試析我國電子商務中的誠信缺失問題

李若愚

（福建信息職業技術學院，福建 福州 350019）

隨著科技的不斷進步，互聯網的飛速發展，電子商務在人們生活中的地位越來越重要，同時也帶來了許多問題，比如合同詐騙、虛假交易、假冒行為等現象層出不窮，這些現象的存在影響并制約著我國電子商務的健康發展。如果無法盡快解決電子商務交易過程中的誠信問題，建立適合我國經濟發展的電子商務信用體系，那么，電子商務的發展就會遇到瓶頸，我國也會錯失更多的競爭機會和發展機會。因此，研究我國電子商務行業在誠信缺失方面存在的問題和解決方法具有重要現實意義。

一、電子商務活動中誠信缺失的主要表現形式

網絡虛擬空間是現實生活的擴展和延伸，現實生活中誠信缺失問題也在同時影響著電子商務活動的發展。電子商務的發展在給人們帶來方便的同時，仍有許多受人詬病的問題存在，主要表現在：

（一）網絡欺詐

在我國電子商務行業中，由于經營人員和所售商品等信息的開放度和透明度不高，導致電子商務經營人員與網絡購物者兩者之間掌握的信息不對稱，這給一些抱著欺詐消費者心態的不法電商經營人員有了可乘之機，從而產生了網絡欺詐等侵害消費者權益的問題。2013年5月，中商協會與北師大電商研究中心就中國電子商務的誠信狀況做了首次調查報告，報告顯示：曾對一些網站的合法性和真實性等持有過懷疑態度的被調查者占71.1%；曾遇到網上商品信息失實失真的被調查者占56.4%；還有被調查者曾遇到在線服務所承諾的不能兌現等問題的占40.9%。不法人員進行網絡欺詐的手段有以下幾種：

1、電商經營者信息虛假

不法電商經營者在網上發布虛假的商品信息、公司地址和名稱，當購物者把錢款匯到發布者所指定的賬戶后，發布者立即攜款消失的無影無蹤。因為他們的信息都是不真實的，因此，當消費者受騙后去報警大都也是無從查處。

2、電商貨品信息虛假

網絡購物可以讓人足不出戶，淘盡自己想買的東西，但與實體店購物最大的區別就是不能對所需商品進行直觀的甄選、查驗，只能通過賣方所提供的信息決定商品是否買入，很難了解商品的真實信息。一些不法電商經營者就利用此特點，在網上發布的所售商品信息與實際商品有著很大出入，以次充好、以假亂真，這直接損害了消費者的權益。

（二）低劣的售后服務質量

電商的售后保障服務是讓很多消費者擔心的問題，往往是說一套做一套，在簽訂電子商務訂單前往往做出一定的承諾，一旦貨物發生質量問題，賣家卻是以一種非常躲閃、不正面回應的態度應對顧客，并拒絕幫助解決問題，更有甚者直接把責任推給廠家。從目前我國電商經營狀況上來看，很多電商經營人員并沒有設置專門的售后服務中心，導致權益受損害的消費者尋求不到解決方法。有一些電商經營人員雖然設立了售后中心，但服務條件差、態度差、服務質量低，給消費者購物帶來不小的心理陰影。

（三）網購者的個人信息容易泄露

在電子商務活動中，客戶的支付信息、訂貨信息等包含個人隱私的信息均需要在網絡上進行傳送，這樣就很容易導致網購消費者的個人信息被竊取。有的電商經營者會要求網購者在其網站注冊登記，填寫個人信息，因此，諸如身份證號、銀行賬號、手機號、交友賬號等信息很容易被不良電商經營者因商業目的或其他目的泄露出去。據調查，有40.9%的被調查者因電商活動而被別人竊取了個人信息；有66%的被調查者曾懷疑自己的個人信息在未經授權的情況下被泄露出去。電商經營者私自泄露網購消費者的個人信息，或因保密不當致使他人信息被竊取，這種行為違反了誠實守信原則，同時也違反了法律所規定的保密義務。

二、電子商務活動誠信缺失的原因

（一）影響電子商務活動中購買者信任的影響要素分析

由于電子商務活動中的誠信缺失對電子商務的發展造成了致命的影響，因此需要了解影響消費者信任的因素，并在此基礎上進行改進，以保證電子商務的健康發展。

1、建立信任測度模型

在電子商務環境下，Tan Suthvrland綜合性地考慮了多學科的研究情況，建立了一個多維度信任模型。這一模型說明，在電子商務環境下，信任應該包括信任傾向、人際信任和制度信任。本文在此模型的基礎上進行了拓展，將電子商務環境下的信任分為消費者購買信任、廠家或賣家的銷售信任，并通過以下模型進行問卷調查分析。

表1 電子商務環境下的信度分析表

2、樣本選取原則

考慮到電子商務是新興的購物方式，CNNIC的報告顯示，電子商務的購物人群以中年以下人群占比最大，筆者傾向于選取50歲以下的人群進行分析，這有助于數據更具有代表性且真實有效。筆者選取了福州地區的187人進行調查，分別采用了電子問卷和紙質問卷，且內容完全一致，其中有效問卷163份，占全部問卷的87.17%，符合分析要求，具體統計性數據見表2

表2 樣本信息數據統計

3、回歸分析

將交易成功與消費者信度要素聯系起來，通過建立回歸方程，分析各要素與被解釋變量之間的相關性，得到表3結果

表3

4、分析結果

通過計算發現，信度的各個指標都對交易的達成起到積極作用，不同之處在于對交易達成的重要性有所區別。其中對第三方的依賴是消費者最為看重的，這也表明消費者對電子商務環境的依賴性較高；對服務的感覺也較高，表明消費者逐漸注重個人體驗，在消費層次和質量上都有新的追求。

（二）電子商務活動誠信缺失的原因

網絡經濟飛速發展，電子商務席卷全球，網絡成為商務的媒介，信用、誠信危機成為網絡經濟發展的屏障，網絡上充斥著謊言、虛假、陷阱、騙局。據統計，每年全球發生在網絡上的投資金額詐騙達十幾億美元，究其原因主有以下幾個主要方面：

一是目前我國缺乏誠信機制，電商交易可信度低?，F實生活中欺詐行為每天都有發生，而電子商務因其所獨具的網絡虛擬性成為一種無需見面的交易模式，讓很多人在思想觀念上都較難接受。“無奸不商”這種觀念在很多人心中早早埋下，人與人、消費者與企業、企業與企業之間更多的是防范，相互之間的信任很難建立，這些都是電商發展路途中的心理障礙。

二是我國電子商務立法不夠完善，極大地阻礙了電子商務的發展。市場經濟的穩定健康發展需要法律作保障，電子商務也不例外。不夠完善的立法必然會導致對違背道德、誠信之人的仲裁不力，對嚴于遵守誠信道德者的保護不夠到位，其直接結果就是失誠收益大而成本低，守信收益小卻成本高，如此一來，失誠失信的不良之風將會蔓延整個行業甚至整個社會，這不僅阻礙了電子商務的發展，更有可能敗壞整個社會風氣。

三是政府監管不嚴，網絡經營門檻低。由于我國還沒有制定相關的《電子交易法》對網絡經營應具備的程序和條件進行一定的判斷和裁定，因此，網絡經營許可的認證還有許多問題?，F實操作中，耳熟能詳的淘寶網和京東網等大型的交易類網站對申請經營的認證都只是在乎形式。電子商務經營人員因網絡的虛擬性，讓網絡經營者的身份辨認難度提高，甚至出現多種身份或出現冒用他人身份的情況。另外，政府有關部門對電子商務行業的經營活動缺少有效的監管。一方面嚴重影響了人們對電商的信任和理解，另外也使得電子商務在誠信交易方面存在著不小的隱患，同時極大阻礙了電商的大規模發展。

三、如何解決我國電子商務活動中的誠信缺失問題

建立適應我國經濟社會發展的誠信體系已經成為發展電子商務的重中之重，要從根本上改善并解決電子商務現存的誠信缺失問題，筆者認為可以通過以下途徑：

（一）社會信用體系的建立和完善

電子商務成為目前新型的商務交易活動之一，其每次的交易都牽涉到諸多方面，有參與交易雙方、物流公司、電商網站、銀行、工商、稅務及其他多個部門和機構，每一個參與者都有與之相應的信用責任需要承擔，并與社會各方組織機構努力合作才能營造出一定的誠信環境。要想建設一個誠信社會，應該做好以下幾點：

1、加大信用管理制度宣傳力度

西方國家企業有較強的信用意識，較為健全的信用管理制度，同時，其保密技術也較為先進，這些都為電商的發展奠定了堅實的基礎。但在我國則是另一番景象，薄弱的信用基礎，信用意識管理的缺乏等多方面因素使我國的電商發展受到很大制約。為了提高電子商務在交易主體上的積極性，加速建設電商信用體系建設，必須加強培訓力度和宣傳力度，增強全社會成員的誠信觀念，力爭以最快速度使社會信用體系深入人心。

2、建立個人和企業的監管機構與信用評價

電商銷售模式與其他交易模式一樣，在交易活動進行中牽涉的個人、有關機構和部門都會遇到一些風險：資信風險、產品風險、品牌風險、支付風險及售后技術風險等，這些風險在各種商務模式中均會存在，在電商模式中也存在著，要想最大限度防范以上風險，必須建立以政府為依托的監管體系，實現跨地區、跨行業的信用信息互通。

3、進一步加強政府信用建設

社會信用體系包括了個人信用、企業信用及政府信用，其中，政府信用建設要根據取得群眾信任，服務整個社會的要求，對行政管理機制進行創新，努力建設高效、公開、誠信、透明的政府，努力向服務型政府靠攏。

4、建立信用獎勵懲罰機制

建立電子商務健康完備的誠信體系一定要以信用獎勵懲罰機制做依托，尤其要建立對誠信行為或失誠失信的獎勵懲罰機制：

一要完善相關法律法規。健全的法律法規是立國之本，也是社會信用體系建立和實施的保障，世界各國對信用管理制度都比較重視，均頒布了一系列的關于電商的法律法規對其進行有效管理，在此方面我國還稍有欠缺，沒有制定與電商進程同步相適應的法律章程，我國還需加快對誠信信用的立法工作。

二要建立獎懲機制。賦予有關部門依照法律實行獎懲的權力，對信譽度優良的企業及電子商務經營者給予優惠政策，采取例如免年檢、授予店鋪“誠信經營者”稱號等措施予之獎勵；對失誠失信的企業和個人應對其采取相應的行政處罰，對他們進行監管，并將失誠失信行為的不良記錄進行傳播，讓電子商務活動中其他的企業和經營者引以為鑒。

（二）提高全社會公民的誠信意識，培養誠信消費的習慣

在我國，目前信用評價及監管體系均不是很健全，人們誠實守信的意識和誠信的消費習慣都較為薄弱，由于失信的成本低廉，或者說有時甚至不存在，使得有些人與“誠信”二字愈行愈遠。與傳統商務模式相比，電子商務更需要人們在這個虛擬空間中更多的誠信。

四、我國電商誠信機制建設的具體措施

建立系統全面的社會誠信機制是解決我國電子商務活動中失誠失信問題的關鍵，然而建設社會信用體系是一項復雜龐大的工程，它牽涉到我們國家的多個方面，所以需要多方面的共同配合，以期構建和諧穩定的電商誠信機制。根據我國的當前國情及西方國家的成功經驗，我國電商誠信機制建設應分三步走：

（一）采取試點實驗

首先是需要獲得政府批準及各個政府部門的支持和協調，在一些信息化建設較為發達及電子政務工作做得比較好的省市區選擇3至5個點做實驗，進行區域化的可行性研究和實驗，目的是為了取得經驗，大致測得全國的數據標準，為以后推廣工作奠定基礎。

（二）完備實驗數據

在試點地區取得成功后便可以對信用咨詢、服務企業進行引入，再對數據進一步完善，提高數據的可適度和可用度，同時，要整合一些金融企業的數據，以利于開展跨地區、跨行業的數據整合實驗。

（三）初步完成數據庫建設

在全國范圍內推廣統一的、合理的整合方案和數據標準，迅速完成全國范圍內的信用數據庫的建設，增值信用信息和加工信用數據，基本上完成對社會信用體系的完善和建設。

綜上所述，每一個事物都有其兩面性，中國的電商行業也是機會與風險并存。隨著時代的進步，全球化速度的加快及我國經濟的騰飛，要想提高貿易效率，增加貿易機會，減少貿易成本，增強企業自身競爭力，一定要建立健全社會信用體系，通過對客戶的調查、數據的分析及事前的風險控制，降低企業及電商經營者的投資運營風險，這將有助于加快建設社會信用體系，穩定我國的電商行業發展，促進國家經濟的不斷騰飛，也能使我國早日步入發達國家行列。

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