培植責任品牌的基因花園

莊巍

品牌基因存在于所有企業中，它與企業成長息息相關，企業越強大品牌基因也就越有力，所有成功的企業，都是因為擁有了足夠強大的品牌基因才得以壯大，借助這種力量不斷地向社會證明自己存在的價值。

品牌基因不是生來就完整的，它是受企業發展需求的影響而不斷演變而成的。而CSR作為企業追求可持續發展不可或缺的驅動元素，與品牌基因有著本源的聯系，它不是由企業規模或發展階段來決定存在與否的，而是與生俱來的品牌天然基因。但是這種基因要釋放出完整的基因形態并成為品牌的核心，同樣需要經歷復雜的再造過程。

CSR與品牌發展同步的切入點

CSR成為品牌內核中的基因，有著屬于自己的表達方式，如企業的可持續發展觀，社會責任內涵，公正與透明的行為準則，利益相關方訴求與價值共享的形象表達等等。它既是一種態度，也是一種標準，它是綠色的、溫暖的、健康而明亮的，如清新的空氣一般。這些都是企業品牌發展進程中最價值的品牌資產。在現今這種經濟環境下，如果企業忽視它存在的價值，其品牌必然是有缺陷的，為此會付出代價是遲早的事。

我們多數企業在CSR融入品牌建設方面，還處在摸索階段，因缺乏以CSR為內核的品牌核心價值、品牌內涵及品牌形象等基因體，無法在利益相關方心目中建立清晰的責任價值認知，更無法讓CSR助力企業品牌建設，為提升品牌溝通效率發揮獨有的驅動作用，因而錯失了最佳的溝通先機。其主要原因就在于企業缺乏將CSR與品牌發展同步的切入點。對此，將CSR理念植入企業品牌，打造具有可持續發展理念的責任品牌基因，其實是最直接和最高效的發展路徑，尤其在現階段很多行業在CSR領域均存在不同程度的品牌基因真空。

目前，有很多企業仍然還在考慮CSR在企業發展中應該扮演什么樣的角色，或者怎樣才能發揮作用。也有部分企業經過多年實踐探索，逐步將CSR在融入公司戰略、企業文化、業務管理、客戶溝通等方面，并摸索出了屬于自己的發展方法和路徑。但盡管如此，當企業涉及CSR植入企業品牌，借助品牌力量最大限度的拓展利益相關方溝通，提升社會責任影響力和品牌聲譽時，仍然一籌莫展。

其實，品牌基因原本就具有責任屬性，同樣也存在于利益相關方的潛意識里，受到外部環境壓力的影響，被喚醒是遲早的事情。這個時候，如果消費者及利益相關方感受不到品牌內核中釋放的責任基因，或者對此基因的感受度降低了。這時企業就要注意了，因為哪怕企業出現一點狀況，都可能引發嚴重危機反應。

我曾聽到有企業抱怨說，“我們做過很多社會責任的事情，但是工作中出現一點點事，客戶滿意度立刻降到了最低，一切就都白做了”。簡單來說，這是他的企業社會責任理念認知有問題，再有就是與利益相關方在溝通方面存在問題。其實還有個最根本的問題，就是其公司的品牌中缺乏一個堅實的責任基因，而這種基因能幫助企業在消費者的腦海中產生品牌好感意識，形成緩沖地帶，就像減緩危機的剎車片。

打造有價值的責任品牌基因

企業要讓利益相關方清楚地感知在社會責任領域所做的承諾，首要解決的就是將社會責任觀植入企業品牌的精神層面，從根本上作用于品牌核心價值與品牌內涵之中，在品牌戰略、目標、定位及組織機制等方面加以體現與推進，并通過企業的文化、形象及行為表達出來，讓利益相關方感知到。

首先，多數在推進CSR建設的企業，每年都會編制一本CSR報告或可持續發展報告，而這本報告可能就是該企業最重要CSR工作。所以報告就成為CSR走向品牌化的啟始，也是打造責任品牌基因最快速的著眼點。在報告編制之前，企業就應將責任品牌基因考慮進去，比如報告中的封面，篇章頁及導讀圖標等元素的形象表現，其實都是可通過優化，形成系統的、具有視覺識別性的，帶有社會責任內涵的品牌形象基因。還有報告中涉及向利益相關方訴說或傳遞的理念性文案，其實是最具價值的品牌理念基因，通過一段時間內與各利益相關方形成穩固而持續溝通，就會產生積極的品牌影響。

當然，僅靠著打造兩個方面的品牌基因是不夠的，企業還需要將這種品牌基因融入企業運營中，進入產品、包裝、研發、物流、服務等關鍵環節，才能真正發揮品牌基因應有的驅動價值，推動品牌從內核文化到外核形象，從理念到行為的高度一致性和滲透性。

目前，在這方面走的比較靠前的大多是能源企業，比如GE公司在全球的“夢想啟動未來”，以創新科技和環保為核心的品牌理念，以及在中國推出的 “綠色創想”和“健康創想”兩大戰略，切實將可持續發展的理念基因融入了產品創新和服務價值環節之中。并塑造出一整套用于利益相關方溝通的形象基因，將自然與科技完美的融合在一起。通過企業官網、行業交流、媒體傳播等形式，對各利益相關方實施全方位的品牌滲透和覆蓋，打造出獨具特色的品牌基因感知體系。

在CSR與品牌融合的過程中，為企業打造責任文化基因，同樣是CSR品牌發展的重要路徑。在這方面國內某些大型央企具有很好的借鑒性，他們希望成為世界一流企業，看重公司在社會責任領域的價值體現和品牌表達。首先以社會責任理念為企業重塑品牌價值觀和品牌內涵，建構起具有獨特責任理念的文化體系，將文化基因傳導給每一個員工和基層管理者，讓他們都意識到社會責任與各自業務之間具有的相關性和重要性。再通過開展外部社會責任實踐和文化傳播，讓利益相關方真正感受到企業發生的變化，實現了內在文化驅動向外在形象驅動的轉化與貫通。同時，借助企業黨建的組織力量，保障了品牌管理機制的運營。形成了符合企業自身發展的，以品牌發展責任文化，以責任文化推動CSR品牌建設的發展模式。

企業都在竭盡所能地培植品牌，為的就是希望在競爭激烈的品牌森林里，競得一方屬于自己的品牌花園。現如今，這片花園又多了一種更具競爭力的生長基因，這就是享有可持續發展價值的責任品牌基因，已豁然呈現在每個企業的面前。（作者是責揚天下（北京）品牌文化傳播有限公司首席策略官）

編輯|李長海 ?changhai.li@wtoguide.net