與電商融合，這一波渠道紅利來了

劉春雄

渠道目前就是碎片化的，這是基本現實，而且渠道環節還很難減少。所以，新一輪渠道紅利，可能不是來源于縱向釋放紅利，而是來源于橫向釋放紅利。

自深度分銷基本終結后，我曾經悲觀地認為，中國的渠道紅利也終結了，2014年還專門為此寫過文章。現在看來，不是我悲觀了，而是認識論出了問題。

紅利有兩個“源頭”，一是創新；二是“落后”。落后，就有巨大的進步空間。改造落后，就有紅利源泉。

中國的渠道落后嗎？當然落后，而且非常落后。所以還有很大的渠道紅利，只是紅利以什么方式釋放出來的問題。

這是個認識論問題，我們原來只在方法論上打轉轉。找不到方法了，就想當然地以為沒有了。

現在，我的觀點變了，互聯網時代，渠道還有釋放紅利的空間，而且互聯網恰恰可以成為釋放紅利的手段。

這對于傳統企業來說，是不是個好消息啊？

人口紅利與渠道紅利

中國宏觀經濟的發展是因為有人口紅利，中國微觀經濟成長是因為有渠道紅利。有紅利就是機遇期。

因為勞動力便宜，所以全世界的跨國公司都把中國作為OEM基地，或者把工廠搬到中國。無意中協助中國完成了基礎設施建設、人才培養等。沒有巨大的外來資源輸入，單憑內循環的經濟體，不可能實現30多年的兩位數增長。英國和美國在工業革命時代的崛起，是靠近百年年均2%的增長完成的。

當跨國公司進入中國的時候，很多人想當然地認為中國企業不是對手。確實，幾乎所有競爭要素，如人才、技術、規模、資金、產品、品牌等，中國根本就不是在一個數量級。按照要素對待競爭，中國企業就死。也有跨國公司的人員就是這么說的。

然而，一個事實是：在強大的跨國對手面前，中國企業竟然快速崛起了，而且很多是在完全競爭情況下完成的，這就是渠道紅利！所以，我曾經說渠道是中國企業的“避風港”。

為什么品牌驅動還是渠道驅動會成為中國營銷領域的重大論戰？就是因為是否認識到中國企業的崛起有賴于渠道紅利。“品牌驅動”是跨國公司的優勢，“渠道驅動”是中國企業的優勢。最終還是“渠道驅動”的觀點占有上風，盡管有的企業口頭講品牌，實際做渠道。畢竟，品牌在傳播上有價值，渠道在運作上有優勢。

無論人口紅利還是渠道紅利，都是因為落后。所以，落后是紅利的“源泉”，但有“源泉”并不意味著紅利一定自然釋放出來，紅利的釋放是有條件的。比如，比中國勞動力便宜的國家很多，并沒有產生人口紅利。比中國渠道更落后的國家也很多，同樣并沒有產生渠道紅利。

渠道紅利是怎么釋放的？

中國企業的第一輪渠道紅利是市場重心下沉，開啟于1997年的亞洲金融危機以后。從省代、市代直至縣代，每輪重心下沉，能夠支撐企業連續三年以20%的自然速度增長。這是不是渠道紅利啊？

中國企業的第二輪渠道紅利是深度分銷，開啟于2003年左右，以人大包政教授提出深度分銷為標志。深度分銷支撐了中國近10年的渠道運作，至今還有行業從中受益，甚至有些行業還有深度分銷的空間。

兩輪渠道紅利一脈相承，都是渠道的深化。解決的是中國幅員廣闊、人口居住分散造成的渠道長而寬，并且高度碎片化的問題。都是解決中國這樣一個幅員廣闊的國家，廠家如何離消費者更近的問題。

渠道“恐慌期”，廠家“空窗期”

電商出現后，渠道好像被邊緣化了。因為電商最初打著“去中間化”的大旗，這確實擊中了渠道的軟肋。中國雖然經歷多輪渠道深化，但渠道仍然過長（如二批仍然存在），過于碎片化（渠道商過小，無綜合渠道商）。這說明中國渠道仍然是落后的，而且是嚴重落后。

馬云說，因為中國商業落后，才給了他做電商的機會。也有人質疑為什么發達國家電商沒有中國發達，那是因為傳統商業已經很發達了，留給電商的空間比較小。

應該說，電商對渠道的顛覆，電商做得對，中國渠道還很落后，但又比較頑固，改造難度大。現在電商打著“去中間化”的大旗，消費者是歡迎的。

于是，從2012年至2015年，渠道進入了近四年的恐慌期。有的渠道商擠進去做電商，有的等著“判死刑”，恰恰電商發展期又使行業增長封頂，渠道的日子非常難過。

渠道的恐慌期，也是廠家的空窗期。在第一輪集中式電商中，沒有營銷的空間。廠家即使做電商，也是另招一個獨立團隊，專供產品，花錢買流量。在電商上有營銷空間嗎？沒有。所以這段時間也是廠家的空窗期，渠道下滑，電商沒有營銷空間，所以出現空窗。

渠道迎來電商融合期

2015年，人們開始回過味來。以淘寶、京東為代表的C端電商，空間有限，風投也不敢投了。前兩年曾被寄予厚望的O2O，令人失望。我個人認為，O2O本來是線上線下融合，但很多O2O不是與線下融合，而是自建線下，犯了極大的錯誤。所以，O2O也熄火了。我覺得，可能O2O還是推早了，如果反過來推O2O，讓線下與線上結合，是可能成功的。

2015年，渠道終于看到曙光。

一方面，電商流量費快速上升，電商成為新渠道，比原來線下渠道還霸道的新渠道，電商成本與渠道成本有形成新的成本均衡的趨勢，這是前兩年我反復講的一件事，新商業與傳統商業一定會形成新的成本均衡，現在兌現了。

另一方面，一些先知先覺者在試驗渠道與電商的融合，我稱之為流通電商，如煙臺的萬商購，極其成功。

因為電商的倒逼，現在渠道商電商化的積極性還非常高，所以，渠道新一輪的紅利是可以預期的。

互聯網時代，怎么釋放渠道紅利？

如果說渠道與互聯網融合就是渠道+互聯網的話，它不僅不會降低成本，可能還會增加成本。所以，新一輪的渠道紅利絕不是簡單的“+互聯網”。

如果說第一輪和第二輪渠道紅利是縱向壓縮的話，那么能否以橫向整合的方式重整渠道，再次擠出渠道的“水分”，釋放出第三輪渠道紅利呢？我認為這是可能的，也是現實的。

釋放兩輪渠道紅利后，中國的渠道仍然是碎片化的，這是沒有競爭力的。渠道商要與電商競爭，必須改變碎片化的現狀。改變碎片化，就是釋放新的紅利空間。

必須承認，渠道目前就是碎片化的，這是基本現實。而且渠道環節還很難減少。所以，新一輪渠道紅利，可能不是來源于縱向釋放紅利，而是來源于橫向釋放紅利。

利用互聯網為工具，釋放渠道橫向紅利，這應該是目前流通電商的方向。做不到這一點，只會像O2O一樣增加成本，而不是降低成本。只有靠補貼維持，沒有內循環能力。

完成渠道的橫向融合，必須同時具備兩個條件：一是區域性電商平臺；二是區域性配送后臺。

電商平臺完成集中下單很容易，后臺完成集中配送很難。所以，后臺比前臺還重要。

目前有些流通電商是沒有后臺的，這個很危險，為未來失敗埋下了種子。

橫向紅利空間有多大？

第三輪渠道紅利，應該是互聯網與渠道的整合。如果說過去的電商以顛覆姿態出現的話，新電商將可能以整合的姿態出現。這就是流通電商的出現。

鑒于渠道仍然有二批，所以第三輪渠道紅利，在縱向將壓縮二批，釋放出大約10%左右的毛利空間。

鑒于渠道總費用中，物流配送大約占70%左右，流通電商如果建立統一的配送平臺，將節省很大的配送費用，現在已經有人做到了節省70%的配送成本。果真如此，就可以節省約一半的渠道成本。

淘寶、京東類的C端電商是高價值產品，流通渠道的低價值產品比較多，如果流通電商一開始就做C端，GMV會比較小，而且做C端的服務很難，低端客戶多。所以，我認為流通電商應該以B端開始。

釋放紅利后，渠道有競爭力嗎？

渠道與互聯網融合后，有能力與天貓、京東這樣的電商競爭嗎？我相信是可以的。

馬云最初打著“天下沒有難做的生意”的大旗，確實打動了不少人。然而，現在做淘寶、天貓的，哪個不困難？淘寶現在是天下最難做的生意。

這個不能怪馬云，即使馬云發善心不收費，店小二也會“潛規則”的。這與道德無關，這是阿里類電商的結構性決定的。罵馬云沒有用，給馬云一個對手，肯定解決這個問題。

關鍵是現在馬云還真沒對手，所以我曾經寫了篇文章《是該分拆阿里的時候了》。躺在現在的環境中，阿里的團隊一定會退化的。現在是退化的團隊支撐良好的業績，只要業績下滑，團隊就支撐不了啦。

阿里的電商是集中式電商，不論有多少商戶或商品，首頁是有限的，而且次頁的流量以60%速度下降，所以，首頁的注意力資源是有限的。可以說，流量費不是馬云要收，是商家愿意交。這就決定了，流量費還會持續上升。

我把流通電商叫作分布式電商，以城市為單元，將是跨行業的整合，所以，平臺是統一的，渠道商獨立經營的分布式電商。

什么是分布式？原來有個說法，火車跑得快，全靠車頭帶。現在高鐵不同了，高鐵是分布式動力，每節車廂都有獨立動力，所以跑得更快。分布式電商就如同高鐵的動力，既是獨立的，也是整合在一起的。

鑒于集中式電商一旦做大，就一定會出現流量費高企的現象，流通電商作為分布式電商將在一定程度上緩解流量費超渠道費的現象。

集中式電商流量費上升，流通電商融合后費用下降，渠道商與電商競爭就會有新的優勢。

未來還有渠道紅利嗎？

以互聯網整合渠道，釋放渠道的第三輪紅利，渠道還會有第四輪紅利嗎？

這取決于互聯網整合渠道后，渠道是否還“落后”，只要“落后”，就有紅利的釋放空間。

以我的判斷，每次釋放渠道紅利都是有限的，發達國家幾百年的成熟商業結構，中國很難在短期整合完畢，特別是中國的城鎮化還沒有完成，渠道還有空間。

這是個好事！只要有渠道紅利，中國企業就可以與跨國公司錯位競爭，持續爭取緩沖空間，以空間換時間。

作者公眾號：liuchunxiong1964

[企業直擊]

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