市場與社區互動的鄉村旅游優化開發模式研究

周詩濤

（信陽農林學院旅游管理系，河南 信陽 464000）

一、鄉村旅游優化開發模式利益相關分析

根據利益相關者理論可知，鄉村旅游發展過程中可能涉及到的多個不同層次，[1]不同影響范圍的利益相關者，他們之間的關系非常復雜。在市場與社區互動的鄉村旅游優化開發模式中，筆者從眾多的利益相關者中選取地方政府和當地居民、引進的旅游投資商三個核心成員，作為主要分析對象。

（一）利益訴求

1.地方政府。在我國鄉村旅游發展過程中具有絕對領導權。地方政府通過參與旅游地的規劃和開發，制定相應政策法規，確保當地旅游業的健康發展。通過獲取一定的經濟利益，加強當地農村基礎設施建設，為本地旅游開發創造良好的政治和社會環境。

2.當地居民。是當地旅游資源的重要組成部分，為旅游的開發提供了物質、文化和人力上的支持，他們既是參與者，也是管理者和經營者。他們希望能夠通過旅游開發改善日常居住環境，獲得物質利益。

3.旅游投資商。是鄉村旅游開發中必不可少的環節。投資商目的在于獲得更多的經濟利益，并更多地參入自己的意見和建議，希望能掌握項目開發的全過程及項目建成后的全過程。

（二）利益沖突

1.地方政府與當地居民。在旅游地開發中，地方政府為了引進資金，很多時候制定的旅游地規劃和開發方案，更多有利于旅游投資商的傾向，在一定程度上忽視了當地居民的部分利益訴求。

2.當地居民與旅游投資商。最突出表現在土地征用補償問題，旅游投資商想用更少的資金來征用農村居民的土地使用權，但這往往與居民的希望值存在差距。此外，投資商在對當地旅游資源開發中，勢必給當地的生產生活帶來負面影響，而居民又有沒有得到相應的回報，這又使得當地居民和旅游投資商之間的矛盾更加激化。

3.旅游投資商與地方政府。這兩個利益主體之間的矛盾主要表現在利益最大化的問題上，地方政府希望通過大力引進旅游投資商，通過他們的資金投入，不僅發展本地的旅游經濟，同時也能帶動經濟社會整體推進。當地政府需要顧全多方利益群體的利益，達到發展旅游業利益的最大化。而旅游投資商以盈利為主要目的，往往忽略了經濟發展與社會、環境之間的沖突，希望政府能夠提供一個寬松的政治環境。政府必須要嚴格監督旅游投資商，使其承擔起社會和環境責任。

二、新制度經濟學視角下市場與社區互動組織構建

根據新制度經濟學中的基本理論即企業理論，[2]市場機制和企業都是一種配置資源的手段，二者是一種可以相互替代的關系。市場機制的運行是有成本的，通過形成一個組織，并允許某個權威（企業家）來支配資源，就能節約某些市場運行成本。而企業的產生正是因為這個運作成本大于或者基本等同于企業的組織成本。

根據新制度經濟學理論，在鄉村旅游優化開發模式中，利用旅游投資商來替代對鄉村旅游開發產生一定影響的旅游市場，旅游投資商泛指參與鄉村旅游開發的外來建設主體，也可以看作是能夠支配資源的權威組織。同樣，一個完整的旅游社區包括社區居民、當地政府、旅游協會等多個要素。[3]選取在旅游開發過程中的核心利益相關者作為旅游社區的代表，即社區居民和當地政府。

通過以上的分析，將在鄉村旅游目的地范圍內投資開發的旅游投資商即市場，以及鄉村旅游地的地方政府和當地居民即社區，作為組成鄉村旅游開發過程中的一個組織的兩個重要群體。在鄉村旅游開發的過程中，市場與社區之間必然相互聯系，相互制約，共同促進鄉村旅游地旅游的發展。

三、市場與社區互動的鄉村旅游優化開發實現

在市場與社區互動的鄉村旅游優化開發模式中，市場——旅游投資商，社區——當地政府和當地居民作為核心利益相關者，共同形成一個組織，社區以合作者的身份參加旅游投資決策，與旅游投資商正確處理雙方的投資成本（環境和文化的保護，各項基礎設施建設的資金投入，當地居民提供的各種資源和使用權等）和收益問題，在社區和旅游投資商都遵循利益和成本均衡原則的基礎上，明確各自的角色定位，建立良好的互動關系，促進旅游地社會和經濟的共同發展，營造一個更和諧的旅游環境。[4]

如下圖所示，當地政府和當地居民共同形成了社區內的重要組成成員，旅游投資商作為外部的市場代表，二者之間形成一個互動合作的組織，在明確各自權責的基礎上，遵循利益均分以及成本均衡的原則，共同建立互惠共贏的關系。

（一）政府角色定位

政府在當地的旅游開發過程中承擔著總攬大局的責任，主要體現對當地的整體旅游經濟進行宏觀調控，具體表現在政策及旅游法規的制定及平臺的搭建，政府在發展當地旅游時，不僅要搭建社區參與平臺，為當地的居民參與旅游項目的決策或規劃提供一個合理有效的意見上訴渠道，同時也要為旅游投資商搭建投資開發旅游項目的平臺，引導旅游投資商的正確資金投入方向，此外在旅游開發所獲利益分配方面，進行監督和調控，實現旅游利益共沾，并對當地的基礎設施建設進行一定程度上的修建和完善。

圖 市場與社區互動的鄉村利益優化開發模式

（二）社區居民參與

社區居民不僅要積極的參與到當地旅游的開發過程中去，還要在維護自己利益的基礎上，積極參與旅游規劃編制和產品經營管理，加強旅游專業知識學習，提升本地的旅游服務水平。要保護本地旅游資源，確保旅游產業的可持續發展。社區居民要改變生活方式，如生活用燃料由燃煤向用電過渡，使用太陽灶或節能型環保灶具；用沼氣化糞池處理生活糞便；建立社區的污水處理場等等。

（三）旅游投資商經營

要堅持平等互利的經營原則，承擔起維護當地旅游社會生態環境的保護責任，把旅游項目的規劃與當地居民的經濟發展結合起來。在發展旅游目的地的同時，積極發展能源消耗型產業的替代產業，減少經濟建設對自然資源的破壞和索取。在使用勞動力時，應優先考慮當地居民，提高當地社區的就業水平。要對當地居民或旅游從業人員進行綜合培訓，改善旅游服務質量。與利益無關的第三方組織，即非營利組織（NPO），要對各利益相關主體的利益分配情況進行監督，維護各主體之間的和諧，同時通過獎懲創新的方式來促進當地旅游業的持續發展。在實際中，非營利組織就是鄉村中自發組織的各種協會。[5]

通過以上的分析建立了市場與社區互動的鄉村旅游優化開發模式，包括合理的利益分配機制，市場與社區合作機制以及有效的生態保護機制，這些機制的運行，直接決定了鄉村旅游組織的運轉，并決定鄉村旅游組織處于何種狀態，以及組織未來的發展方向。這一模式實施的目的在于，在旅游開發過程中，不僅能帶動旅游目的地經濟的發展，促進旅游地社區居民生活水平的提高，而且能在利益分配過程中，實現外來旅游投資商和當地社區的共贏。同時，能夠通過在利益主體的共同合作下，在發展旅游經濟的同時，促進鄉村旅游目的地社區生態環境的保護，以及當地民俗民風的保留，即人文環境的保護。最終實現經濟效益、社會效益和生態環境效益的有機結合。

[1]安艷艷.基于社區方法的鄉村旅游發展機制研究[J].北京第二外國語學院，2007(7).

[2] 楚永生.利益相關者理論最新發展理論綜述[J].聊城大學學報，2004(2).

[3]陳麗華，董恒年.可持續旅游扶貧開發模式研究——社區參與鄉村旅游[J].淮海工學院學報，2008(3).

[4] 代則光.社區參與旅游利益相關者分析[J].經濟與管理，2009(5).

[5] 郭 凌.重構與互動:鄉村旅游發展背景下的鄉村治理[J].四川師范大學學報，2008(5).