汾酒，內涵式增長的力量

陳思廷

10月21日，山西汾酒公布了第三季度季報。季報數據顯示，2015年第三季度，汾酒延續了二季度業績大幅改善的趨勢，三季度單季共實現營收8.30億元，較去年同期同比增長16.92%；歸屬母公司股東的凈利潤為8584.33萬元，較去年同期大幅增長122.87%。對汾酒的業績表現，資本市場給出的評價是“底部復蘇確立”。

如何看待汾酒的“底部復蘇”？

弄清增長的真相是非常重要的。在中國市場上，一家企業如果成功得稀里糊涂，往往也會莫名其妙地失敗。

許多分析人士喜歡將注意力集中在增長的數字上。事實上，質量型增長的重要性，要遠大于數字型增長。汾酒這一個“復蘇”周期的增長，在增長的質量上與過去有著本質的區別。

增長來源一：青花汾酒產品結構大調整，青花25、青花15等產品的成功推廣，使青花系列銷量大幅攀升40%左右；

增長來源二：老白汾酒系列作為汾酒腰部核心產品，2015年突破明顯，預計全年老白汾系列銷售將超過22億元；

增長來源三：在基礎的大眾市場，玻瓶汾酒自2014年重新推向市場后迅速上量，占領了裸瓶酒市場的高端部分。玻汾產品的成功復出，一方面在消費者“香型培育”上貢獻巨大，另一方面夯實了汾酒的品牌基礎，為“老白汾酒”系列、“青花汾酒”系列不斷培育顧客、“輸送”顧客。

因此，汾酒本輪的“復蘇”式增長，是對前幾年高速擴張后的一次反芻式增長。過去幾年的增長，是市場旺盛帶來的外延式增長，本輪的增長則是夯實品牌基礎后的內涵式增長。

過去幾年，汾酒為了追趕時間在全力跨越式增長，而此輪汾酒的復蘇增長，則是在以堅定、穩定的步伐前進。

汾酒：只要路對，不怕路長

汾酒集團董事長李秋喜先生曾在不同場合，多次提到過“汾酒自信”。“汾酒自信”是一個內涵非常豐富的概念，其中不僅包括了對汾酒的歷史地位、文化傳承、工藝品質的重新梳理和確認，更體現了汾酒管理團隊對恢復汾酒榮耀的無限期待。

但在眾多“自信”的內容中，最值得汾酒重視的應是“戰略自信”。戰略是對未來的假設，而每個企業都具獨特性，因此企業戰略幾乎是無法學習和參考的。汾酒作為一個品牌存在，它的歷史、文化、產品、團隊都是獨特的，這也決定了汾酒走向成功的道路，也將是獨特的。

通過這兩年的調整，汾酒經歷了業績滑坡、觸底、復蘇整個周期。事實證明，汾酒發展的戰略是正確的，而經歷了一整個產業周期的汾酒團隊，也變得更成熟，汾酒對自己的戰略應更具信心。

我們能看到汾酒正在不斷改變和進步，高中低檔產品結構逐漸清晰，從高端的青花汾酒系列，到中檔的老白汾酒系列，再到基礎市場的玻汾系列；汾酒團隊更加務實，從電商團隊的迅速組建和獨立操作，到基礎市場的強力管控、廠家主導操作終端網絡等等。

但我們仍然要提醒汾酒，盡管汾酒在盡力改進，但仍須付出長期而不懈的努力，這需要足夠的耐心和耐力。舉個例子，就產品而言，中高端的“青花汾酒”系列其產品拉力與全國一線單品仍有不小差距；中檔的“老白汾酒”系列仍須繼續放量；基礎的“玻汾系列”，年銷量一定要超過千萬件才能稱得上是大單品。

只要路對，不怕路長。底部復蘇的汾酒，要有更大的自信，并堅定地走下去。