以“互聯(lián)網(wǎng)+”為標(biāo)簽的轉(zhuǎn)型升級(jí)大多不靠譜

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)都不是恒定的，一旦技術(shù)有了突破性地進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)的形態(tài)就會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化，所以“互聯(lián)網(wǎng)+”，所“加”的是需求，而不是“加”產(chǎn)業(yè)。

最近這半年以來(lái)，我在很多公開(kāi)場(chǎng)合都反復(fù)談到“互聯(lián)網(wǎng)+”，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)這個(gè)話題的熱衷程度是不言而喻的。因?yàn)樗麄兊牡拇_確感受到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)他們的沖擊，感受到一股來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的力量。這股力量雖然來(lái)自于行業(yè)外部，卻在試圖顛覆原有的行業(yè)格局。于是傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了一種既恐懼又愛(ài)慕的“感情”。恐懼互聯(lián)網(wǎng)會(huì)顛覆既有的行業(yè)格局，影響他們的業(yè)務(wù)，又渴望借助于互聯(lián)網(wǎng)的力量，改造自己現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，讓企業(yè)更上一層樓。

盡管傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”心生愛(ài)慕，但傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的理解，卻還只停留在“+互聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)層面上，是片面和膚淺的。

從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”

“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”，是兩個(gè)完全不同的概念。幾乎所有的案例都證明“+互聯(lián)網(wǎng)”是死路一條。全球最大的零售商沃爾瑪，從1997年開(kāi)始，就嘗試通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改造現(xiàn)有的零售業(yè)務(wù)。可是近20年過(guò)去了，沃爾瑪在互聯(lián)網(wǎng)上零售業(yè)上，依然沒(méi)有什么作為。反而是一家從零開(kāi)始的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)——亞馬遜，悄然崛起，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的巨頭。而亞馬遜成立的時(shí)間，恰好也是1997年。

同樣是做互聯(lián)網(wǎng)零售，同樣是1997年起步，經(jīng)驗(yàn)老道的沃爾瑪為何會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)零售這個(gè)領(lǐng)域被初出茅廬的亞馬遜打敗？原因就在于，沃爾瑪所做的是“+互聯(lián)網(wǎng)”，是現(xiàn)有的業(yè)務(wù)加上互聯(lián)網(wǎng)的因素。而亞馬遜，做的卻是“互聯(lián)網(wǎng)+”。這兩者之間，看似只是加號(hào)位置的變換，本質(zhì)卻是天差地別的。

傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的理解，僅僅停留在一種“如虎添翼”的幻想之中，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升它現(xiàn)有的業(yè)務(wù)。這就是一種典型的“+互聯(lián)網(wǎng)”的思維。如果抱持這種想法，用互聯(lián)網(wǎng)去“加”現(xiàn)有的行業(yè)，那么這種“如虎添翼”的幻想，也只能永遠(yuǎn)停留在幻想之中。真正成功的，是以亞馬遜為代表的新生代公司所做的“互聯(lián)網(wǎng)+”，他們所“加”的不再是已有的行業(yè)，而是用戶的需求。

沒(méi)有商品這種東西

為什么“互聯(lián)網(wǎng)+”，“加”的是需求？因?yàn)閺谋举|(zhì)上來(lái)說(shuō)，用戶要的并不是一件產(chǎn)品，而是一種需求。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的創(chuàng)始人萊維特說(shuō)過(guò)這樣一句話：“沒(méi)有商品這種東西。”用戶真正想要的是借助于商品能夠得到什么樣的好處、解決什么樣的問(wèn)題、滿足什么樣的需求。需求是不變的，商品只是在當(dāng)下對(duì)這種需求的一種“暫時(shí)性的”解決方案。萊維特還有一句更精辟的話進(jìn)一步解釋這個(gè)觀點(diǎn)：“用戶要的永遠(yuǎn)不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。”

基于這種思維，遠(yuǎn)大空調(diào)的總裁張躍也提出過(guò)一個(gè)口號(hào)：“消滅空調(diào)。”作為一個(gè)空調(diào)制造商的老總，為什么要提出這樣的口號(hào)呢？因?yàn)橛脩粝胍钠鋵?shí)不是空調(diào)，而是在規(guī)定的時(shí)間、規(guī)定的空間之內(nèi)提供規(guī)定的溫度。如果空調(diào)企業(yè)能夠通過(guò)更優(yōu)化的方式滿足用戶這一需求，那么用戶為什么還需要空調(diào)呢？空調(diào)這種商品，從本質(zhì)上說(shuō)只是需求的一個(gè)“替身”，是孫悟空七十二般變化中的一個(gè)形態(tài)，其實(shí)并不是孫悟空本身。

所以任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，它只是特定的技術(shù)條件與古老的需求之間的“化合”。這種產(chǎn)業(yè)形態(tài)并不是恒定的，一旦技術(shù)有了突破性地進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)的形態(tài)就會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。所以“互聯(lián)網(wǎng)+”，所“加”的是需求，而不是“加”產(chǎn)業(yè)。

來(lái)自藤壺的啟示

技術(shù)和需求的“化合”這個(gè)道理，在自然界中也能找到例證。有一種海洋生物叫藤壺，它是以吃海洋中的浮游生物為生，是一種很古老的節(jié)肢動(dòng)物。但是今天我們一旦提起藤壺，總是和遠(yuǎn)洋船只聯(lián)系在一起，因?yàn)樘賶貢?huì)吸附在遠(yuǎn)洋船只的底部，每年遠(yuǎn)洋公司為了清理藤壺，總要花費(fèi)大量的人力物力。

那么藤壺為什么會(huì)吸附在船的底部呢？這是因?yàn)樘賶匾苿?dòng)起來(lái)非常的緩慢，但是如果它能夠吸附在船只的底部，它就可以在海底進(jìn)行“虛擬的”遨游，可以攝取到大量的浮游生物。

從藤壺的生存方式我們也可以理解：什么是技術(shù)和需求的“化合”。藤壺是一種很古老的生物，而遠(yuǎn)洋船只只有幾百年的歷史。當(dāng)遠(yuǎn)洋船只這種技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候，藤壺就“利用”了這種新技術(shù)，用來(lái)滿足它攝取浮游生物的需求。藤壺的生存方式和我們今天談?wù)摰摹盎ヂ?lián)網(wǎng)+”很相似，古老的需求與最新的技術(shù)相化合，就是今天的“互聯(lián)網(wǎng)+”。

當(dāng)我們反復(fù)談“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)候，一定要明白加號(hào)后面到底是什么。它不是在舊的東西上修修補(bǔ)補(bǔ)，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這種不斷更新的技術(shù)，提供一種新的可能，能讓我們一些很古老的需求得到滿足。如果不明白這一點(diǎn)，任何關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的討論，都可能會(huì)陷入混亂與荒唐之中。

作者公眾號(hào)：伯凡非常道bofanfeichangdao