乳企財報不樂觀 夯實消費基礎(chǔ)是關(guān)鍵

文/宋 亮

乳品企業(yè)銷售業(yè)績放緩的原因分析

2015年8月底，各大乳品企業(yè)相繼公布2015年半年財報，從表1看，銷售業(yè)績普遍不樂觀。

表1 2015 年上半年乳品企業(yè)上市公司業(yè)績

分析主要原因是：首先，受宏觀經(jīng)濟增速放緩影響，國內(nèi)消費出現(xiàn)疲態(tài)，造成乳品消費不振，特別是一二線城市普通白奶消費量繼續(xù)呈下降趨勢；其次，受食品安全及2013年“奶荒”影響，消費者購買植物蛋白飲料等選擇替代；第三，國內(nèi)原料庫存高企，加之企業(yè)產(chǎn)能過剩，不得不降價促銷；最后，進口成品乳制品增加擠占國內(nèi)消費市場份額，以UHT奶及嬰幼兒奶粉為例，海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年我國進口UHT奶累計達18 萬噸，同比增長21.7%，進口小包裝嬰幼兒配方奶粉74 967 噸，同比增長27.8%，預(yù)計全年UHT奶進口量可達40 萬噸，小包裝嬰幼兒配方奶粉超過14 萬噸。

企業(yè)方面，蒙牛、伊利凈利潤同比分別增長27.7%和18.76%，主要歸因于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和生鮮乳價格下行。根據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，2015年上半年國內(nèi)生鮮乳平均收購價格同比2014年上半年下跌18.1%。與此同時，企業(yè)加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大酸奶、功能性飲料投入，從業(yè)績表現(xiàn)來看，蒙牛冠益乳、碧悠、純甄等酸奶產(chǎn)品收入達到55.7 億元，相比2014年同期35.7 億元增長56%。伊利安幕希常溫酸奶銷售增長9.8 倍；暢輕、每益添的銷售額增長幅度分別為60%和1%。廣東燕塘乳酸菌乳飲料類2015年上半年營業(yè)收入達到1.405 億元，在總收入中占比達到30.4%，而2014年僅占28 .6%。

三元、光明凈利潤同比分別下降72.31%和3.95%。三元在北京市場主營業(yè)務(wù)進一步受到競爭對手壓制，缺乏有支撐作用的產(chǎn)品。光明莫斯利安保持快速增長，上半年銷售35 億元，同比增長24.6%。但低溫系列產(chǎn)品呈現(xiàn)不同程度下降，加之生鮮乳成本相對較高，造成凈利潤下滑。

受產(chǎn)能過剩、跨境電商快速發(fā)展以及政策影響，2015年中國嬰幼兒配方奶粉進入全面降價促銷階段，造成企業(yè)營收及利潤大幅下降。以貝因美、合生元、澳優(yōu)為代表的3家國產(chǎn)奶粉企業(yè)營收分別下降26.28%、10.3%和2.6%，凈利潤分別下降195.5%、34.4%和24.3%。

提升消費信心，夯實消費基礎(chǔ)的建議

當前是國內(nèi)乳業(yè)全面轉(zhuǎn)型，加快縮小與發(fā)達國家乳業(yè)差距，提升競爭實力的關(guān)鍵時期，同時也是國民乳品消費基礎(chǔ)進一步夯實的主要階段。

目前，三四線城市及以下地區(qū)居民牛奶由“偶發(fā)性”消費向“習慣性”消費轉(zhuǎn)變，這時期，如果消費信心及乳品價格高等因素抑制居民消費增長，長期勢必會損害三四線城市居民乳品消費的培育效果。長期來看，失去很好的消費群體基礎(chǔ)，也必將影響企業(yè)及整個行業(yè)的健康發(fā)展。同時，中國“高油高肉”的消費模式開始向健康營養(yǎng)模式轉(zhuǎn)變，酸奶及相關(guān)品類快速發(fā)展時機已到，應(yīng)加快產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局，提升酸奶生產(chǎn)工藝和包裝水平。目前，美國奶酪、牛奶消費也呈下降趨勢，但酸奶消費卻快速增長，這對我國來說是很重要的啟示。另外，未來幾年，嬰幼兒奶粉行業(yè)面臨去產(chǎn)能化與價格下行相互交織的局面，長期行業(yè)進入微利時代，主營奶粉的企業(yè)必須加快產(chǎn)品、渠道的創(chuàng)新發(fā)展。

根據(jù)中國乳品消費發(fā)展規(guī)律，受宏觀經(jīng)濟放緩造成的消費低迷、收入水平提升乏力，食品質(zhì)量安全事件造成的消費信心不足，進口產(chǎn)品大舉沖擊國內(nèi)市場等眾多因素影響，近幾年中國乳品消費增長總體放緩是必然的。但筆者認為，隨著未來經(jīng)濟形勢向好發(fā)展，政府關(guān)于收入、保障等目標的實現(xiàn)，以及城市化的進一步發(fā)展，到2020年，以三四線城市及以下地區(qū)為主力的消費需求得以釋放，中國將迎來第二個乳品消費黃金增長階段。當前，政府、企業(yè)亟需在消費者信心恢復(fù)、乳品推廣普及、相關(guān)知識宣傳和教育等方面下大工夫，進一步夯實消費基礎(chǔ)，長期必將獲得產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利。筆者認為，應(yīng)從以下幾個方面開展工作。

首先，在當前國內(nèi)原奶價格下行，進口對國內(nèi)市場影響增大的背景下，企業(yè)應(yīng)繼續(xù)加快三四線城市及以下地區(qū)市場的戰(zhàn)略布局。在推進區(qū)域無縫隙鋪貨基礎(chǔ)上，提高低價位乳品生產(chǎn)比例，推動三四線城市及以下地區(qū)乳品消費培育。另外，企業(yè)一方面應(yīng)加快巴氏奶、低溫酸奶、乳酸菌等低溫產(chǎn)品發(fā)展，加快功能性白奶及含乳飲料的創(chuàng)新發(fā)展，對主營嬰幼兒奶粉的企業(yè)來說，應(yīng)加快多品類孕嬰食品的發(fā)展；另一方面，應(yīng)加快跨領(lǐng)域食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大力打造健康、營養(yǎng)產(chǎn)品。

其次，企業(yè)應(yīng)配合政府和協(xié)會，做好國家“學生飲用奶計劃”推廣工作。消費信心恢復(fù)要從孩子抓起，筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當前對國產(chǎn)乳品存有成見40 歲以上的比例占到70%，而20 歲以下的占比不到30%。

對政府而言，過去國家實行“豬糧安天下”的政策，筆者認為，現(xiàn)在應(yīng)該再加上“乳”。從嬰幼兒配方奶粉到牛奶，不僅是民生問題，更是社會穩(wěn)定問題。

而且，政府當前首先要解決國內(nèi)“倒奶”與進口乳品不斷增長之間的矛盾。筆者曾提出“乳資源分工”的概念，通過對乳品及相關(guān)食品產(chǎn)品標準的修訂，引導(dǎo)不同乳資源在不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中扮演不同角色，既保障未來日益增長的消費需求的穩(wěn)定，又減少二者之間的矛盾。比如附加值較高的酸奶類制品、高端常溫功能性產(chǎn)品等，引導(dǎo)企業(yè)盡可能使用原奶生產(chǎn)，而進口大包裝粉盡可能作為成品奶粉原料和常規(guī)食品添加原料。

第三，鼓勵、引導(dǎo)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展低溫乳品產(chǎn)業(yè)。對于企業(yè)進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整給予一定的補貼和扶持，同時在配套冷鏈建設(shè)上給予政策支持，引導(dǎo)社會資本進入。乳品產(chǎn)業(yè)低溫化發(fā)展是一個國家乳業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展標志之一，也是整個食品產(chǎn)業(yè)進步的代表。過去國內(nèi)常溫奶與巴氏奶爭論多年。在筆者看來，偌大中國市場，南北差異巨大，常溫奶和低溫奶各有其自身發(fā)展軌跡，沒有哪一個奶能夠完全替代另一個。而根據(jù)中國乳資源分布及消費習慣，未來長期仍將是常溫奶主導(dǎo)市場，但從產(chǎn)品細分、國內(nèi)外乳資源分工及滿足一二線城市居民對高品質(zhì)奶消費角度來看，政策可以鼓勵引導(dǎo)發(fā)展巴氏奶及相關(guān)低溫乳產(chǎn)品。

第四，對于復(fù)原乳使用，政府應(yīng)該制定嚴格的使用范圍和標準，加強復(fù)原乳檢測和標識監(jiān)管。這有助于讓消費者擁有產(chǎn)品知情權(quán)，自由選擇，同時也從根本上保證奶粉的安全使用。

最后，加強對乳品相關(guān)營養(yǎng)知識的公益宣傳，引導(dǎo)消費者理性選擇。通過電視等媒體，對乳品營養(yǎng)健康知識進行普及；開展乳品安全問題的專項講座，化解消費者誤解；對于無中生有制造安全問題或虛假信息，從而獲利的行為進行嚴厲打擊。