政務新媒體的信息發布特色
——以“外交小靈通”為例

◎許 可

政務新媒體的信息發布特色
——以“外交小靈通”為例

◎許 可

隨著政府執政方式的轉變以及公民媒介素養提升的雙重驅動，政務新媒體日益成為政民互動、交流的主要手段。本文主要以“外交小靈通”為個案分析藍本，運用內容分析及訪談等方法，從精準定位發出外交部的聲音、豐富的微博內容與表現形式、多重的互動與微群效應運營以及直面熱點問題及時引導輿論四個方面分析其信息發布的特色，探究其作為我國第一個部委政務新媒體的發展成就及顯著優勢。

政務 新媒體 特色 分析

社會化媒體的興起為微博問政創造了可能性，提供了技術和平臺支持。微博發展最初僅限于社交信息，如今不斷有公共事件在這一平臺上發酵。它已經不僅僅是人們私人領域的交融，更成為發現、討論公共問題的場所。如今相關職能部門審時度勢，迅速利用好這一媒介平臺應該是政府改善執政方式的重要手段。

對政府而言，如何從傳統單一的執政方式中轉變出來，利用社會化媒體實現執政方式的轉變以及戰略目標的實現是必要的。在此背景下，各個行政級別中的微博開始興起。作為我國第一個部委開設的微博，“外交小靈通”正是在此背景下誕生的，并因其差異化定位、內容多樣化呈現、運營的多層次理念等特色，在政務微博中優勢明顯。

本文正是以“外交小靈通”為例，運用內容分析法與訪談法，以客觀科學的分析方式，從信息發布的內容、形式、手法、理念等方面全方位進行探究，進而得出其信息發布的特色與優勢，從中得到啟示，使得政務微博在今后的發展過程中得到更好地借鑒。使政務微博在微觀操作上，即內容發布、理念定位、呈現形式、活動開展等業務層次上開展得更好；同時從宏觀運營中，使得政務微博真正做到政務公開、問政于民、為民服務、與民互動以及政府施政的良好平臺，促進政務微博的發展，充分發揮政務微博等新興媒體在社會公共事務開展中的作用，求得政務微博的機制創新與長效發展。

一、精準定位發出外交部的聲音

“外交小靈通”作為部委開設政務微博的典范，以其個性化的理念與差異化的定位，多樣化的內容與全方位的服務得到了粉絲的持續關注、媒體的競相報道，更得到了其他政務微博的紛紛效仿與社會的廣泛認可。

公共外交是相對于傳統外交的新生概念，承擔著傳統外交所無法企及的角色功能。公共外交的主角是公眾，傳統外交則是國家。從影響力的角度看，今天的公共外交具備的不是傳統外交的強制力，而是新興的吸引力或軟實力。公共外交的發動者在政府，基本上是一種政府與公眾的溝通，但為了避免政府出面所引起的目標對象的戒心，公共外交經常通過第三者來執行，由此形成“公眾”對“公眾”的溝通模式[1]。外交小靈通正是外交部這一國家機構利用新興的政務微博打造政府與與民眾間信息與觀點互動流通的新模式，差異化的定位使得政府職能得到很好的轉變與提升。從公共外交的作用出發，“外交小靈通”在提升國內公眾公共外交的能力方面有重要作用，“外交小靈通”開啟了我國外交的“微時代”[2]。公共外交要為廣大公眾提供了解外交、融入外交的平臺，在“公共外交”的全新定位下體現的是政府“外交為民”的服務理念。“外交為民”從根本上體現的是政府執政方式的轉變，從傳統的官方信息發布到現在的媒體互動交流，運用政務微博搜集發布信息，讓更多的網民了解國家上發生的重大事件，與民互動、匯聚民意、問政于民，真正做到了以人為本，為民服務。

二、豐富的微博內容與表現形式

及時準確、客觀公正的內容發布一直是政務微博發展進步不斷追求的目標，“外交小靈通”的創新之處首先在于發布內容的多樣性。與官方網站新聞欄目的通篇皆是外交會晤類的同質化新聞不同，微博內容在公共外交的范圍內[3]，涉及的領域眾多，包括領導人外事活動、外交事件類的外交動態，也包括外交政策的解讀說明，更有提供服務類的領事保護信息、外交知識性信息等等，時政新聞與外交知識的共同呈現達到了政治性與趣味性的兼而有之。

1.多樣化的微博發布內容。

從內容分類上看，其多樣化的內容歸類是其他政務微博所不具備的。在開設兩年多以來，先后開設了外交動態、記者會微報、外交小知識、外交史上的今天、領事服務、出境提醒、外交官看世界、外事英語角、大使演講錄、外交老照片、外交書香、外交掠影、走近外交人員等欄目。微博的傳播內容是“外交小靈通”受到粉絲、媒介、社會廣泛關注的重要原因。“外交小靈通”的傳播內容始終以莊重的新聞觀點、豐富的資訊信息和互動的公開討論贏得受眾的關注。從內容來源上看，“外交小靈通”的信息主要以原創內容為主，占總體的81.52%，而轉發微博較少，體現了政務微博發布獨家政務信息的特色。

新聞發布類信息為主導、外事服務類資訊為重點、互動交流類內容作為強有力的補充是 “外交小靈通”內容發布的主要特征。從微博內容的發展趨勢可以看出，常規的新聞信息更加權威而高端，綜合而凝練；動態的服務咨詢更加實時而理性，細致而周到。

2.全媒體呈現的表達方式。

“外交小靈通”在內容豐富而涉及方面廣泛的基礎上需要優化的表達方式，全媒體化的微博營銷提升了其競爭力[4]。“多媒體融合”與“全媒體營銷”可以概括其獨具特色的表達方式。 目前，“外交小靈通”傳遞信息的手段包括文字、圖片、音視頻的相結合。在文字表達方式上，不僅包括短微博，也包括長微博以及新聞鏈接；圖片設置上不僅每條微博內容后附上相對于新聞圖片，而且設置“外交老照片”和“外交掠影”兩個專欄向粉絲傳遞外交知識；在音頻表現方面，設置特色廣播站“外交小靈通開始廣播啦”，根據重要的外事新聞及時在網絡上跟進，迅速向粉絲傳達新聞內容與追蹤報道；在2013新春佳節到來之際，“外交小靈通”做出創舉，在微博上發布“賀新春·中國夢”外交故事專題活動視頻，向粉絲傳達各駐外使館為喜迎中國新春拍攝的系列視頻，愛國主義、和平外交得到了很好的宣傳。多種感官相結合的表達方式讓粉絲耳目一新，“外交小靈通”在視覺表達藝術方面有了很好的藝術效果。

3.具有親和力的語言表達。

政務微博語言表達方式的弊端就是過于嚴肅，官話、套話、空話是表達弊病。微博是開放互動的平臺，新媒體的語言風格偏向口語化，通俗易懂，與政府公文的正式和嚴謹形成反差，這正是政務微博受到網民青睞的原因之一。政府運用微博應該逐漸摒棄傳統的莊嚴式、獨白式、近乎呆板的格式化話語風格，改變傳統的語言風格，堅持平等對話，運用平實簡樸、輕松活潑的風格來吸引粉絲關注。在微博發布的語言表達藝術上，“外交小靈通”也做出了新的嘗試。

“淘寶體”微博信息，語言輕松活潑、風趣幽默，同時在微博中不時夾雜著各種可愛、偷笑類的表情，表情的運用恰到好處，使得微博更加錦上添花。這一做法在網絡上得到了強烈反響，雖然有網友稱其刻意賣萌，但是這種親民的風格與姿態是政務微博語言表達的創舉。“淘寶體”語言在一定意義上說是政府話語表達的轉變，政府利用新媒體進行話語改革，政務微博對于政府施政理念改變及工作方式轉型做出了突出的貢獻。

三、多重的互動與微群效應運營

“外交小靈通”發揮著大眾傳播與人際傳播的雙重傳播手段功能，開展多重互動，溝通了外交部與社會公眾的聯系。引起強烈反響的應該是“外交小靈通”在開始一周年時舉辦粉絲見面會，見面會相關活動十分豐富。首先，發行了由中國集郵總公司與外交部集郵協會聯合發行的國家級首枚微博相關紀念封，通過廣泛征集的LOGO圖標也在紀念封之上。其次，“外交小靈通”運營團隊集體亮相，詳細向粉絲介紹了他們的日常運營與工作細則，并進行了有獎問答和粉絲抽獎等活動。最后，運營團隊還發布了精心設計制作的《和通心粉一起的日子：@外交小靈通開通周年紀念手冊》，記錄了開通一年來與粉絲互動的點滴，創新的互動理念得到粉絲的一致好評。

開展形式多樣的活動與粉絲互動，了解粉絲的切實需求，引領政務微博發展的新潮流。開展活動真正實現了政府與民眾一對一的互動，“外交小靈通”使新媒體的雙向性得到有力的彰顯，這種做法更進一步的拉近了外交部與網民之間的距離，使外交部在人們心目中的形象不再像以往那樣置于廟堂之上，而是走進社會，進入了尋常百姓之中。

互動是外交部借助新媒體進入民間輿論場的捷徑。政務微博在社會輿論形成的過程中發揮著重要作用，一個成熟的政務微博，不僅要回應民眾的利益訴求，更要要進行積極有效的政策宣傳，用好微博的民間輿論場，議程設置，在網絡輿論中把握主動權。

“外交小靈通”正在以低姿態、民間化、重互動的手段打通兩個輿論場，主動進行議題建構，使得民意在新媒體的推動下更好地得到政府了解與回應，實現政府與民眾的共贏。

政務微群的開通，使得政務微博從“獨唱”到“合唱”，改變了個別賬號單獨運營的局面，以整合創新的手段開啟了同領域內多部門聯合辦公的新潮流，政務微群是新形勢下網絡問政的突破與變革。“外交小靈通”利用外交部在國際范圍內外事機構眾多的優勢，開通政務微群，打造集群效應，提升中國外交的新媒體形象。

四、直面熱點問題及時引導輿論

政務微博作為政府社會管理的重要渠道，理應時刻提高警惕，實施預警機制，在突發事件發生時客觀全面的反映事件進展，及時聯系相關部門制定解決方案，在最短時間內化解危機，進而提升在受眾心中的認可度，不斷塑造政府為民服務的良好形象。

“外交小靈通”作為我國外事服務的唯一部委微博，承擔化解外事危機、處置突發事件的社會責任，其設置的兩項微博欄目“領事服務”與“出境提醒”為我國公眾提供了很好的公共外交服務。在面對突發事件時，及時采取應急方案，迅速與外事機構聯系，發布應急信息、迅速澄清事實、緩解民眾恐慌并安撫民眾情緒。在“成都小孩泰國溺水”的微博求助在網絡上得到廣泛轉發后，“外交小靈通”知曉后，立即聯系中國駐宋卡總領館，總領館迅速救助并與國內家屬取得聯系，為家屬赴泰提供簽證便利。第二天，“外交小靈通”又發布提醒：“近來，中國公民赴泰國濱海城市旅游人數大量增加，一些游客因下海游泳、參加浮潛等涉水活動發生意外，造成人員溺水傷亡事件時有發生。中國駐泰國使館提醒中國公民提高安全意識，選擇當地政府劃定的安全區域結伴而行，做好防護措施。”

當前，國際問題日益成為社會關注焦點，“外交小靈通”準確定位、合理運營，在面對利比亞危機、中國南海爭端及釣魚島爭端等問題時，著眼國家利益、立足部委視角、關注民眾呼聲，及時準確發布微博、邀請外交部官員進行網上互動問答、發起網民互動，在主流意識形態構建與外交為民理念之間架起互動的橋梁。準確進行議程設置，努力爭奪話語權，進行合理有效的輿論引導，這樣既捍衛了國家利益，更滿足了粉絲需求。

結語

政務微博是隨著新媒體形式的發展以及我國政府職能轉變而衍生出的交流平臺。政府為了轉變職能，運用政務微博提供豐富內容與充足資訊，加強互動交流與社會服務，提升了在社會民眾心中的形象。政務微博傳播的是公開透明的信息，是平等互動的理念，更是親近民眾的施政方針，我國政府應該在摸索和掌握政務微博運營規律和技巧的基礎上，不斷完善制度和機制建設，逐步搭建起多層次的政務微博體系[5]，必能使其更好地發揮在政務信息公開、深入反映民意、推進社會管理、社會輿論引導與提升政府形象等方面的作用。

注釋：

[1]胡泳：《新媒體時代的公共外交》，《現代傳播》2011年第9期

[2]柯銀斌：《提升國內公眾的公共外交能力》，《世界知識》2012年第4期

[3]王薇、張曉藝：《外交部官方微博的“雙重人格”特征——差異場域視域下的分析研究》，《河北師范大學學報 （哲學社會科學版）》2012年第3期

[4]史安斌：《“敢為天下先”的新媒體嘗試》，《世界知識》2012年第4期

[5]吳曉菁、鄭磊：《政務微博運營管理現狀與對策研究》，《電子政務》2012年第6期

（河北大學新聞傳播學院）