譯，清華大學(xué)出版社2006年版，第100頁(yè)。

（作者系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生）

【責(zé)任編輯：潘可武】