萬達旅游集合論

趙佳

萬達旅游集合論

趙佳

建游樂園，購旅行社，入股網站，這一切完成后，能否做好旅游，還全看萬達的整合功夫

武漢市中心矗立著一座專為吸引游客而造的劇場，它位于東湖西畔，形似燈籠，每周三到周日，每日一或兩場，上演《漢秀》。

這被認為是大連萬達集團轉型文化旅游的標志作品，但運行8個月了，“這里還需要更多的客源”。

“沒有達到預期，”萬達旅業副總經理徐道明說，“老外導演對漢文化理解并不深刻?！睗h秀的創作者弗蘭克·德貢的代表作《水舞間》，是澳門新濠天地投資20億港元制作的大型水上匯演項目。和澳門不同，武漢不是標準的旅游城市，漢秀想要成功，全靠駐場演出的精彩程度抓人眼球。

萬達集團董事長王健林第一次觀看漢秀表演時頗為不滿，甚至當場表示：關了，不要演了。熟悉萬達的業內人士對《第一財經周刊》透露說。

此后，負責這場《漢秀》項目的萬達文化集團副總裁唐軍離職。這位將迪士尼樂園引入中國的關鍵先生，并未能做出與萬達野心相匹配的成績。

預期和現實心矛盾，恰好說明一個事實：把shoppingmall開遍中國的商業地產巨頭，對旅游業的熱心是前所未有的。

布局旅游產業鏈

“萬達要做的是將室內游作為其文化旅游城的核心。”王健林在2015年7月23日首屆中國國際旅游投資大會上發言稱，萬達分析了中國的氣候特點，發現很難有全年適合游玩的地區，除了西雙版納和三亞。

萬達對文化的野心不僅是室內建筑和娛樂。2015年7月3日，萬達以35.8億元入股同程旅游，成為同程第一大股東，這算是國內在線旅游最大單筆投資。至此，萬達完成了旅游產業鏈的布局，對目的地、渠道、客源，都有了相當的話語權。

成立于1988年的萬達集團，對于文化旅游業的興趣是逐步加深的。從商業地產，到城市綜合體，萬達一直和房地產的發展同步。2014年，萬達施工面積中超過4成是新開工，新開業24個萬達廣場，五星級酒店18家，商業地產公司合同收入1827.3億元，同比增長25.7%。

但商業地產無疑是個重資產游戲，王健林說萬達每年土地儲備占據千億現金流。另一方面，電商對實體百貨業的沖擊已顯示出效果。8月，萬達宣布將關閉40多家嚴重虧損的百貨門店，剩余50多家門店進行調整，壓縮經營面積。

從2013年開始，房地產再次進入下行通道。在動蕩的產業周期波動中保持高速增長，是個艱難的行動。在王健林看來，包括旅游行業在內的服務業是大眾消費定位，受經濟周期波動影響較小，甚至是反周期的。況且，中國文化產業只占GDP的3%，對比美國的24%，發展空間極大。

然而，文化旅游業并沒有萬達想象的那么“輕”。北至哈爾濱，南抵廣州，所有萬達城中，都會有一個超大的建筑，僅這一座建筑就有幾十萬平方米，和北京T3機場面積近似。全國已有或在建的萬達城已有10家，這個數字在2020年會達到15家以上。

此外，每個區域還將修建大型主題樂園，配套一臺類似《漢秀》的大型演出。萬達有必要想一想，在中國該如何做好一場秀呢？

旅游擴張不止步

但在中國，持續經營好一個演出品牌，并不容易。國內的重點景區已經進入散客化時代。據行業內人士分析，以黃山、峨眉山等5A景區為例，客源分布都已達到團隊3成、散客7成的比例。即便如此，為了能在短期內夯實旅游行業基礎，萬達還是需要組建自己的線下旅行組織。

為此，從2013年下半年起，萬達旅業共收購十幾家旅行社，覆蓋華東、華東及華南大部分省份，每一家都是當地龍頭企業。

浙江光大旅游集團便是其中一家，這家旅行社出境游的客流量占到全省的1／3，在該省民營旅業中排行第一，于2014年9月28日被萬達收購。它的游輪業務負責人駱彤表示，加入萬達旅業以后，每年都有業務指標，也有利潤營收的考核。這也是王健林結果導向使然，在王看來，只有經營收入達到預期，萬達文化旅游的商業模式才能站得住腳。

自2012年4月阿里巴巴資深總監龔義濤加入萬達電商以來，高管變更頻繁。據媒體報道，近一兩年中層流失率超過50%。其中一個重要的原因便是難以融入萬達嚴苛的執行環境。

但萬達不會停止收購。7月入股同程后，萬達旅業所有旅行社對同程開放庫存，雙方旅游產品也會資源共享。一個想象中的場景是，在萬達影院看完一部西雙版納風情大片，馬上可以訂購一條西雙版納旅游線路。

同程旅游擅長短途周邊游，其核心是酒店。在同程旅游CEO吳志祥看來，擁有75家酒店、2.23萬間客房的萬達對每個旅游企業而言都是優質資源。

萬達的旅游擴張遠未結束，除了繼續在國內收購旅行社，萬達還將在海外并購旅游企業，包括旅游景點。王健林曾表示，不排除萬達進入一些超大型的外資旅游項目當中。

旅游六大要素包括吃住行游購娛，現在萬達缺“行”這一塊。王健林曾多次表示，不遠的將來要涉及航空業。