實體店互聯網轉型如何快速見效？

實體店優勢在于：本地供應鏈、份額并沒有大量下降、供應鏈格局不會被輕易打斷，線下流量成本低。但實體店的劣勢在于：實體店和消費者溝通的語言和方式是錯誤的，效率極差。

快速迭代來源于不斷試錯中的思考總結。面對互聯網，實體零售商既不應妄自尊大，也不該妄自菲薄，看到互聯網企業的長短，也明晰實體店自身的優劣，才是成功轉型之道。

實體店“互聯網化”轉型已被證明的三個真理是：做B2C平臺是找死；市場大份額還是在線下；實體店的增長來自線下互聯網改造的增長。

實體店優勢在于本地化供應鏈

實體零售企業要看到，自身和互聯網平臺存在差異：第一，和顧客之間的溝通語言有差別。互聯網和顧客溝通的是商品，實體店和顧客溝通的是折扣信息。第二，實體店和顧客溝通的渠道落后，還是短信、電話或者鋪天蓋地的海報，而互聯網已經可以沒有時間限制通過你的會員賬戶向你精準推送商品活動信息。

實體店最大的痛點是和消費者的連接方式：如何讓流量變現，如何把商品和顧客都數據化。

2015年上半年，步步高云猴網平臺銷售倍數增長，步步高實體店銷售增長近兩成，效率差異非常明顯。京東2015年Q1財報成交1.54億筆，估算1年就是6億筆。步步高一年成交3億筆，人均復購率6次，一年進店成交顧客5000萬，沉淀在步步高系統內的會員2000多萬。京東2014年注冊用戶是1億，在線成交顧客5000萬。步步高的流量是京東的一半，成交用戶和京東差不多，但股票市值步步高150多億元，京東1600億元，為什么有這么大差距？就是商品和消費者的數字化問題體現出來的差異，資本市場看到線上的數字，而看不到線下的數字和潛在的巨大價值。

實體店的傳統優勢是本地的供應鏈和本地化的消費者。因為中國現有的供應鏈格局，無論是全渠道品牌還是本地化供應鏈，都不可能由某一家或某兩家來壟斷，不能打破的供應鏈格局自然就建立起了壁壘。在本地就是獨家的。北京的蔬菜生鮮不可能賣到三亞去，因為除去物流成本高昂外，還有各地的消費習慣、口味習慣以及商品本身的問題。

在中國供應鏈格局沒有真正變化之前、關稅不可能短期內完全取消之前，本土供應鏈格局的變化和被打破，至少在10年以內都看不到。

實際上，很多實體零售商尤其是地方性企業目前依然沒有做電商，什么互聯網動作都沒有，跟互聯網沒有任何關系，但生意依然照做，生意還是很好。實體店并沒有因為互聯網的沖擊而使市場份額受到很大影響，每天還是有這么多人進店消費。全中國也沒有一家零售企業有30%以上的下降，或者說互聯網平臺的沖擊并不是毀滅性的。

這當然不是說，實體零售商就可以高枕無憂了，最壞的打算就是實體店玩不下去，中國就會出現超級牛的實體零售連鎖企業，利用資本并購各地群雄，能把本地供應鏈和物流都搞定，甚至還能搞定全球供應鏈。

實體店擁有自然的流量優勢，無論是交易流量還是進店客流。當前互聯網平臺還不是那么容易能搶去的。線上線下爭奪的消費者焦點是80后、90后，但是這群人并不是可以完全依靠互聯網生活的，他們還需要面對面的社交，需要通過觸覺和心靈交流。

同時，實體店的流量成本還很低。實體店營銷費用是按商場經營業績的1%～2%，最高不高于3%，現在行業一般是2%。比如按1年10億元銷售，至少進店的顧客在2000萬人至3000萬人，分攤到人均引客成本只要0.5元/人。但線上電商平臺的引流成本目前已不會少于50元/人，這還僅僅是點擊，要有交易的話成本會更高。

無論是上游的全渠道供應鏈也好，還是本地化的供應鏈也好，實體零售商需要冷靜下來，不要那么浮躁。實體店有較明顯的供應鏈優勢和流量優勢，只要抓住線下，盤活存量顧客，足矣。互聯網平臺一天到晚都說要靠資本進來，如果資本市場不補血的話隨時都可能死掉。物流、本地供應鏈，將是未來零售業競爭的關鍵。當然，全球供應鏈是新的機會點。

大數據要服務于交易價值

現在實體零售業說陷入到了行業迷局，所有人都在說要回歸“商業的本質”，但什么才是商業的本質？大家都熟知的是商品和服務，我重新定義為“消費者和供應鏈”。

大多數企業的互聯網化策略是否只是簡單地把商品往線上搬？現在實體零售商普遍的問題是自己手上的顧客還沒經營好，就期望去做增量，甚至輸出數據。實際上，實體店要弄明白什么因素可以幫助消費者決策。

大數據要服務于交易價值。

實體店的互聯網化不是要做衰退型業態或電商平臺，而是要把坪效做高，借助于互聯網技術和手段改造原有的基因，降低成本提升經營和營銷效率。因為實體店的最大經營成本對超市來說是損耗、周轉成本，對百貨來說是商品的周期管理和促銷成本。

實體店的優勢和劣勢都非常清晰。其優勢在于：本地供應鏈、份額并沒有大量下降、供應鏈格局不會輕易被打斷，以及自然流量優勢，線下流量成本低。但實體店的劣勢在于：實體店和消費者溝通的語言和方式是錯誤的，效率極差。

最終吸引顧客成交的一定不是價格，而是商品。互聯網平臺有很多手段和方式幫助消費者做出交易決策，而實體店只有一種手段，那就是滿減打折，這是實體店最大的弊端。

消費者做出購買決策的時候，其實不知道實體店商家有什么好商品。實體店的普遍做法是印個DM，發到消費者手里時或許已經過了促銷時效，是沒有效率的傳統方式。好的商品語言形成能夠幫助顧客形成交易抉擇。比如說，門店采購進100件美國西柚，面對金卡會員，我們說這是針對VIP顧客推出的專屬線上商品體驗，限量100件。顧客第一次沒有決策，我們再告訴他第二次、第三次，到告訴他第三次時，顧客會不會選擇？電商就是多了不少手段幫助消費者，幫助顧客產生決策，這是互聯網最牛的地方。

比如，步步高百貨有5000個合作品牌，超10萬個SKU，步步高超市有15000個合作品牌，超30萬個SKU，如此眾多的商品，沒有一個是顧客喜歡的，可能嗎？關鍵在于顧客不知道實體店有什么貨品，有什么好貨品。店總不知道，樓層經理不知道，品牌商也不知道，更何況消費者了！10萬個SKU都印上海報嗎？海量商品不是消費者要的，不是消費者喜歡的，推給消費者干什么？

所以，實體店的互聯網轉型首先要解決一個問題：要用商品的語言和消費者去做交流。

實體店的互聯網轉型是必須在數字化顧客、數字化商品兩個步驟完成后，去實現和消費者的商品語言交流。實體店必須要做一個中間橋梁，總歸是要有一種和顧客的連接方式，不管是APP，還是微信。我們要知道顧客喜歡什么，讓商品和顧客交流。在顧客、商品和商家之間建筑起中間橋梁，最終實現數字化會員的共享平臺。會員數據化后的結果相當于建立會員直銷平臺，讓商品找到顧客，進而提升運營、營銷效率；會員數據化能讓企業擁有進行市場化調價的杠桿。

楊軍為步步高集團營銷總監、湖南云猴數據科技有限公司CEO；歡迎關注公眾號：商業觀察家retail-observer