紙媒轉型的“裂變”與“傳承”

◎戴勁松

紙媒轉型的“裂變”與“傳承”

◎戴勁松

信息不對稱，是媒體之所以演進為一個行業的基本的歷史根由，而就在如何化解信息不對稱的進程中，也逐漸形成了各自壟斷程度不一的信息傳播渠道，這就是大大小小各類媒體數百年來生存和發展的邏輯背景。如今，互聯網技術所帶來的信息爆炸，削弱了傳統紙媒積淀深厚的優勢，進而使其對重塑平臺價值產生了迫切要求。

一方面，互聯網技術不斷革新以及網絡平臺的共享品質，大幅降低了信息入口的門檻，媒體的范疇被放大，呈現方式日益多樣；另一方面，在“人人都有麥克風”、“你說他也說”的時代，媒體人的職業素養在不覺中有了更高的標準，業界開始蔓延的焦慮就是一定程度上的“本領恐慌”。可以說，當前紙媒的危機的實質正在于此，媒體融合乃至轉型的難題也正緣于此。

媒體融合就是為了找到更好的信息入口

“基業厚實，耕耘多年，商業價值卻乏善可陳”，這是國內外紙媒近10余年來在發展新媒體推進自身轉型時普遍遭遇的困局。

先是一窩蜂地創辦門戶網站，然后成立滾動新聞部、設付費墻、開微博等，接著將經營性資產整體上市，眼下開始熱衷創辦微信公眾號、客戶端……經過不斷嘗鮮，可謂招數使盡，各大傳統紙媒的新興媒體業務仍沒有做大做強。

“吃力還不討好”，往往就意味著使勁的方向有偏差，較普遍表現為對新興媒體的認識局限于附加于傳統紙媒上的“多”和“全”，而不是“新”。像紙媒紛紛推出多種新興媒體，甚至一家媒體開設的微信公眾號數量就相當驚人，但仔細分析，內容大同小異，真正能被用戶關注并被經常打開的并不是很多。

這些年的經驗和教訓還表明，媒體融合不能簡單地理解為多種新聞呈現方式的“堆砌”。紙媒本身優勢是文字領域強大的人力資源儲備，倘若另起爐灶搞視頻，不是沒有可能，而是需要耗費很長時間。同樣，電視、電臺等傳統媒體轉型也不應丟掉自己的優勢，輕易改變自己的語言體系。也就是說：“我可以做配菜，但不能作為主攻方向。”

和以往的 “鉛與火”、“光與電”等媒體技術革新不同，基于“數與網”技術產生的新興媒體是顛覆性創新，對紙媒業界是無法繞開的“裂變”。相對伴隨蒸汽機發明而興的工業化革命，當前由網絡技術所引發的信息化革命深刻地解構了新聞產品從發現、定義、呈現直至到達的整個過程。

從某種意義上講，紙媒轉型中的最大風險，不是挑戰有多大，而是沿用昨天的邏輯與習慣。現在，國家提出傳統媒體與新興媒體的融合戰略，要打造一批新型主流媒體，其終極目標就是為了在新技術背景下找到更好的信息入口，重新建立健全曾有的傳播力和輻射力，進一步提升影響力和服務力。因此，包括紙媒在內的媒體融合應是基因的重組，而非局部的創新。

有的傳統紙媒做很多微博、微信公眾號、客戶端等，竭力延伸與讀者、受眾、用戶之間互動的觸角，這個方向也沒有錯，但還要重視團隊的精心呵護和持續培養，需要不斷摸索推廣方式，特別是技術創新的支撐。例如，PC端和移動端的文字風格大不相同，不是文字轉個場就完成任務了；門戶網站原先做專題多是“堆”來自各個渠道的稿子，但在移動端就行不通了。

以往的技術革新只是節點或局部的，而現在則是全面觸及，由此帶來的信息爆炸，讓長期以掌控內容、渠道等為生存根本的傳統紙媒感到了前所未有的壓力。所以，當前的媒體變革必須是全方位的，看不清這一點就會“手忙腳亂”，村村點火而不得要領。

紙媒的最大挑戰是重塑平臺價值

紙媒當前面臨的困境，從對媒體融合的兩種理解中也可窺一斑：狹義的概念是指媒體業界內部不同形態之間的媒體進行組合，并以此組建超大型的傳媒集團；廣義的則指媒體與其他產業或市場商業要素的融合，包括媒體業、金融業、制造業、商業、醫療保健業、房地產業等產業的融合，也可以包括資本、人力資源、自然資源、社交資源等要素的融合，如此就有了商業模式的多元化探索。

前者的理解已經在國內外紙媒近十余年的發展中看到了軌跡，是資源的優化和整合，而后者才是真正打上了互聯網思維烙印的融合概念，是架構的深層變革，即通過“互聯網+”搭建多元媒體生態，利用互聯網的長尾效應，重塑積少成多的營收價格體系，通過廣告、流量變現、線上線下活動等，探索多種贏利模式的可能性。

近些年新興媒體風起云涌，成功不問出處，在它們“野蠻生長”的背后，是信息多得讓人眩目，快得令人窒息。如今全球范圍內兩天積累的信息量總和，就相當于人類歷史留下的全部記憶。再加上信息在互聯網傳遞中日益凸顯的“跨時空移動”特征，導致媒體間的競爭空前加劇。

對于紙媒而言，轉型路徑已經指明了融合的方向，這就意味著要站在新的起點上重塑平臺價值。說得簡單一點，在新的競爭格局中，這個新平臺的任務一是要占領新的輿論場，二是打造新的贏利模式，兼顧社會責任和經濟效益。

占領新的輿論場，才能保障信息的傳播力和品牌的影響力，正所謂“得終端者得天下”。但在互聯網時代特別是媒體融合的起始階段，紙媒要做的內容既要登上報紙版面，又要上傳網站、移動互聯網等新興媒體，甚至包括完全沒有業務傳承的視頻新聞，也就是不同體裁、不同形態的呈現方式要一起全部上，采集和協調的難度都可想而知，這正是多家紙媒在摸索多年后都提出設立“中央廚房式采編中心”的原因所在。

雖然紙媒可以依靠采編流程再造，打通信息共享的經脈，初步解決微博、微信、網站、APP等新興媒體“標配性項目”的新聞產品的生產問題，但相對輕裝上陣的新興媒體而言，卻大大增加了自身維持運轉的成本，進而增加了贏利的壓力。

與此同時，互聯網拓寬了媒體競爭的區域，以網絡為背景的信息傳播競爭就是全球范圍內的競爭。在“家家都是通訊社”的趨勢下，紙媒新聞的分發、傳播方式受到了挑戰。由于互聯網傳播的自由性、實時性，這個時代的媒體人要在浩如煙海的信息大潮中做出吸引眼球的原創內容，無論獨家、時效和深度都比過去更難。

可以說，找到媒體融合背景下的持續發展模式，對新老傳媒人來說都是一場全新的挑戰！

優質的信息和創意仍是王道

時代再多變，仍有不變的傳承。新技術并不意味著就是100%的顛覆，而是為紙媒提供了改造和產生新的血液的工具。在用戶的信息入口和平臺的商業價值發生嬗變后，紙媒除了創新謀變外，還需要冷靜地看到優質的信息和創意仍是王道。

無論何時，深入實際、調查研究，應是所有媒體秉承的優良傳統和看家本領，是所有新聞工作者做好新聞的基本功。信息量越是多而快，越是需要那些能夠對讀者、受眾和用戶有所啟示的“厚重”的新聞作品。

作為全球最大的英語新聞博客網站，創辦剛滿十年的美國 《郝芬頓郵報》主要有三大信息來源：原創內容，專欄文章，從各大網站聚合的內容。三者中，僅40%的內容是其記者自采原創的，但這部分內容卻吸引了讀者86%的注意力。《郝芬頓郵報》CEO杰米·梅瑪娜說：“人們往往被社交網站上分享的輕快的內容吸引進來，而真正抓住這批讀者的，讓他們留下繼續瀏覽網站卻是我們做的原創深度報道。”

《經濟學人》的轉型也佐證了上述觀點。自1843年詹姆士·威爾遜創辦《經濟學人》以來，finishable即“可完成”一直是這本高端雜志的最大特色之一，那些沒有署名、帶有鮮明立場和觀點的文章都注重于如何在最小的篇幅內告訴讀者最多的信息。如今，finishable的風格從紙張、網站轉移到了智能手機的應用中，且需要付費才能訂閱，這一底氣正是《經濟學人》的信息足夠優質，是其多年積淀的傳承。

營銷領域同樣存在一脈相承。互動、社交、分享、精準等，是數字技術驅動的營銷想象力，這樣的想象力正在逐步“瓦解”傳統紙媒單純以功能化信息提供然后賺取廣告的商業模式，但這個“瓦解”的過程仍然需好的創意，只不過是思考的路徑發生了變化。

比如，在分析新興媒體的商業模式時，都強調內容與商業的互相嵌入，并融入了技術元素。目前市場份額做得比較好的微信公眾號，所有的廣告都嵌到正文里，而且根據用戶的閱讀習慣匹配，背后有數學模型的計算作支撐。為什么你會越來越喜歡這個產品？因為推給你的內容和廣告是你有興趣的。像《今日頭條》微信公眾號的迅速崛起，核心團隊是靠幾個沒有多少新聞實踐經驗的“理工男”起步，反過來吸引多位做內容的資深媒體人加入，這本身就值得深思。

無疑，未來的發展中，技術創新將滲透到媒體融合的每個環節，這種融合需要每個部門都動起來，每位員工都需要技術充電，而不僅僅依賴于部分機構和個別人員的努力。

總之，媒體融合能否成功，取決于傳統紙媒能否打破既成格局，創新管理體制機制，最大限度地激發人才活力。

（湖北日報傳媒集團長江經濟戰略研究中心）