水塔，在大棋盤上布局

言悅

有人說，新主流產品，要么是口碑型，因品質獲得由衷喜愛；要么是魅力型，一見就喜愛，發自內心；要么是價值型，附加值高。渠道商對水塔的反饋是，有口碑有魅力有價值。

面對數十年如一日“大市場小企業”的產業狀態，水塔品牌率先發力，開始低調的市場布局。2015年初開始，計劃中的“變”與“不變”就成為這個有著輝煌過去的老品牌的年度主題詞。

市場變了——產品形式要變，供應鏈系統要變，合作模式要變，團隊理念要變。

消費者變了——但產品穩定性不能變，隨時隨地買得到不能變，價值提升的初衷不能變。

“場景化入口”打造新主流

沒錯，從消費需求變遷角度看，所有消費品都面臨著一個新主流市場的形成——品質升級、調性升級、價值升級。“過去很多消費品主流產品是品質和價格‘雙低，消費者肯定不滿意。在數量滿足后，必須要關注產品質量提升。通過主流產品換擋，來重啟未來之路。”

2015年10月秋季糖酒會，靜悄悄的老陳醋品牌水塔，卻以行業內史無前例的“驚艷”亮相，令一直游走于傳統調味品內外的渠道商們，拍案叫絕。

糖酒會一向是消費品品牌商與渠道商互通信息的最好渠道，因為看得見摸得著能夠直接體驗。水塔將這個渠道“觸點”用到了極致，全新地使用了 “場景化入口”，與現場參觀的經銷商融為一體。

100平方米的特裝展位，4只巨型主打款瓶模分列四角，昭示著一個品牌的巨大張力。周邊以立體通欄式貨架陳列著剛剛從生產線上下來的新品，每段四組，逐一排開。展位中間穹頂設置，向下對應一套環形開放式的中央廚房，米白色環形臺上，幾組展品供客戶觀看問詢。展臺周邊橙色的燈掛，呼應著環形的廣告燈牌，將“幸福味道，水塔釀造”的水塔SOLGAN映襯得巧妙而溫馨。

最值一提的，是帶有形象代言人蔣雯麗等比例圖像的陳列位，精致淡雅，整齊有序，而巨型燈箱、LED視頻，則不斷切換著企業、產品與形象代言人的介紹，力圖讓大家對水塔有更加多維的認知。

這個有點兒像家像廚房，又有點兒像超市可閑逛的水塔展廳，讓品牌瞬間變得體貼起來。直接索要樣品的經銷商，爭相咨詢合作的零售商，頻頻品嘗的消費者，就是對品牌認可的最好詮釋。

目之所及，無不是一個品牌在產品升級與企業轉型過程中所做出的巨大努力。這一站，水塔已經成為無可爭議的行業“新主流”。

有人說，新主流產品，要么是口碑型，因品質獲得由衷喜愛；要么是魅力型，一見就喜愛，發自內心；要么是價值型，附加值高。

渠道商對水塔的反饋是，有口碑有魅力有價值。

對渠道商來說，還有更好的消息，那就是這個有魅力的品牌，除了“觸及”渠道，還在持續“觸及”消費者方面下了更多功夫。這種消費端拉動力，不只是向消費者宣導品牌，還將他們更多地帶進了商超和社區店。

11月開始，太原市主干公交線路上，集中出現水塔的“幸福味道”。環繞著商業區、工廠礦區、大專院校以及人流集中的住宅社區，進行全方位的品牌覆蓋。這個傳統意義上醋消費最為重度的城市，在新主流商品的一再影響下，能否一起消費升級呢？那需要他們先進入超市看一看價格，瞧一瞧“版本”，買一瓶感覺感覺。

70個單品中的至少50個，已經陳列到了太原市各大連鎖超市、便利店和社區店，整個醋品類的三分之一排面或者二分之一排面，為水塔所有。這無關單純的客情關系，而是經過上一場“十一”大促之后，水塔品牌已經成為商超最得力的品類合作伙伴之一。

路演車、鋪貨車，整裝待發，隨時準備在新品上市期間，施展拳腳……

新主流，不是只有看上去光鮮漂亮的廣告，或那么幾個閃亮的單品。這是一個環環相扣、銜接緊密的市場執行系統。

出眾者的游戲

2015年，調味品行業整體增速下降，醋行業也不例外。盡管山西是陳醋生產大省，但這個行業的品牌集中度仍然有限，大市場小企業的產業狀態一樣存在。整個行業缺乏有代表性的全國品牌，區域性、作坊式企業相對較多。在搜索和評價影響消費的互聯網環境下，品牌優勢變得越來越重要。

就像水塔營銷總經理邊江所說，“將來產品同質化越來越嚴重，作為醋行業龍頭企業的水塔醋業，在傳統工藝與現代科技相結合的基礎上精心為消費者提供口味與功能更多的調味醋佳品，同時也全面啟動品牌建設，讓消費認識水塔醋，品味水塔醋，愛上水塔醋。”

今天的好品牌，具有優質產品功能，已是基礎要求，你還要設計好，體驗好，能夠具有某種話題性，與消費者之間產生互動。

年產食醋70萬噸，銷售遍布全球多國與地區，水塔的產品制造能力與供應鏈能力已毋庸置疑；剛剛在南京糖酒會備受青睞的“420ML新方瓶”為這個行業確立了新的產品標桿。現在的問題是，這樣一個有傳承有創新的品牌，到底用什么方式與消費者對話？

1.接近消費者，放大醋的整體市場容量。

中國人的飲食習慣和生活方式正在發生重大變化。這一時期，傳統調味品既容易被大范圍接受，又可能被完全拋棄。所以，如何調整食醋的營銷方法，向消費者強調醋不再只是一種傳統調味料，非常重要。比如，陳醋是否能搭配某些西餐使用？

在進行消費者市場教育方面，水塔的確做了很多。他們強調醋這種產品能夠給消費者帶來的健康；他們積極建立社區烹飪點，示范如何用食醋烹調、涼拌食物；為家庭主婦示范如何使用不同類別的食醋；供應產品給那些參加烹飪課的家庭成員；未來還會不定期通過電視節目提供更多食醋使用方法。

事實上，這是品牌與消費者對話的最好方式，它所產生的效果直接而明顯。一個行業市場容量的整體放大，通常是由行業領導者來推動的，希望水塔醋業能擔負起使命。

2 .為不同類型消費者做市場細分。

消費需求的大頭和長尾特征變得越來越明顯，一端需要大眾化超級品牌支持，一端需要滿足不同類型的小眾需求。從銷售的角度看，一定要細分市場，才有出路。

于是，在水塔醋業的產品結構中，有了主打伊斯蘭人口區域的清真醋、為海鮮食用人群定制的海鮮醋、符合江浙滬風格的玫瑰米醋，以及傳統特色顯著的面條醋。

這個細分策略不簡單，因為它既能實現品牌與消費者的單獨對話，以品位示人，又能通過副產品克制競爭者。

水塔醋業在一盤大棋中，慢慢向自己預計的目標穩步邁進：從一個調味品制造商，轉變為健康幸福生活的引領者。