一個(gè)襪子品牌的營銷“秘笈”

譚爽

一個(gè)襪子品牌的營銷“秘笈”

譚爽

襪子論只賣，也可以賣到1年30萬只，開了600多家專賣店，風(fēng)靡全美國。LittleMiss-Matched品牌是如何做到的？

美國一家靠賣錯(cuò)位襪子搭配的網(wǎng)上服裝連鎖公司LittleMiss-Matched.com（搭配小姑娘）引起了越來越多人的注意，有人士認(rèn)為這可能是繼網(wǎng)上鞋店Zappos后又一個(gè)成功的垂直B2C公司。

據(jù)了解，LittleMissMatched.com通過在網(wǎng)上銷售襪子起家，依靠獨(dú)特的錯(cuò)位搭配設(shè)計(jì)，五彩斑斕的色彩，抓住了無數(shù)少女和老太太的眼球，一些明星如小甜甜布蘭妮等也是其忠實(shí)FANS。短短兩年間，LittleMissMatched.com就賣出了60萬只襪子，擁有600多家專賣店，公司資產(chǎn)價(jià)值達(dá)到1億美元。

誰說襪子一定得成雙成對(duì)地賣？

誰說襪子一定得成雙成對(duì)地賣？襪子論只賣，也可以賣到1年30萬只，開了600多家專賣店，風(fēng)靡全美國。

每個(gè)人一輩子里發(fā)生過最百思不得其解的事，其中有一件是，究竟那只丟掉的襪子跑哪里去了？

為了解決這個(gè)問題（更準(zhǔn)確來說，應(yīng)該是為了好玩），幾個(gè)美國年輕人專門出售不成對(duì)的襪子，款式、顏色隨意搭配，只要不是一對(duì)就成。為了保證每只襪子都是“獨(dú)立”的，襪子均為奇數(shù)包裝出售（“奇數(shù)捆綁銷售”），三只或七只一套。公司取名“LittleMissMatched”，是個(gè)卡通小女孩的名字，意思是“搭配小姑娘”。“LittleMissMatched”在人們心目中成了一種生活方式：打破條框，不循規(guī)蹈矩，每個(gè)美眉都能自定義時(shí)尚法則。

彩襪混搭，永葆青春

“搭配小姑娘”初期的銷售對(duì)象定位為8～12歲的少女，她們本身就是經(jīng)常丟襪子的“主力軍”。賣混搭襪子本身就像某種惡作劇，為了滿足人們買襪子時(shí)抱有的幽默感心理，所以確定襪子要用明亮輕快的顏色，迎合那個(gè)年齡群的少女的審美愛好。

在美國，“8～12歲是很關(guān)鍵的年齡段，她們骨子里還是小女孩，而市場(chǎng)賣給她們的設(shè)計(jì)是‘性感過頭’，那些適合年齡更大的女孩。8～12歲少女愛玩鬧，她們更喜歡可愛風(fēng)。我們賣的襪子無關(guān)乎性感，不想把8歲的女孩穿成像18歲。”

最后，他們制定出“賣襪4大任務(wù)”：1.解決襪子經(jīng)常“孤單影只”的“古老”問題。2.把襪子變成衣服漂亮的裝飾品。3.讓年輕人通過混搭自由地表達(dá)自我。4.讓女孩們想當(dāng)女孩多久，就當(dāng)多久。

湊齊一套134只襪子，能產(chǎn)生8911種搭配

LittleMissMatched每只襪子的設(shè)計(jì)都采用一種經(jīng)典圖案，波爾卡圓點(diǎn)、條紋、心型、花朵或波浪，有4個(gè)系列：“傳統(tǒng)系列”、“驚艷系列”、“前衛(wèi)系列”和“幽默系列”。

設(shè)計(jì)者在用色與圖案上選用經(jīng)典搭配，所以整體效果還不錯(cuò)，錯(cuò)配卻和諧，而且什么時(shí)候穿都不會(huì)過時(shí)。

另外，每只襪子都有一個(gè)特別編號(hào)，比如“驚艷4號(hào)”，或者“前衛(wèi)25號(hào)”，這樣便于收藏襪子，就像收藏棒球卡、麥當(dāng)勞的小玩具，促使人們?cè)劫I越想買。如果湊齊一整套134只襪子，就能產(chǎn)生8911種搭配。想象一下以下的情景——足夠一個(gè)人連續(xù)穿24年，每天都是不重復(fù)的搭配；還可以連續(xù)穿67天，不用洗襪子。

襪子出來后，不僅風(fēng)靡了美國少女，而且得到所有年齡層的女性的歡迎，有些祖母來為孫女買襪子，后來反而買給自己。而且，他們發(fā)現(xiàn)，擺在兒童架上最大碼的襪子很快就賣光了，“因?yàn)樗信远加小⑶榻Y(jié)’，她們希望再當(dāng)一回小女孩，尤其是和女兒、孫女一起穿的感覺，更是奇妙。”

兩年間賣出60萬只襪子

LittleMissMatched的創(chuàng)新經(jīng)營，在每年60億美元的襪子市場(chǎng)里，為自己分到一塊肥豬肉。從2003年到2005年11月，他們已經(jīng)成功售出了60萬只襪子（以只為單位），在全美國擁有600多家專賣店，公司資產(chǎn)價(jià)值達(dá)到1億美元。

在賣襪子這個(gè)少有變化的傳統(tǒng)行當(dāng)里，因?yàn)閯e人不創(chuàng)新，而你創(chuàng)新了，所以你就贏了。這個(gè)公司目前已經(jīng)不滿足于只做少女市場(chǎng)和襪子市場(chǎng)，他們已經(jīng)開始銷售適合不同年齡的錯(cuò)配襪子，從男孩、嬰兒，到成熟女性，甚至成年男性，甚至已經(jīng)更進(jìn)一步從襪子單一商品拓展到書籍、拖鞋、床上用品、睡衣和其他衣物服飾，目前他們的床上用品也是一大賣點(diǎn)。

其實(shí)從LittleMissMatched.com的崛起、以及CROCS涼鞋，UGG皮靴創(chuàng)造的一個(gè)個(gè)市場(chǎng)奇跡來看，他們都有一個(gè)共性：有時(shí)候，最一成不變、一潭死水的傳統(tǒng)行業(yè)，更容易找到創(chuàng)新突破口，也更容易找到商機(jī)。這個(gè)案例也許能給我們這些在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上天天喊創(chuàng)新的企業(yè)們一個(gè)很好的啟發(fā)。

創(chuàng)新很難嗎？很難，它需要藝術(shù)家的敏銳觸覺，需要戰(zhàn)略家對(duì)時(shí)機(jī)的把握能力。“搭配小姑娘”實(shí)際上就是用襪子這樣一個(gè)看似平淡無奇，人們常常視而不見的產(chǎn)品通過銷售方式和設(shè)計(jì)搭配的創(chuàng)新滿足了人們獵奇，表達(dá)個(gè)性的潛在需求。

人是慣性思維的動(dòng)物，在創(chuàng)新的時(shí)候，往往總結(jié)不出目標(biāo)用戶群的慣性認(rèn)識(shí)特征在哪些方面。通過這個(gè)案例，我們發(fā)現(xiàn)人們對(duì)襪子的慣性認(rèn)識(shí)一直是顏色呆板，款式單一，穿著方式固定，與成衣，皮鞋，包等外用商品相比完全不具備表達(dá)個(gè)性，體現(xiàn)情緒的能力，更加不具備搭配和提升品位的能力，而這種慣性認(rèn)知或叫大眾認(rèn)知越趨于平淡的產(chǎn)品，其實(shí)越接近可創(chuàng)新的臨界點(diǎn)，當(dāng)你選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)用一種恰當(dāng)?shù)氖址ㄈゴ蚱扑臅r(shí)候，它所帶來的視覺，感官，情緒的張力就越強(qiáng)，因?yàn)樗芟癫《疽粯友杆俚卣{(diào)動(dòng)大眾認(rèn)知的自處理系統(tǒng)，從而瞬時(shí)造成一個(gè)具有震撼力的反差效果，這種創(chuàng)新手法其實(shí)在蘋果電腦上也體現(xiàn)的淋漓盡致。

創(chuàng)新很難嗎？不難，只要你常常細(xì)致觀察生活，觀察人們的行為，觀察社會(huì)的情緒，你一定能找到和別人不一樣的東西，因?yàn)榇蟛糠秩顺３６荚趹T性中。