BAT各自占山為王視頻網站行業難題依然待解

《IT時代周刊》特約撰稿人/宋滟泓（發自上海）

BAT各自占山為王視頻網站行業難題依然待解

《IT時代周刊》特約撰稿人/宋滟泓（發自上海）

?隨著阿里巴巴將優酷土豆收入囊中，視頻網站各自找到了強而有力的靠山，但激烈的競爭和待解的商務模式，仍將是行業之痛

阿里巴巴再一次展現出了豪的魅力。

10月16日，阿里巴巴對外宣布，已經向優酷土豆董事會發出非約束性要約，全面收購優酷土豆集團。預計交易總金額將超過45億美元（約合286億元人民幣），創下中國互聯網史上最大的并購紀錄。

2014年4月，阿里巴巴曾聯合云鋒基金以12.2億美元入股優酷土豆。優酷土豆發布的2014財年年報顯示，阿里已成為優土單一最大股東。截至今年6月30日，持股比例達18.3%。

此次阿里巴巴重金出手之后，BAT在視頻領域再次集結，老大優酷土豆靠上了阿里這棵大樹，百度旗下有愛奇藝，騰訊則手握騰訊視頻。

各取所需

某種程度上，這是一場各取所需的利益聯姻。

對于互聯網領域的巨無霸阿里巴巴而言，通過令人眼花繚亂的并購投資，其業務范圍已覆蓋電商、數據、影視、互聯網金融、廣告營銷等各個層面，打造了橫跨數字娛樂和消費平臺的生態圈。但在視頻領域，馬云一直沒有占據重要地位。

此番將優酷土豆收入囊中，阿里或將把優酷土豆的數字視頻業務，與自身的電商、支付寶、阿里媽媽、阿里影業、阿里體育、阿里娛樂等業務打通，開發多屏分發、IP開發、精準廣告及品牌營銷等更多業務模式及盈利模式。比如優酷土豆對接阿里媽媽大數據開發“邊玩邊買”的視頻購物模式，為廣告業務帶來收入增量。

正如阿里巴巴集團CEO張勇所言：“以視頻為代表的數字產品是電商除實物商品外重要組成部分，優酷土豆優質的視頻內容，將會成為未來阿里電商數字產品的核心組成部分。同時，優酷土豆與阿里營銷、數字娛樂等業務結合，也將產生更多化學反應?！?/p>

易觀分析師龐億明指出，在阿里巴巴踏入影視娛樂產業的大門后，視頻“入口”是一個非常重要的組成部分，但如果沒有一個自己控股（或占主導話語權）的視頻網站作為承載，阿里將缺少一個輸出的必要通道。

而站在優酷土豆的角度，阿里巴巴遞過來的支票可謂是雪中送炭。

2012年8月，資本市場最矚目視頻行業的時期，曾經打得最熱鬧的兩家視頻上市公司優酷和土豆，決定以100%換股形式合并。而合作的意圖，無外乎是雙方不必再為同行廝殺的競爭成本所累。優酷土豆原本想著1+1＞2的結果，之后能夠遏制愛奇藝、騰訊視頻等競爭對手，從而穩坐霸主地位高枕無憂，不過這樣的美夢卻始終未能實現。時間來到2014年，視頻網站的競爭走向了比拼版權的時代，無論是采購還是自制內容，背后都需要雄厚資本的支撐。相對于有百度及騰訊撐腰的愛奇藝和騰訊視頻，在美上市的優酷土豆卻需直接面對來自投資者的壓力和對其燒錢模式的質疑。加入阿里大家庭后，優酷土豆可以獲得資金“輸血”，繼續搶地盤。優酷土豆可以利用阿里旗下的淘寶、天貓、阿里媽媽、阿里云等資源獲得更加精準的數據，開拓視頻電商等多元化業務。況且，阿里巴巴此次出手可謂闊綽，正如視頻行業觀察者熊飛所言：“優酷土豆是美股，考慮到美股的估值邏輯以及美國視頻行業的波動，45億美元這個價碼也并不低?！比绱硕嗟恼娼鸢足y放在面前，優酷土豆想不動心都難。

BAT的紛爭

在移動互聯網時代，巨頭們最終爭奪的是用戶的時間和與之對應的資源。隨著高速寬帶的普及，視頻正顯露出PC、移動端以及電視端殺手級應用的潛力。視頻應用作為黏性極高的入口之一，將為后續廣告、視頻電商、家庭娛樂等商業模式創新提供載體，完成生活工作等多場景下消費生態的構建。

正是因為視頻網站的重要入口地位，在過去的幾年間，BAT不惜重金搶占這塊舉足輕重的“根據地”。

早在2010年1月，百度與普羅維登斯資本合資組建奇藝（2011年11月更名為愛奇藝）視頻網站，其中，百度用搜索流量和品牌投資占股50%以上。2011年下半年，百度和普羅維登斯資本又共同增加投資。而在2012年5月和8月，百度先后兩次共計幾千萬美元認購了愛奇藝可轉換、可贖回優先股。百度想一手掌控愛奇藝的野心持續發酵，當年11月，百度宣布將收購普羅維登斯資本所持有的愛奇藝全部股份，愛奇藝完完全全成為百度之子。2013年5月，百度收購PPS視頻業務，并將PPS視頻業務與愛奇藝進行合并。

在業內人士看來，百度對愛奇藝的不斷加碼，正是視頻網站價值日益突顯的結果。在全權控股愛奇藝之后，百度能在業務上與愛奇藝的產品進行更深度的整合，包括搜索流量上的支持，視頻搜索、推薦技術、數據分析等方面也能互補。而在百度的重金支持之下，愛奇藝在版權內容領域的拼搶可謂是不惜成本，快速拿下了大量優質內容，也讓自身火速成長為行業翹楚。

作為擁有中國最海量用戶的騰訊，在視頻上的布局稍晚于百度。2011年4月，騰訊視頻上線，定位于中國綜合在線視頻媒體平臺，也是一款視頻播放器。為了獲取內容、優化體驗，騰訊也算是不惜血本。投資華誼、購買版權內容、進行網絡建設，可謂是熱火朝天。毋庸置疑的是，騰訊有龐大的商業用戶群體，有非常多的關系鏈和用戶場景及有黏性的服務，騰訊看起來做什么東西都有不錯的土壤或者基礎，尤其是和其他板塊聯系極為緊密的視頻。有錢又有人的騰訊視頻，在成立后的幾年時間里，穩扎穩打，逐步壯大。

阿里巴巴此次將優酷土豆收入囊中，也算是后來居上。易觀智庫報告顯示，2015年第一季度中國網絡視頻市場廣告收入的市場份額上，優土居首位占據21.17%，此后是19.59%的愛奇藝、14.11%的騰訊視頻、12.60%的搜狐視頻，以及9.25%的樂視。

古老弟，一家人不說兩家話，我們有錢一起花！

（設計對白）

馬兄，你財大氣粗，以后就多多依仗了，小弟這廂先謝過！

（設計對白）

45億美元

10月16日，阿里巴巴對外宣布，已經向優酷土豆董事會發出非約束性要約，全面收購優酷土豆集團。預計交易總金額將超過45億美元。

難題依然待解

正因為這些土豪的入場，未來行業的競爭可能會更加慘烈。

過于激烈的競爭不僅讓視頻網站采購版權的成本居高不下，自制內容的成本也在飛速上升，包括組建核心團隊的成本和搶奪IP的成本。目前最大的IP擁有方騰訊旗下的閱文集團（由騰訊文學和盛大文學合并而來）CEO吳文輝就指出，熱門小說的各種改編版權基本已經賣空，甚至有些優秀網絡寫手小說還沒有開始寫，作品改編版權就已經被預定，熱門IP的版權費用在飛速上漲，目前還看不到天花板。

如果說高投入的背后有高產出也就罷了，實際上，各家都還是“賠本賺吆喝”。公開資料顯示，今年第二季度，愛奇藝運營虧損達1.36億美元，優土凈虧損達人民幣3.420億元，騰訊視頻、搜狐視頻也同樣發生虧損狀況。

大幅虧損的原因，是視頻網站依然以貼片廣告為主要的盈利手段，并沒有顯現出超越電視臺的新玩法。而電視臺的廣告承載能力又大大超過視頻網站，電視節目的廣告超過10分鐘是常事，但視頻網站的片頭廣告達到90秒已經是極限。此外，視頻網站曾嘗試了植入廣告，這也是自制內容被重視的原因之一，目前看來并不成功。

而對內容進行收費的模式也不成熟。在內容高同質化和用戶低忠誠度的當下，視頻網站對購買的電視綜藝節目和電視劇收費幾乎是自尋死路，因此獨家的自制內容是收費模式最佳的試驗田。正如國龍投資有限公司戰略發展部總監王正倫所言：“持續提供能吸引用戶的內容是對視頻網站的一個大挑戰，單純靠買版權不足以支撐網站品牌的建立。”

但問題是，即便有優質的原創內容，中國的用戶并沒有為視頻內容埋單的習慣，因而要培養用戶的付費習慣恐怕并不是指日之功。來自易觀智庫的一份調查顯示，超過4成消費者其實不愿意為在線觀影支付任何費用；而在愿意付費的消費者中，超過半數只愿意支付5元以下的觀影費用。

對此，龐億明分析指出：“國內要培養持續付費的習慣養成很難，取決于用戶對收費的自身敏感度，如果用戶意識到持續繳費整體不劃算，那么就可能對網站產生負面情緒?！?/p>

顯而易見的是，阿里巴巴的入場標志著視頻網站基本完成圈地階段。但整個行業競爭激烈、盈利能力欠佳的問題，并不會因為阿里的入場迎刃而解。視頻網站何時進入良性健康通道，還需要等待時間給出答案。

責編：宋艷紅E-mail：songyanhong@ittime.com.cn美編：玲玲校對：媚子