從網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)分析“樂(lè)視網(wǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與創(chuàng)意管理

鄭磊

摘要：在媒介整合及三網(wǎng)融合大背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)因其內(nèi)容豐富多樣、用戶形式靈活突出等特點(diǎn)越來(lái)越受到用戶的歡迎，其正逐漸成為視頻內(nèi)容消費(fèi)的主力，尤其在年輕群體中成為消費(fèi)的主流，視頻內(nèi)容服務(wù)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)顯示出了廣闊的前景。樂(lè)視網(wǎng)作為中國(guó)最具活力和影響力的科技與文化融合的創(chuàng)新型企業(yè)，其優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和創(chuàng)意管理值得更多人的學(xué)習(xí)。本文從常規(guī)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等方面展開(kāi)具體的分析。

關(guān)鍵詞：常規(guī)戰(zhàn)略;創(chuàng)意戰(zhàn)略;紅海戰(zhàn)略;藍(lán)海戰(zhàn)略;網(wǎng)絡(luò)視頻;五力分析;商業(yè)模式

中圖分類(lèi)號(hào)：G710 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? 文章編號(hào)：1674-9324（2015）42-0069-04

在媒介整合及三網(wǎng)融合大背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)因其內(nèi)容豐富多樣、用戶形式靈活突出等特點(diǎn)越來(lái)越受到用戶的歡迎，其正逐漸成為視頻內(nèi)容消費(fèi)的主力，尤其在年輕群體中成為消費(fèi)的主流，視頻內(nèi)容服務(wù)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)顯示出了廣闊的前景。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)正在迅速崛起，不僅對(duì)傳統(tǒng)的有線電視產(chǎn)業(yè)，也對(duì)交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）和衛(wèi)星電視產(chǎn)生了沖擊，在此背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的各種商業(yè)模式、及時(shí)豐富的內(nèi)容提供和各類(lèi)終端的廣泛應(yīng)用使得自身產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善。近年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)格局基本形成，在網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)中，樂(lè)視網(wǎng)成為了國(guó)內(nèi)首家盈利的視頻網(wǎng)站，根據(jù)2012年財(cái)報(bào)顯示，2012年?duì)I收11.673億元，較上一年同期增長(zhǎng)95.02%;利潤(rùn)總額2.280億元，較上年同期增長(zhǎng)38.82%;凈利潤(rùn)1.942億元，較上年同期增長(zhǎng)48.10%，2013年全年，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為2.52億元至2.72億元，較2012年的1.94億元同比增長(zhǎng)30%至40%。

樂(lè)視公司成立于2004年11月，2010年8月12日在中國(guó)創(chuàng)業(yè)板上市。樂(lè)視公司是唯一一家在境內(nèi)上市的視頻網(wǎng)站，也是全球第一家IPO上市的視頻網(wǎng)站。目前，樂(lè)視的市值已經(jīng)由上市之初的30億增長(zhǎng)為400多億，是創(chuàng)業(yè)板市值最高的公司。

長(zhǎng)期以來(lái)，樂(lè)視致力于打造垂直整合的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式，涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)視頻、影視制作與發(fā)行、智能終端、大屏應(yīng)用市場(chǎng)、電子商務(wù)、生態(tài)農(nóng)業(yè)等，日均用戶超過(guò)5000萬(wàn)，月均超過(guò)3.5億。近十年來(lái)，樂(lè)視創(chuàng)造了多項(xiàng)全球或中國(guó)第一：中國(guó)用戶規(guī)模第一的專(zhuān)業(yè)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，全球首家推出自有品牌電視的互聯(lián)網(wǎng)公司，中國(guó)首家擁有大型影視公司的互聯(lián)網(wǎng)公司;中國(guó)第一家提出內(nèi)容自制戰(zhàn)略的公司。樂(lè)視正成為中國(guó)最具活力和影響力的科技與文化融合的創(chuàng)新型企業(yè)。

一、樂(lè)視網(wǎng)常規(guī)戰(zhàn)略分析

常規(guī)戰(zhàn)略既是所謂的紅海戰(zhàn)略，主要是在已有已知的市場(chǎng)空間競(jìng)爭(zhēng)，紅海戰(zhàn)略是指在現(xiàn)有的市場(chǎng)空間中競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中為客戶創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，紅海戰(zhàn)略的顯著特點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是激烈的競(jìng)爭(zhēng)造成降價(jià)的下降，從而減少了利潤(rùn);另一個(gè)是不斷細(xì)分市場(chǎng)達(dá)到差異化的戰(zhàn)略，這就造成市場(chǎng)范圍的縮小，按照這兩種游戲規(guī)則，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知，因此，紅海戰(zhàn)略需要分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)條件。下面通過(guò)宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、SWOT[1]分析以及樂(lè)視網(wǎng)平臺(tái)和商業(yè)模式的建立試分析樂(lè)視網(wǎng)的常規(guī)戰(zhàn)略情況。

（一）網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展宏觀環(huán)境的分析（PEST分析）[2]

隨著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，影視視頻行業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中具文化和科技融合的顯著特點(diǎn)，其發(fā)展成績(jī)突出。從宏觀環(huán)境來(lái)看，國(guó)家政策影響產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展步伐，三網(wǎng)融合的力度將促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展，隨著消費(fèi)的升級(jí)和偏好，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

宏觀環(huán)境是影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。以下從政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境這四大類(lèi)影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素在宏觀環(huán)境上進(jìn)行的詳細(xì)論述。

1.政策環(huán)境，政策力度持續(xù)加強(qiáng)，“三網(wǎng)融合”帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)新機(jī)遇。隨著《文化部“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》的通知和落實(shí)，以及國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)一系列扶持政策的出臺(tái)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)都起到了推進(jìn)的作用，三網(wǎng)融合是電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合，其中互聯(lián)網(wǎng)是融合的核心，三網(wǎng)融合促使廣播電視運(yùn)營(yíng)商的跨區(qū)域整合和更市場(chǎng)化的運(yùn)作方式，是中國(guó)信息化戰(zhàn)略的體現(xiàn)，影響中國(guó)信息化進(jìn)程。三網(wǎng)融合的試點(diǎn)雖取得了一定的成績(jī)，但政策落實(shí)上仍不明朗，產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)爭(zhēng)奪制約了市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境，相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境上看主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境上我國(guó)國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值顯著提高，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度平穩(wěn)。申銀萬(wàn)國(guó)證券傳媒行業(yè)2012年年報(bào)顯示：新媒體整體表現(xiàn)出色，傳統(tǒng)媒體增長(zhǎng)平穩(wěn)。2012年全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)82.7億元，停閉增長(zhǎng)16.9%。新媒體增長(zhǎng)強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)37.4%，高于前三季度32.8%的同比增速。從傳媒與平臺(tái)企業(yè)的主要盈利途徑廣告經(jīng)營(yíng)上看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)753.1億元，較前一年增長(zhǎng)46.8%。視頻平臺(tái)方面，視頻網(wǎng)站廣告收入高速增長(zhǎng)，2012年5月網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)民滲透率超過(guò)搜索，成為第一大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。[3]文化產(chǎn)業(yè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境預(yù)示著這一產(chǎn)業(yè)的未來(lái)快速擴(kuò)張的良好潛力。

微觀層面上看，未來(lái)的傳媒市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)發(fā)展的空間巨大，這從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展數(shù)據(jù)可以看出。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至1012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，全年新增網(wǎng)民5090萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.2億。

在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域樂(lè)視面臨著眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，包括優(yōu)酷土豆、搜狐視頻、百度愛(ài)奇藝、騰訊、迅雷看看等企業(yè)。

3.社會(huì)環(huán)境，消費(fèi)觀念帶來(lái)良好的發(fā)展勢(shì)頭。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始拋棄傳統(tǒng)電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)視頻的易用以及互動(dòng)性帶來(lái)產(chǎn)業(yè)不可估量的前景。此外，用戶對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)和娛樂(lè)的體驗(yàn)日趨成熟，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種以消費(fèi)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者會(huì)議的活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。[4]樂(lè)視在全行業(yè)最早提出了“生態(tài)模式”，隨著超級(jí)電視的持續(xù)熱銷(xiāo)，阿里巴巴、小米、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、蘇寧等大量?jī)?yōu)秀企業(yè)追隨樂(lè)視進(jìn)入智能電視領(lǐng)域，標(biāo)志著樂(lè)視生態(tài)模式取得初步成功。通過(guò)樂(lè)視生態(tài)，樂(lè)視要為中國(guó)人提供帶有明顯互聯(lián)網(wǎng)基因的優(yōu)質(zhì)生活和全新消費(fèi)思維，通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新不斷改變?nèi)藗兊纳罘绞?。endprint

4.技術(shù)環(huán)境，科技和數(shù)字化促進(jìn)了平臺(tái)的升級(jí)。文化與科技的深度融合正成為一種趨勢(shì)，是真正實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大繁榮的重要手段?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為文化的傳播奠定了基石，文化產(chǎn)品和內(nèi)容產(chǎn)品是數(shù)字化發(fā)展的靈魂。

樂(lè)視網(wǎng)擁有一支具有豐富視頻實(shí)施經(jīng)驗(yàn)的核心視頻研發(fā)團(tuán)隊(duì)。樂(lè)視云平臺(tái)具有業(yè)界最大的帶寬儲(chǔ)備規(guī)模。樂(lè)視持續(xù)在p2p技術(shù)領(lǐng)域投入研發(fā)力量，擁有了webp2p技術(shù)。這一技術(shù)為高帶寬消耗的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)帶來(lái)巨大的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：用戶播放體驗(yàn)更流暢，打破原有的高峰資源瓶頸，更低的成本輸出。在同行相比，樂(lè)視云視頻擁有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：國(guó)內(nèi)最大規(guī)模CDN寬帶，滿足全國(guó)用戶流程播放體驗(yàn);最先提出視頻元架構(gòu)理念，打造完整的云視頻應(yīng)用平臺(tái);終端方面，LetvUI是樂(lè)視獨(dú)立研發(fā)的智能電視操作系統(tǒng)，用戶體驗(yàn)全球領(lǐng)先，其中最新版LetvUI 3.0是全球?qū)崿F(xiàn)全體感操控的電視操作系統(tǒng)，可以幫助用戶完全拋棄遙控器。2010年樂(lè)視自主研發(fā)的樂(lè)視TV云視頻超清機(jī)，為占領(lǐng)交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）市場(chǎng)做好了布局。樂(lè)視網(wǎng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的研究、開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，具備了成為優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商的充分條件。

（二）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（五力分析）[5]

五力分析模型由邁克爾·波特（Michael Porter）在上世紀(jì)80年代初提出，包括：行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的能力、替代產(chǎn)品的替代能力五中基本的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量。用此模型分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這五種力量的綜合強(qiáng)度決定著產(chǎn)業(yè)的吸引力，同時(shí)決定了行業(yè)的獲利能力。下面是通過(guò)五力對(duì)樂(lè)視網(wǎng)的分析：

1.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力：網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，網(wǎng)站進(jìn)入整合盤(pán)整期，大型傳媒機(jī)構(gòu)具有內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，版權(quán)成為行業(yè)軟肋，各運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始爭(zhēng)奪正版內(nèi)容。合并后的優(yōu)酷土豆幾乎壟斷了UGC平臺(tái)，同時(shí)收購(gòu)了海外版權(quán)商Trade Lead和國(guó)內(nèi)內(nèi)容提供商?hào)|陽(yáng)天世以增加核心競(jìng)爭(zhēng)力。迅雷的優(yōu)勢(shì)是下載客戶端巨大的流量資源。樂(lè)視網(wǎng)具備國(guó)內(nèi)最全正版影視版權(quán)庫(kù)，涵蓋100000多集電視劇和5000多部電影，遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;并正在加速向自制、體育、綜藝、音樂(lè)、動(dòng)漫等領(lǐng)域發(fā)力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精品化和差異化，構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。樂(lè)視網(wǎng)具備國(guó)內(nèi)最全正版影視版權(quán)庫(kù)，涵蓋100000多集電視劇和5000多部電影，遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;并正在加速向自制、體育、綜藝、音樂(lè)、動(dòng)漫等領(lǐng)域發(fā)力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精品化和差異化，構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

2.潛在進(jìn)入者分析，電視臺(tái)攜內(nèi)容優(yōu)勢(shì)進(jìn)入（國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)），傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)入，騰訊視頻、百度愛(ài)奇藝、搜狐視頻依靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、百度和搜狐的優(yōu)勢(shì)資源搶占市場(chǎng)。此外可能的進(jìn)入者還包括風(fēng)險(xiǎn)投資和新的創(chuàng)意者。

3.替代品分析，包括傳統(tǒng)電視、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、高清電視、P2P網(wǎng)絡(luò)下載。

4.供應(yīng)商的議價(jià)能力，用戶原創(chuàng)內(nèi)容增長(zhǎng)迅速，不以盈利為主;內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，如電視臺(tái)、影視公司等具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。

5.客戶議價(jià)能力，網(wǎng)絡(luò)視頻個(gè)人付費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)企業(yè)付費(fèi)市場(chǎng)處于成熟階段，個(gè)人付費(fèi)通過(guò)線上影院收費(fèi)的方式實(shí)現(xiàn)，具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，廣告受到傳播效果影響，廣告主具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。

通過(guò)從整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析得出：網(wǎng)路視頻業(yè)存在著供應(yīng)商和客戶的雙重議價(jià)能力強(qiáng)的考驗(yàn)，同時(shí)也受制于不斷增多的替代品和潛在者的威脅。

（三）樂(lè)視網(wǎng)業(yè)務(wù)分析

通過(guò)應(yīng)用波士頓矩陣BCG Matrix）[6]分析得出，在線廣告收入仍然是重要的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，樂(lè)視廣告銷(xiāo)售是基于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)，連續(xù)多年銷(xiāo)售收入翻番。版權(quán)出售業(yè)務(wù)，在線付費(fèi)業(yè)務(wù)正在逐漸增長(zhǎng)，樂(lè)視會(huì)員頻道是樂(lè)視網(wǎng)旗下的精品付費(fèi)觀影頻道，為付費(fèi)用戶提供高清影視劇在線觀看和下載服務(wù)。樂(lè)視網(wǎng)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，目前，版權(quán)庫(kù)已經(jīng)擁有5萬(wàn)多集電視劇、4000多部電影，包括國(guó)內(nèi)大約60%的熱門(mén)電影、電視劇的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。樂(lè)視網(wǎng)的“收費(fèi)+免費(fèi)”模式不斷獲得客戶認(rèn)可，收費(fèi)用戶不斷增長(zhǎng)，頻道的視頻清晰度達(dá)到1080P，滿足了網(wǎng)友對(duì)視頻質(zhì)量的高要求觀賞體驗(yàn)。

此外，樂(lè)視網(wǎng)借助3.5億用戶，開(kāi)始布局多種創(chuàng)新型業(yè)務(wù)。包括：基于用戶的增值服務(wù)業(yè)務(wù)，基于大屏的廣告業(yè)務(wù)，基于樂(lè)視商城的業(yè)務(wù)以及基于Letv Store的應(yīng)用商城業(yè)務(wù)。值得關(guān)注的是，2012年9月，樂(lè)視網(wǎng)自主研發(fā)的“樂(lè)視TV”云視頻超清機(jī)無(wú)疑成為樂(lè)視明星產(chǎn)品，這是經(jīng)過(guò)四年多的技術(shù)研發(fā)和積累儲(chǔ)備，樂(lè)視網(wǎng)已經(jīng)建立起一整套完善的電視端解決方案。但需要大量的資金投入，李開(kāi)復(fù)的創(chuàng)新工場(chǎng)完成對(duì)樂(lè)視致新的參股，2013年4月，樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視控股、深圳市冠鼎建筑工程有限公司三方以現(xiàn)金的方式對(duì)樂(lè)視致新進(jìn)行增資，增資總額超過(guò)3億?！皹?lè)視TV”的推出，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)模式，正式殺入電視領(lǐng)域。

（四）樂(lè)視商業(yè)模式分析

樂(lè)視網(wǎng)的商業(yè)模式是三位一體化的模式，即“版權(quán)+用戶培育+平臺(tái)增值”。樂(lè)視擁有互聯(lián)網(wǎng)視頻和手機(jī)電視服務(wù)業(yè)務(wù)所需的經(jīng)營(yíng)性資質(zhì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為電腦、電視、手機(jī)及其他終端用戶提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目和服務(wù)。而傳統(tǒng)電視生產(chǎn)廠家是單邊商業(yè)模式，即企業(yè)到顧客，傳統(tǒng)電視業(yè)是雙邊商業(yè)模式，樂(lè)視采用的是三邊商業(yè)模式，增加了用戶體驗(yàn)。

樂(lè)視做的是產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，和蘋(píng)果的模式相近，蘋(píng)果在硬件和iOS之外，優(yōu)勢(shì)在音樂(lè);樂(lè)視的優(yōu)勢(shì)在視頻，樂(lè)視生態(tài)系統(tǒng)集合“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”。樂(lè)視是在自有核心業(yè)務(wù)上做垂直整合，“產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)鏈條上真正的交融，才能夠是乘法，甚至是指數(shù)級(jí)的效應(yīng)”。

二、樂(lè)視超級(jí)電視能否成為競(jìng)爭(zhēng)中的藍(lán)海

（一）傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)面臨改革和數(shù)字化的趨勢(shì)

長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)一直占據(jù)著重要的角色，用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，由于基數(shù)龐大，電視綜合人口覆蓋率增長(zhǎng)放緩，網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)使得電視臺(tái)傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式受到?jīng)_擊，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)面臨著變革和轉(zhuǎn)型，這些改革即包括傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化發(fā)展的趨勢(shì)，也包括內(nèi)容的選擇和提供以及運(yùn)營(yíng)體制的變革。endprint

（二）傳統(tǒng)電視機(jī)本身的用戶體驗(yàn)

在智能電視領(lǐng)域，創(chuàng)維、海信、TCL、康佳等仍然堅(jiān)持傳統(tǒng)硬件研發(fā)、生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的思路，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品發(fā)展陷入瓶頸，很難再提高。即使是創(chuàng)新性的智能電視產(chǎn)品，也延襲了固有的思維模式，其智能電視應(yīng)用多為手機(jī)應(yīng)用的改良版，對(duì)大屏電視的兼容性缺乏。“界面設(shè)計(jì)混亂，不易查找內(nèi)容”、“智能應(yīng)用運(yùn)行速度慢，不符合用戶體驗(yàn)”等問(wèn)題。由于各種新形態(tài)的媒體的出現(xiàn)，尤其是年青一代受眾習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，正失去對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目的興趣，電視機(jī)開(kāi)機(jī)率逐年下降。

（三）樂(lè)視超級(jí)電視市場(chǎng)的藍(lán)海戰(zhàn)略

傳統(tǒng)電視機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)方式只是硬件銷(xiāo)售的收入，傳統(tǒng)電視媒體也存在各種局限，受眾沒(méi)有像網(wǎng)絡(luò)電視那樣具備靈活的觀看選擇權(quán)，而樂(lè)視超級(jí)電視的商業(yè)模式是和消費(fèi)者發(fā)生持續(xù)性關(guān)系，這種商業(yè)模式是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，這一系統(tǒng)改變了智能電視產(chǎn)業(yè)鏈，符合藍(lán)海戰(zhàn)略的第一步重建市場(chǎng)邊界。[7]

樂(lè)視生態(tài)本身是基于全局的戰(zhàn)略布局，包含4層架構(gòu)9大引擎。9大引擎包含平臺(tái)層的云視頻平臺(tái)和電商平臺(tái);內(nèi)容層的內(nèi)容制作和內(nèi)容運(yùn)營(yíng);終端層的硬件及LetvUI系統(tǒng);應(yīng)用層包括：Letv Store、視頻搜索、瀏覽器，讓電視成為互聯(lián)網(wǎng)生活的大屏延展。注重全局的原創(chuàng)是減低規(guī)劃的風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵，是不至于投入大量的努力和時(shí)間，結(jié)果卻只是規(guī)劃出一些戰(zhàn)術(shù)性的紅海行動(dòng)。[8]

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是維護(hù)現(xiàn)有客戶，尋求更多的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這對(duì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率或許有用，但卻難以創(chuàng)造新的市場(chǎng)、新的需求。而樂(lè)視超級(jí)電視依托樂(lè)視生態(tài)各個(gè)環(huán)節(jié)，放眼于非客戶群體，超越了現(xiàn)有需求，整合了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

樂(lè)視在在銷(xiāo)售上，采用自有品牌產(chǎn)品和自有品牌的電商，沒(méi)有渠道成本、營(yíng)銷(xiāo)成本;在營(yíng)銷(xiāo)上，采用CP2C模式;在盈利模式上擁有四重收入，即硬件收入、內(nèi)容收入、廣告收入、應(yīng)用收入，樂(lè)視網(wǎng)雖然在犧牲了“一次性”的硬件利潤(rùn)，但換取的卻是“持續(xù)”資金流入;售后服務(wù)方面，除了傳統(tǒng)的電話售后，還采用官方微博、微信、樂(lè)迷論壇、高管微博等社交平臺(tái)作為客服渠道。同時(shí)，樂(lè)視推出“樂(lè)迷卡”，并推出“樂(lè)迷卡”的網(wǎng)絡(luò)“瞬時(shí)貸”功能，用戶經(jīng)過(guò)快捷的審批程序即可實(shí)時(shí)獲得銀行授信，購(gòu)買(mǎi)超級(jí)電視和樂(lè)視盒子等產(chǎn)品。樂(lè)視實(shí)行的去渠道化策略精確預(yù)知商品的需求量，提前增加產(chǎn)能，縮短供貨周期，減少物流和庫(kù)存成本。

三、樂(lè)視網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與前景展望

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的紛紛殺入網(wǎng)絡(luò)視頻，企業(yè)都在不斷創(chuàng)新?lián)屨枷乱粋€(gè)智能市場(chǎng)的藍(lán)海，有望重建規(guī)則，將競(jìng)爭(zhēng)慘烈的紅海市場(chǎng)，重建為一片藍(lán)海。從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，IPTV產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，個(gè)性化內(nèi)容與用戶規(guī)模仍然是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，用戶需求的培育將決定產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的空間大小。從內(nèi)容于業(yè)務(wù)提供兩端來(lái)看，版權(quán)和運(yùn)營(yíng)是未來(lái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)投入和收獲的兩端，也決定著未來(lái)發(fā)展的重要方向。若樂(lè)視超級(jí)電視能在內(nèi)容服務(wù)方面有所突破，則將對(duì)公司營(yíng)收起到重要拉動(dòng)，反之，則將面臨較大虧損。

綜上所述，文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)就是將“創(chuàng)意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)業(yè)”的過(guò)程。克里斯·比爾頓（Chris Bilton）認(rèn)為，創(chuàng)意管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是關(guān)注“文化企業(yè)的戰(zhàn)略、組織領(lǐng)導(dǎo)力、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防、商業(yè)模式和組織變革、文化市場(chǎng)和消費(fèi)以及文化政策”。在成本創(chuàng)新、容量創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、邊界創(chuàng)新和學(xué)習(xí)創(chuàng)新上，我們期待著樂(lè)視的創(chuàng)意戰(zhàn)略取得進(jìn)一步的成功。

參考文獻(xiàn)：

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[4]陳少峰.中國(guó)文化企業(yè)報(bào)告2013[M].北京：華文出版社，2013：89-90.

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[7]百度百科http：//baike.baidu.com/link？url=CAk-PlfIC-vARRbcA8cv7WUG1YJTjTczFumgpHVjaTD3S6S4ica2jmPVj5-sIn3f.

[8][韓]W.錢(qián)·金，[美]勒妮.莫博涅.藍(lán)海戰(zhàn)略[M].北京：商務(wù)印書(shū)館，2010：57.endprint