中小企業雇主品牌吸引力影響因素實證研究——以天津市為例

殷紅春 白彥壯 劉珊

（天津大學 管理與經濟學部，天津300072）

一、問題提出

20世紀80年代以來，世界經濟增長方式開始逐漸轉變為以科學技術以及智力資本為基礎，以科技產業為主要發展產業的知識經濟方式。2013年國務院辦公廳發布了《關于金融支持經濟結構調整和轉型升級的指導意見》；2014年8月份李克強總理再次提出國家需要調整經濟結構，進一步促進轉型升級的戰略目標。發展知識經濟也符合我國經濟結構優化升級，實現國家創新體系建設的未來發展戰略。隨著知識經濟的來臨，中小企業在全球經濟發展中所扮演的角色日益突出，為產業結構的調整與升級、科學技術的進步與創新提供了重要支撐。

中小企業的發展狀況代表了國家經濟的發展活力，但是隨著產業的不斷壯大，企業數量的不斷增加，人力資源管理開始顯示出了很多方面的問題。一方面，企業內部員工流失率較大，嚴重影響企業的正常運轉。另一方面，企業缺乏核心員工，直接影響了中小企業的發展潛力。最后，相對大企業來說，中小企業普遍規模小、社會認可度低、缺乏社會影響力，這些因素都使得大部分的企業在吸引人才方面存在劣勢［1］。而且，中小企業往往會面臨資金短缺與人才成本過高之間的矛盾。綜上所述，中小企業的人力資源狀況亟待改善。

同時，根據企業發展的層次性和雇員的層次性相匹配的原則，中小企業在不同發展階段需要動態地選擇合適的雇員。而且當前許多中小企業都處于初期發展的階段，只是把企業雇員需求的對象鎖定在富有經驗的社會高層次人才，往往得不償失。潛在雇員對中小企業認知度較低，雇主品牌感知較弱，就業時往往不愿意選擇其作為雇主。由于雇主品牌傳播以各種方式影響著潛在雇員的雇主品牌感知，進而影響他們的求職傾向，所以雇主品牌傳播以及雇主品牌感知是揭示雇主品牌吸引力的一個很好的切入點。本研究主要以天津市人力資源市場的潛在雇員為研究對象，以探究雇主品牌傳播對雇主品牌吸引力的影響因素模型。

二、文獻綜述與研究假設

（一）文獻綜述

1.雇主品牌定義

目前多數學者主流觀點都認為雇主品牌包括“內部品牌”和“外部品牌”。“外部品牌”是在潛在的雇員中樹立品牌，使他們愿意到公司來工作，為公司樹立最佳工作地形象；“內部品牌”是在現有的員工中樹立品牌，是公司對雇員做出的某種承諾，它不僅僅是公司和雇員之間所建立的關系，還體現了公司為現有員工和潛在員工所提供的獨特工作經歷和工作體驗。

但無論是單從外部品牌還是單從內部品牌的角度來理解雇主品牌都是片面的，對雇主品牌的完整理解應該是綜合的，應同時涉及內部和外部，以及內外部的有機整合，如表2-1所示。由此，雇主品牌是對外樹立良好的雇主形象，對潛在雇員形成吸引力，對內創造好的工作場所和情感體驗，留住員工。雇主品牌的準確定義就是基于創造，維護以及放置公司作為在勞動力市場的形象位置雇主。

表2-1 雇主品牌定義

2.雇主品牌與一般品牌

雇主品牌既與企業品牌、產品品牌存在緊密聯系，又與企業品牌、產品品牌具有本質的區別。有學者將雇主品牌、產品品牌以及企業形象品牌視為企業品牌的子品牌，而企業品牌指的是企業的整體品牌。企業品牌、產品品牌和雇主品牌都是能夠為企業創造價值的無形資產。企業品牌代表了企業所有的利益相關者對企業的綜合評價；產品品牌代表了企業在產品市場上的地位和消費者對企業產品的評價；雇主品牌是企業現有員工和潛在員工對企業在人力資源市場上的評價。具體區別如表2-2所示。

雇主品牌理論將企業現有的雇員和企業潛在的雇員也看作是企業的顧客，如同產品市場上的消費者與企業的關系一樣，旨在通過以雇主為主體，雇員為載體，為雇員提供優質的服務，提高雇主品牌在市場的知名度和美譽度，從而吸引和匯聚優秀人才，達到提高組織競爭力和凝聚力的目的。由于品牌之間存在傳遞效應，顯然企業品牌、產品品牌和雇主品牌是之間是相互影響，相互制約的。

表2-2 雇主品牌與一般品牌的比較

（二）研究假設

國內著名品牌學家余明陽（2002）曾經提出品牌傳播的定義，即企業采取多種方式向受眾傳播企業產品、服務及整體的形象，以此提升公眾對企業的了解［2］。雇主品牌的整個傳播過程與產品的營銷過程十分相似，潛在員工認識企業是從對企業了解，理解企業業務發展，對企業產生偏好，然后選擇就業，最后形成對企業的忠誠的過程［3］。秦玲玲（2008）認為企業通過雇主品牌傳播，選擇多種營銷模式，能夠塑造企業優秀的品牌形象，有效吸引優秀人才，同時減少企業招聘過程所需費用，形成具有企業特色的優勢［4］。優秀的雇主品牌傳播能夠幫助公司獲得杰出人才，排除與企業經營理念不符的人員，降低招聘到不合適人才的風險，同時減少招聘所需各種費用［5］。企業若能重點關注雇主品牌傳播，能夠積極影響企業在公眾心中的形象，并且提升公眾對企業的認可度及美譽度［3］。Thorne（2004）提出，企業若能為求職者提供生活福利、培訓機會等利益，使得其擁有了獨特的用人理念，就會吸引到更多人才就職［6］。

本研究主要參考美國廣告協會（4As）及我國學者孟躍（2007）、余明陽（2002）對品牌傳播的觀點，并依據本研究對雇主品牌傳播衡量問項進行相應修改，認為雇主品牌傳播包括公共關系傳播、口碑傳播、廣告傳播和網絡傳播等。雇主品牌感知各維度主要參考國內專家朱勇國、丁雪峰（2011）與皇甫剛（2012）關于雇主品牌結構的量表。

因此，本研究作出以下假設。

假設H1 雇主品牌傳播對雇主品牌感知有顯著的影響作用；

假設H1a 雇主品牌傳播各維度對基本利益維度有顯著的影響作用；

假設H1b 雇主品牌傳播各維度對公司實力維度有顯著的影響作用；

假設H1c 雇主品牌傳播各維度對組織文化維度有顯著的影響作用；

假設H1d 雇主品牌傳播各維度對領導風格維度有顯著的影響作用；

國內外有些學者初步研究了求職者對雇主品牌某些要素的感知價值與其求職傾向之間的關系。黃秀瑜和皇甫剛（2010）認為重視雇主品牌的塑造和宣傳，提升企業雇主品牌，進而提高企業整體品牌競爭力，是企業增強消費者對企業的認同和增強消費者對其產品和服務的購買意向的一項新型戰略［7］。Rynes等學者（1990）指出應聘者做出最后的就業選擇主要依據自身對企業的形象感知程度［8］。Simon Knox和Cherry Freeman（2006）通過實證研究指出良好的雇主品牌形象對求職者的求職意向有顯著的積極影響［9］。周暉、侯慧娟和馬瑞（2009）在研究中表明潛在雇員能夠通過企業雇主品牌了解認知企業，然后感知自身價值觀是否匹配組織理念，接著這種感知就會影響企業的吸引力，其中的“雇主知識的形成”可以作為雇主品牌感知的一種形式［10］。

雇主品牌吸引力主要解釋了求職意愿和愿意付出努力意愿兩個外顯變量，主要參考了Schwoerer和Rosen的成熟量表。中小企業雇主品牌對雇員的吸引力一方面體現在雇員對該公司的求職意愿的強烈程度，具體體現在他們希望該公司來人力市場招聘，要求該公司提供更多的信息，會介紹該公司給其他朋友；另一方面體現在雇員愿意付出的努力方面，即樂意按照公司要求提升自己的能力，樂意與該公司工作人員溝通，可以發送工作簡歷給該公司。

基于上述結論，提出以下假設。

假設H2 雇主品牌感知對雇主品牌吸引力有顯著的影響作用；

假設H2a 雇主品牌感知各維度對求職意愿維度有顯著的影響作用；

假設H2b 雇主品牌感知各維度對愿意付出努力維度有顯著的影響作用；

（三）結構方程理論模型

通過對雇主品牌傳播和雇主品牌吸引力的理論回顧分析，可以得出兩者之間存在聯系。本文提出雇主品牌傳播、雇主品牌吸引力兩個潛在變量的結構方程模型，每個潛在變量都分別解釋其相應的外顯變量因子。基于以上假設模型，提出了中小企業雇主品牌吸引力的影響模型，如圖2-1所示。

圖2-1 雇主品牌吸引力的影響因素模型

為了深入探究公共關系傳播、口碑傳播、廣告傳播、網絡傳播與基本利益、公司實力、組織文化、管理風格、求職意愿以及愿意付出努力的關系，本研究建立了上述十個潛在變量的結構方程模型，每個潛在變量都分別解釋其相應的外顯變量因子。基于以上理論基礎，可以得知公共關系傳播、口碑傳播、廣告傳播、網絡傳播與基本利益、公司實力、組織文化、管理風格、求職意愿、愿意付出努力的結構方程模型，如圖2-2所示。

圖2-2 雇主品牌傳播、雇主品牌感知與雇主品牌吸引力的結構方程模型

三、實證研究

（一）問卷分析

1.整體分析

本研究所用的調查問卷包括基本信息、雇主品牌傳播與雇主品牌吸引力三個部分，20個問項。第一部分是關于大學生的基本信息，包括性別、年齡、專業等。第二部分是雇主品牌傳播的測量，共設計了8個問項。第三部分關于雇主品牌吸引力的測量，共設計了6個問項。問項分為5個等級，1分表示非常不同意，2分表示一般不同意，3分表示一般，4分表示同意，5分表示非常同意。

本研究要探討中小企業通過多種傳播模式對雇員形成的吸引力，研究對象主要是天津地區人力資源市場的雇員。此次調研發放問卷2 000份，共收回問卷1 824份，對回收的問卷進行審核，對有明顯邏輯錯誤和漏選的問卷進行剔除，最終得到1 652份可利用的有效問卷，有效問卷率為82.6%。表1是對被調查者的基本信息的描述。

表3-1 基本情況分布（樣本數N＝1 652）

從表中可以看出以下特征：此次調查對象從樣本分布表來看，男女比例基本持平，參與調查的雇員年齡分布集中在20-30歲，學歷分步符合國內人力市場上受教育情況，整體符合我國勞動力市場分布情況，問卷的分布范圍比較合理。雇主品牌傳播總體水平低于平均水平2.5，對中小企業雇主品牌感知水平均不足2.5，雇主品牌吸引力水平處于低水平，均不足3.0。可見，中小企業的雇主品牌傳播處于劣勢狀態，使得潛在雇員感知度較低，造成雇主品牌吸引力嚴重不足的現狀。

表3-2 雇主品牌傳播、雇主品牌感知與雇主品牌吸引力基本情況表

2.信度和效度分析

本文數據經過SPSS18.0分析計算，檢測結果如表2所示，整個問卷的科隆巴赫系數為0.913，其余各分量表的系數均在0.6以上，說明問卷具有較高的信度。

效度檢驗是用于評估問卷的有效性，用來評估所獲得的結果達到期望目標的程度。本研究采用探索性因子分析（EFA）的方法對問卷的結構效度進行分析，通過SPSS18.0計算，檢測結果如表3-4所示。其中Bartlett檢驗Sig.為0.000，小于顯著性水平0.000；KMO值為0.893，適宜做因子分析。

表3-3 各變量信度分析

表3-4 KMO和Bartlett的檢驗

3.相關分析

通過用SPSS對潛變量間進行相關性分析，假設模型中各變量間均存在正相關性，與前文所做假設相符。結果如表3-5所示。

（二）結構方程模型驗證

1.模型契合度檢驗

模型擬合度主要是用來檢驗模型與調查數據的擬合效果，包含絕對擬合效果、相對契合效果和替代性指標三種類別。利用LISREL軟件對模型進行分析，結果如表3-6所示，該模型契合度良好，所有假設檢驗均得到支持。

表3-5 潛變量間相關系數

表3-6 模型契合度指標

2.路徑系數及假設檢驗

利用LISREL軟件對模型的t值和路徑系數加以計算，計算結果用于判斷各潛變量間關系的顯著性。路徑系數及假設檢驗結果如表3-7所示。

關于雇主品牌傳播與雇主品牌感知的影響路徑，由表3-7可以看出：公共關系傳播、口碑傳播、廣告傳播與網絡傳播都對基本利益感知有正向影響，其中口碑傳播和廣告傳播影響最為顯著，假設H1a得到驗證；公共關系傳播、口碑傳播、廣告傳播與網絡傳播都對公司實力感知有正向影響，其中廣告傳播和公共關系傳播影響最為顯著，假設H1b得到驗證；公共關系傳播、口碑傳播、廣告傳播與網絡傳播都對組織文化感知有正向影響，其中口碑傳播影響最為顯著，假設H1c得到驗證；公共關系傳播、口碑傳播、廣告傳播與網絡傳播都對管理風格感知有正向影響，其中口碑傳播和廣告影響最為顯著，假設H1d得到驗證。

關于雇主品牌感知與雇主品牌吸引力的影響路徑，由表3-7可以看出：基本利益、公司實力、組織文化、管理風格都對求職意愿維度有正向影響作用，其中基本利益和公司實力影響最為顯著，假設H2a得到驗證；基本利益、公司實力、組織文化、管理風格都對愿意付出努力維度有正向影響作用，其中公司實力和管理風格影響最為顯著，假設H2b得到驗證。

綜上所述，雇主品牌傳播各維度均對雇主品牌感知各維度有正向的影響作用，其中口碑傳播與廣告傳播的影響最大，假設H1得到驗證。雇主品牌感知各維度均對雇主品牌吸引力各維度有正向影響作用，其中公司實力起到了決定性的影響作用，假設H2得到驗證。

表3-7 路徑系數及假設檢驗

假設路徑鏈 路徑系數 t值支持程度網絡傳播組織文化 0.10 3.41支持公共關系傳播管理風格 0.25 4.20支持口碑傳播管理風格 0.34 12.31強力支持廣告傳播管理風格 0.28 10.09強力支持網絡傳播管理風格 0.10 2.15支持基本利益求職意愿 0.31 13.45強力支持公司實力求職意愿 0.24 12.76強力支持組織文化求職意愿 0.12 8.90支持管理風格求職意愿 0.15 4.47支持基本利益愿意付出努力 0.11 8.74支持公司實力愿意付出努力 0.26 10.89強力支持組織文化愿意付出努力 0.13 5.43支持管理風格愿意付出努力 0.21 10.37強力支持求職意愿愿意付出努力 0.48 14.21強力支持

四、結論與建議

（一）主要結論

由上文中小企業雇主傳播對潛在雇員吸引力的影響，可以發現：

1.雇主品牌感知影響因素

根據本研究假設模型，可得知雇主品牌傳播的四個維度對雇主品牌感知的四個維度均有正向影響。其中廣告傳播、口碑傳播影響較大。廣告傳播能夠有效傳達公司或產品形象，提升公司知名度，但是中小企業一般資金短缺，沒有足夠實力承擔廣告費用，因此在雇員中的認可度及知名度較低，對雇員形成的吸引力嚴重不足。口碑傳播往往是通過親人、朋友或者同事經人口相傳，往往最能了解企業的運營情況及公司環境，所以對潛在雇員對企業的感知情況影響較大。

2.雇主品牌感知對求職意愿和愿意付出努力的影響

由上述驗證可知，口碑傳播與廣告傳播都能顯著提升雇員的求職意愿，而公共關系傳播與廣告傳播能顯著影響雇員愿意付出努力。現在公眾開始不斷關注企業家的社會責任感及企業對社會的貢獻，不僅限于企業對經濟方面的貢獻。中小企業資源有限，往往處于初期和發展期，還處于關注企業盈利及運營的階段，對廣告傳播的應用力度不足。除此之外，中小企業的人員流動性大，工作相對不穩定，以此造成了雇主品牌形象的下滑與雇員對企業的不信任。不管是從社會方面還是人們口碑方面，中小企業的傳播效果都很差，因此雇員求職意愿和愿意付出努力程度不足。

3.求職意愿對愿意付出努力的影響

由路徑系數表可知，求職意愿是對愿意付出努力程度有顯著影響的。雇員有了對企業的求職意愿，就愿意為了獲得工作或升職而付出相應的努力，這也說明了求職過程中的匹配過程，認知-匹配-選擇-努力。對愿意付出努力的影響因素除了自身的求職意愿，雇員往往還會考慮諸如家庭、工作地點、個人興趣等多方面的因素，這些因素會進一步影響雇員選擇付出努力的程度。

（二）對策建議

提升雇主品牌吸引力是中小企業可持續發展的必由之路，鑒于上述結論，本文提出以下建議。

1.拓寬雇主傳播渠道，提升雇員認知程度

目前中小企業雇主品牌傳播途徑比較單一，這些企業可以聯合行業協會、電視、網絡媒體甚至城市社區等開展各種形式的活動來拓寬雇主品牌傳播渠道。譬如，企業可以和行業協會一起組織企業員工開展志愿活動，還可以利用企業自身在人才、科技技術等方面的優勢，為社會提供相應的科技技術咨詢與服務。同時，還可以借助電視網絡等媒體舉辦各類科技技術專業培訓、科技技術競賽等，以此為企業發掘并吸納優秀的人才。

2.提升企業基礎環境，規范自身用人機制

首先，設立并完善企業培訓體系，中小企業相比其他類型的企業更加依賴人才。中小企業在發展過程中需要不斷引進新人，建立起人才梯隊，而要吸引和留住優秀人才，完善的培訓計劃及發展渠道是非常重要的因素。其次，運用并優化企業分配機制。中小企業的價值分配機制要實現多樣化，不能僅限于基本的工資福利、獎金年金，更多的關注具有公司特色的節假日獎勵、項目獎金以及股權分配獎勵等。除了滿足員工的基本生存需要，還要滿足員工的自我實現需要，提供給他們更多施展才華的平臺和機會。

3.構建企業獨特文化，創造良好工作氛圍

隨著市場環境的快速變化及科學技術的不斷更新，中小企業的運營背景與市場環境也一直處于變化中。中小企業只有進行不斷地創新與發展，讓企業自身文化符合時代要求，才能在變幻莫測的市場環境中生存。首先，中小企業一般具有運營風險較高、資金投入大的特點，因此公司內部強烈地需要培育風險價值觀。其次，整合多樣式文化。中小企業既要注意協調自身部門之間的不同文化以及員工個人之間的不同文化，使之適應企業并為企業所用，又要關注企業與合作單位組織的文化之間的協調，促進企業業務的順利開展。

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