移動場景營銷時代來了！

木馨

曾幾何時，十一還是品牌和門店的狂歡季，隨便搞個活動、促銷，都能帶來大筆訂單。但近兩年，大家都有個明顯的感受：越是十一、五一這樣的假期，賣場越是沒有人，反而成了銷售淡季。為什么？因為人都在路上！

自駕游的興起，改變了人們的生活方式，也對品牌營銷提出了新的挑戰。要去哪里找到自己的目標客戶群并影響他們？他們不再愿意聚在商場參加活動，不再看電視，甚至不再如平時般那么沉醉于手機游戲、社交軟件，因為眼前有更好的風景吸引著他們的目光！

在這種情況下，你會發現，用戶高度關注的只剩下一個媒體：那就是出行必備的電子地圖。地圖成為一個媒體？這對許多人來說或許還是一個新鮮概念。實際上，作為出行場景下的必備工具，電子地圖深度影響著用戶的出行規劃（最典型的就是沿途的吃?。┖拖M決策，被業內認為是除O2O外，另一座有待挖掘的商業金礦。在這方面，搜狗旗下的地圖工具又一次走在了前面，今年其與寶馬X系列攜手策劃并大獲成功的“行走指尖”活動，開創了地圖場景應用下，移動營銷的全新模式。

地圖應用，誰是一線市場寵兒

寶馬X系列是寶馬品牌定位運動型多功能車（SAV）和全能轎跑車（SAC）的產品系列?！皩汃RX之旅”則是以寶馬X系列命名的品牌自駕主題活動。2015年恰逢該活動十周年，為了充分展示和傳播X系列“征服不同路況，運動無極限”的品牌理念，寶馬中國在上海、杭州、成都、廈門、北京五大城市舉辦選拔賽，最終晉級的10位探索者，將共同參與寶馬與Discovery探索頻道合作拍攝的“探尋新絲綢之路”大型紀錄片。

于是，如何有效傳播“寶馬X之旅”活動消息，讓具有一定購買力（X系列的價格分布從22萬～218萬元，屬于高檔豪華車），且對寶馬感興趣的人得知，并成功吸引他們參與，是寶馬此次營銷活動面臨的最大挑戰。

作為與出行場景結合最緊密的行業——汽車，寶馬敏銳地意識到了地圖入口的價值。在反復對比后，寶馬選擇與搜狗地圖合作，這顯然與搜狗地圖在高端用戶群體中的優勢有關。

據易觀智庫發布的《2015中國手機地圖導航競品分析報告》，搜狗、高德、百度是在線導航三強，而在北上廣深等一線城市，用戶更青睞搜狗地圖（根據反映目標群體在特定研究范圍內偏好強弱的用戶量TGI指數，搜狗地圖在一線城市的TGI指數為1.23，遠高于百度的1.03與高德的1.09）。

事實上，自2012年搜狗地圖在國內首家推出路況導航產品時，就讓其在路況復雜的一線城市贏得了大批擁躉，成為專業智能導航的代表。一個證明是，搜狗地圖是首批上線Apple Watch的唯一國內地圖類應用。其流暢的產品體驗，征服了無數挑剔的高端用戶。憑借這些技術優勢，搜狗地圖更繼續在車聯網上領先業界，其導航車機版，成為博世mySPIN系統中國地區首批推薦的導航APP，并已在捷豹、路虎新款高端車型上亮相。

精準匹配高端人群

在對目標市場有強勢影響的前提之下，搜狗地圖進一步用搜狗大數據工具，為寶馬匹配了精準的目標人群——這也是搜狗全系產品在營銷上有超高實效的奧秘所在。

根據大數據畫像，搜狗地圖70%的用戶是男性，高收入人群為主（月收入7000元以上的占比達35.6%），年齡在25～35歲（此年齡段用戶占比達53.1%），這部分用戶正是寶馬X系列的目標群體：高收入男性，熱愛生活，喜歡冒險，具有創新精神。

為了在不打擾用戶的同時，又讓活動對用戶產生深度影響。搜狗地圖為寶馬X之旅的活動傳播，精心定制了一個“行走指間”的移動傳播方案。

根據大數據畫像找出的目標人群，這個群體使用搜狗地圖的典型場景就是駕車出行導航（寶馬X系列的價位，決定了其用戶往往是有車一族，因改善性需求換車）。

當他們在路上，點開搜狗地圖進行導航，一級入口的“服務”項就會提示“BMW X之旅，為開創者而生”的活動消息。25歲？35歲的年輕男性，在駕車場景下，其操控欲和冒險精神是充分被喚起的，這時為他們推送寶馬的品牌自駕活動，會收到最理想的效果——從用戶角度看，這是需求被充分喚起時，恰好推送到眼前的服務，正如“瞌睡碰到了枕頭”；而從廠商活動推廣的角度看，用戶在這種場景下接收活動信息，參與度最高，將其分享到自媒體的可能也最大。

正是利用巧妙的場景化營銷，搜狗輕松收獲了三贏的局面。

為了讓感興趣的用戶，只需輕松在手機上一點，就可直達活動報名頁面，減少中間流程造成的損耗，搜狗地圖團隊為寶馬X之旅定制并開發了精美的H5頁面（這也是促進用戶分享的關鍵環節之一）。另外，在常規的用戶社區板塊，也增加了與自駕相關的互動專題，烘托活動氣氛，收集信息，對用戶造成深度影響。

這場基于地圖工具的場景化營銷，最終大獲成功。通過搜狗地圖的報名渠道，寶馬中國僅用了不到原預算2/3的單個有效報名成本，獲得了遠超其預期的報名人數。根據搜狗大數據監測，活動信息精準觸達的目標人群同樣可喜。

隨著移動互聯網對人們生活的深度介入與融合，以及場景化營銷的爆發式效果；搜狗地圖顯然已不再是一個簡單的工具，未來她必定會朝著“一體化生活服務平臺”的方向發展，與更多品牌攜手，開創移動精準營銷的全新局面。