自媒體傳播的關鍵要素

◎盧 霜

自媒體傳播的關鍵要素

◎盧 霜

去年11月，在新浪效力了17年的總編輯陳彤離職加入小米，負責內容運營，這似乎是門戶網站時代沒落的挽歌。在門戶網站均已被列入傳統媒體的今天，迎面撲來的是結合了終端、平臺、內容、社交等整合發展多領域共生的“自媒體”時代。

如今，具有攪動輿論場的巨大力量的已經不再是傳統媒體，更多具有影響力的熱點事件，往往都要經過自媒體的重新加工和創造，而后形成熱點。從畢福劍事件、姚貝娜事件中看到，以往熱點事件的傳播方式已經發生變化，原先是自媒體再加工傳統媒體內容而不斷發酵演變，如今自媒體就是信息源和創造者，同時也是熱點事件不斷傳播擴大影響的空間和平臺，隨后推動傳統媒體介入報道。可以說，自媒體的話語權已經不容忽視，自媒體已經具備了“嗨翻”輿論場的本領。

一、從個體案例看自媒體如何“嗨翻”輿論場

1.姚貝娜事件：凸顯自媒體話語權。

1月16日，姚貝娜因乳腺癌復發在深圳病逝，當晚，微信文章稱深圳晚報記者進太平間偷拍遺體，隨后，微信朋友圈被“記者焦急等待她的死亡”一文刷爆。不久后，《每人都有15分鐘站上道德高地罵記者》又被廣傳，關于理解和質疑記者的聲音呈兩極分化。深圳晚報對此進行了三次回應，但輿論場均對此認可度不高，對深圳晚報的質疑聲音仍不絕于耳。

自媒體話語權的威力在深圳晚報之于姚貝娜事件中得到了彰顯，一直以來傳統媒體（這里包括具有官方性質的廣電、紙媒、官網、官微）可以說是占據絕對話語權的，但此事中，所謂的傳統媒體的權威性竟難敵自媒體。在輿論場中得以盛傳的“記者太平間偷拍遺體”的消息源自于自媒體，隨后盛傳的文章“記者焦急等待她的死亡”也源自微信，而使得輿論對記者態度得以逆轉的竟也是微信一篇源于記者陳博的文章，而反觀深圳晚報雖對此多次回應，依然難以逆轉輿論對其負面猜測。

2.畢福劍事件：彰顯自媒體的爆發力。

4月6日，一段疑似央視著名主持人畢福劍在飯桌上唱評《智取威虎山》的視頻流出。視頻中畢福劍唱了該京劇里《我們是工農子弟兵》的著名選段。畢福劍事件最初引發輿論爆炸性關注主要是來源于微博、微信等自媒體傳播平臺的傳播，而后傳統媒體介入報道，但輿論熱議的場所始終沒有脫離微博、微信等自媒體平臺。

昔日，攪動輿論場的微博大V如今已趨扁平化，而微信公眾賬號影響力的擴大，諸多傳統媒體除了開通微博平臺，同時也在積極布局微信及客戶端，正是因為微博大V的去中心化和扁平化，讓作為私人化、平民化、普泛化、自主化傳播的“自媒體人”正在被賦予新的民間輿論場話語權。

3.“北京朝陽群眾”：彰顯自媒體的創造能力。

明星王學兵在北京朝陽區因吸毒被捕后，有熱心網友列出了世界五大王牌情報組織：CIA--中情局，KGB--克格勃，MOSSAD--摩薩德，MI6--軍情六處，和BJCYQZ--北京朝陽群眾。自2014年開始，李代沫、寧財神等眾多明星吸毒、嫖娼被抓都是朝陽區群眾舉報。于是，經網民對以往各吸毒、嫖娼明星落網的新聞報道的截圖進行匯總整理，圖文并茂的內容，網絡化的語言表達，接地氣的解讀，讓相關內容得以在微信、微博等自媒體廣泛傳播，大家都在調侃和猜測神秘的 “北京朝陽區群眾”到底是誰。

該事件可謂是自媒體擅于發現和創造新聞熱點的典型體現，網民擅于從媒體沒有發現的問題和角度入手，對相關新聞報道進行接地氣的匯編和重新創造，進行網絡化表達和敘述，這樣創造出來的新聞話題往往更能引發網民廣泛關注。

4.“duang”的火爆：自媒體內涵延伸的重要性。

2月26日前后，一個由成龍代言的曾被打假的洗發水廣告被網友們惡搞。視頻中，成龍形容頭發烏黑亮麗的一個“duang”字配上夸張的手勢被重點突出，“duang”迅速成網絡流行語。隨后，成龍的微博被網友們一個個“duang”攻陷，而成龍自己也在微博中用“duang”為自己的新片宣傳。隨后，朋友圈、微博網友都開始用“duang”來調侃各種狀況。如體操明星李小鵬，發了一張三個孩子做鬼臉的照片，文字說明就是 “duang duang duang”。

“duang”的火爆看起來有點不可思議，因為它并無重要的實際意義。事件中，成龍這個人物背后的話題爭議性為”duang“增加了傳播內涵，從中可見，關鍵人物、內涵延伸在自媒體傳播中的重要作用。

二、自媒體“嗨翻”輿論場的關鍵要素

1.互聯網思維。

自媒體的互聯網思維主要體現在幾個方面：首先是互聯網化的表達。互聯網化的表達首要的便是語言要接地氣，往往講究圖文并茂、鮮活生動，此外，講故事還要擅于運用“人情味”。官方式套話在網絡化表達里根本不可能存在，也無法獲得傳播。“duang”、“呵呵”等網絡名詞的火爆，原因就在于其本身的接地氣，而北京朝陽區群眾、姚貝娜事件背后的內幕揭露等內容的表達方式也十分切合網民閱讀習慣。

其次，互聯網的思維還包括傳播方式上的優化選擇，網民深知，內幕、敏感內容首先通過自媒體傳播形成輿論壓力后倒逼傳統媒體介入，最終能獲得更大影響力。

再次，在傳播技巧上，講究名人效應。從名人身上找新聞點，找爭議點，擅于“@”求助名人（包括大V、公眾大號），擅于利用互聯網的場景式介入和傳播等。

2.大數據思維。

所謂的大數據思維，就是根據價值密度較低的大數據，經加工整理分析成具有較高傳播價值、和時效性的傳播內容。網民總是擅于運用大數據思維，將原本無價值或者價值密度較低，無意義的龐雜信息綜合匯總，或者將原本無關聯的信息綜合對比，形成新看點和新熱點。如北京朝陽區群眾事件就是大數據思維應用的體現，網民通過對以往各吸毒、嫖娼明星落網的新聞報道進行匯總整理，發現了自2014年開始，李代沫、寧財神等眾多明星吸毒、嫖娼被抓都是被朝陽區群眾舉報。

3.逆向思維。

自媒體嗨翻輿論場很多時候還在于其逆向思維，自媒體很多熱點話題均是反常規的內容。一方面體現為，內容的反官方、反權威性，區伯嫖娼事件得以火爆輿論場，主要原因在于網民認為是警方設套故意打擊報復曾經監督公車的草根英雄，再如姚貝娜事件輿論場主要關注點為傳統媒體從業者道德的淪陷。另一方面則體現為內容的新奇。如“北京朝陽群眾”運用的就是逆向思維，它綜合的是以往新聞報道中不起眼的“據群眾舉報”，盡管媒體強調的是抓捕涉黃涉毒人員，掃清涉黃涉毒現象，但網民卻看到的是其中群眾舉報背后的“內幕”。

4.眾籌思維。

眾籌思維有兩方面的體現，一是智慧的眾籌，智慧的眾籌體現為，在網絡語境下傳播的內容，自發地趨于實現平民化、多元化等優化轉變，很多內容傳播的過程就是創造的過程，所謂博采眾長，經過網民不斷加工添加，很多內容得以獲得價值的最優化體現。如關于習近平的宣傳報道，網民的一系列參與討論，讓“習大大”一詞成為了年度熱詞，而智慧眾籌的最優化結晶就是網絡一度瘋傳的視頻“習大大愛著彭麻麻”。習大大式的親民務實、破除常規、寬容輕松，大大拉近了領導人與民眾的距離，在2014年的網絡輿論場中激發出了巨大正能量。二是傳播的眾籌。自媒體信息的傳播過程就是一種自動篩選的過程，相關內容在傳播過程中就得以優中取精，得以廣傳的信息都是最具傳播價值、最能切合受眾興奮點的。

5.不確定因素。

自媒體擴大傳播往往有這樣幾種方式，叫板式、內幕式、糾紛式、懸念式、名人話題式，自媒體中得以廣泛傳播的熱點內容往往具有諸多不確定因素，正因為不確定，所以網民的參與性得以被調動，其內容往往具有爭議性和神秘性，這些特性都能吸引更多的網民參與其中，并因此得到進一步的傳播和擴大，達到傳播的最優化。

6.三情原則。

知名網絡推手曾對于什么內容才最容易引起網友的關注如是說：就是三情原則，“情欲、情感和情緒”。“艷照門”迎合了情欲需求；“天仙妹妹”、“最美清潔工”等，則是在情感上打動了網民心中非常柔弱的一面；形成極大反差的“鳳姐”、“芙蓉”等，則是情緒性的營銷。姚貝娜事件中，讓該事件得以迅速引發關注原因就在于從死者為大的情感需求的角度出發，死者家屬喪失親人的悲痛與文中所寫“記者在病房外焦急地等著搶新聞”的冷漠形成對比沖擊，因而引發輿論普遍的憤慨。

7.產生共鳴。

也就是普遍性，揭露的問題和矛盾具有普遍性，涉及的利益具有廣泛性，情感對網民具有普適性才能引發共鳴。很多內容之所以能引爆微信等輿論場，就是因為信息得到大家共鳴，引起了大規模的轉載和討論。無論是姚貝娜事件，還是畢福劍不雅視頻事件，任何一件網絡熱點事件的發酵均因為在某一方面能觸動一部分人的情緒共鳴而引發，這樣的共鳴可以是認同、質疑、憤怒或者覺得富有趣味性。

8.網絡水軍的作用。

在自媒體發起的熱點事件中，網絡水軍的作用不容忽視。無論是出于商業炒作或是單純的輿論引導和以正視聽的目的，網絡水軍在如今自媒體的運用中很廣。要引起網民的大面積關注，網絡水軍的鋪陳和力頂作用不可小覷。如賈君鵬你媽喊你回家吃飯等，甚至涉及我國黨和政府乃至國家領導人的相關正面宣傳，很多時候也可以看見類似網絡水軍的操作模式，也就是網民口中的“五毛黨”。

（荊楚網）