燒錢補貼成死棋O2O需技術驅動升級打法

《IT時代周刊》特約撰稿人/吳俊宇（發自北京）

燒錢補貼成死棋O2O需技術驅動升級打法

《IT時代周刊》特約撰稿人/吳俊宇（發自北京）

?在技術驅動的O2O戰場，誰能在人與服務的連接速度和廣度上做得更好，誰就在新的O2O戰場中占據了先機

忽如一夜“冬風”來，千行百業皆凋殘。原本如火如荼的O2O行業今年下半年卻似乎進入深冬一般。隨著大批靠燒錢續命的O2O創業企業陷入倒閉浪潮，即使如美團、點評這樣的團購巨頭也不得不選擇抱團取暖，共度寒冬。

O2O行業面臨如今這一景象與過去發展中存在的單純補貼搶用戶和簡單將“坐商”改“行商”的兩大誤區不無有關。在如今BAT主導的O2O賽場上，企業間的較量正在回歸到技術本質，以技術驅動行業變革儼然成為決定O2O未來的關鍵因素。而重要支撐力量背后瞄準的，則是“改變生產方式或者供應鏈結構、提升效率”這一最根本的商業發展規律。

資本寒冬下的O2O之殤

用一個關鍵詞來形容上半年的戰局，“燒錢”二字最恰當不過，這是O2O行業的第一個誤區。而O2O行業萬億的市場規模，又讓太多抵不住誘惑的年輕人貿然進入淘金，最終卻迷失在這個紛繁復雜的市場當中，這也是O2O行業的第二個誤區：為了O2O而O2O。

燒錢和為了O2O而O2O這兩大做法滋生了行業的一片亂象。尤其在資本的狂熱助推下，一心想著顛覆傳統行業的年輕人打著O2O的旗號企圖通過補貼的方式砸出用戶習慣，但千百年來形成的消費者的利益驅動因素，注定了創業者們在打一場必輸的戰役。

近來資本寒冬帶來的這場O2O全行業的革命更是印證了這一觀點。無獨有偶，日前，百度副總裁李明遠在北郵的演講中同樣透露了補貼長此以往行不通的觀點。在他看來，當業務體量達到一定程度后，人員的配送成本、配送量級、服務到達時效等弊端都會逐步顯現，企業將可能面臨更大的邊際成本。

既然單純靠補貼做O2O已是一步死棋，合并又有幾成勝算呢？日前我們看到資本寒冬帶來的最顯著影響是，團購行業的巨頭美團點評也在資金缺口的軟肋下被迫合并了，但是即便不講兩個相當體量的公司合并帶來的團隊磨合、內部管理、創始人意見不一等眾多后遺癥，這種在資本壓力而非管理者意愿下的合并，也問題多多。隨著資本插手企業發展的事件越來越多，將為企業自身和整個O2O行業的未來發展帶來隱患。

如今，對于眾多O2O創業者來說，資本市場對O2O態度的最大變化就是他們更強調企業的自我造血能力。為了O2O而O2O不僅在補貼結束后無法逆轉消費習慣和交易習慣，反而在長時間的粗暴生長中破壞原有的商業發展基礎。O2O企業能否找準剛需，能不能真正給行業帶來變革，為大眾帶來真正的價值迫在眉睫。

怎么“偷師”BAT

O2O行業的普遍思維是，通過高額補貼形成用戶習慣，做出一款高頻應用形成流量入口，最終獲得盈利。但這種靠真金白銀助推，缺乏技術含量的O2O打法造成了太多偽剛需和同質化產品。

中國互聯網界曾有一個眾所周知的經典問題：VC在投資創業者前，最喜歡問一個問題：假如BAT要做，你怎么辦？事實上，創業者要思考的問題，根本不是“假如百度進入了要怎么辦？”而是該如何像BAT一樣改變傳統的生產和消費結構，解決實際問題，真正為社會創造價值。

用李明遠的話來說，單純的“坐商”改“行商”并不能創造價值，健康良性的O2O市場需要通過改變生產方式或者供應鏈結構、提升效率來推動發展。從百度的O2O布局來看，無論是線上流量、推廣、運營，還是線下資源的整合，整個服務搭建背后的核心也都是技術在發揮重要力量。

在這一更有效率的O2O打法下，我們看到百度、騰訊、阿里做O2O思路實際上是非常相似的，都是通過技術和連接的方式改變過去的生產關系，形成新的生產結構，最終實現平臺與系統、用戶、服務商三者的閉環。

對于國內上門服務提供者哀鴻遍野，到處尋找投資人的創業現狀，技術和創新是BAT能夠教給他們的重要一課。當然，對于有公認技術基因的百度來說，在融合傳統IT技術和互聯網O2O服務，改變行業生產力和生產關系方面，百度可能比騰訊、阿里更有優勢。

O2O企業應該學會更多地思考如何真正改變生產力和生產關系，為整個行業發展帶來利好。

技術驅動升級O2O打法

在高速發展的O2O市場，企業發展潛力主要靠產品、技術、運營能力和未來變現能力來衡量，所有這些最終依賴技術支撐和技術所能帶來的便捷高效的服務體驗。但即便對于BAT這樣的互聯網巨頭來說，想要實現這一終極目標也必須有強大的技術研發團隊和技術基礎做支撐。

這一點百度確實占據了天然優勢，百度創始人的技術基因，從一開始就決定了百度會以技術優勢構建護城河，然后向商業化產品轉化。長期在人工智能和大數據領域的耕耘，使得百度一方面可以利用大數據分析用戶需求改善線下商業推廣活動的效果；另一方面，技術優勢也能使百度精準的發現消費需求、引導消費路徑、滿足消費行為，提升用戶購物體驗。

以度秘為例，依托語音識別和智能交互技術，百度將公司的核心技術能力和自有生態布局有效整合進O2O商業鏈中，變成了O2O行業的基礎。這種融合了技術與O2O服務的全新打法，旨在改變傳統意義上的生產力和生產關系，與迫于資本壓力下，為了短期利益的合并內搶占市場份額完全不同，這也是百度的遠見之處。

在阿里云2015云棲大會上，馬云也強調未來三十年是互聯網技術如何融入到應用社會的方方面面的三十年。阿里是公認的戰略型公司，擅長投資布局，希望通過技術和連接把流量打通、會員體系打通、支付體系打通、商品打通，布局一個O2O場景。但是通過注資的方式做O2O難免面臨把控力不足，布局分散，難以形成聯動效應的弊端。

而單純為了技術，重金投入研發前瞻性技術同樣存在問題，畢竟發展技術最終目的是為了讓資源和服務更加實用化，兩者是有本質的區別。

騰訊更偏向于產品驅動型公司，手握微信這一移動端的入口級產品，連接京東、大眾點評、滴滴等本地生活服務搭建起O2O的行業連接。不過由于騰訊對微信上眾多商家的管控力不足，目前微信還處在探索盈利模式階段。除了以技術保障探索微信的更好運轉方式外，騰訊技術在O2O上的應用亮點不多。

“O2O平臺布局的較量正在回歸到技術本質上。”如今的O2O已經不僅僅是單純依靠生態布局的戰役，在下個戰場上，O2O更需要用技術驅動變革。在時時連接的情況下，誰有能力把這么多需求處理好，越來越變成一種能力。

O2O企業應該學會更多的思考如何真正改變生產力和生產關系，為整個行業發展帶來利好。在技術驅動的O2O戰場，誰能在人與服務的連接速度和廣度上做得更好，實際上誰就在新的O2O戰場中占據了先機。

責編：張里E-mail：zhangli@ittime.com.cn美編：玲玲校對：媚子