“付費墻”制度及在中國的推行

◎馬亞芳

“付費墻”制度及在中國的推行

◎馬亞芳

近年來，由于網絡信息技術的發展與傳播，新媒體迅速崛起。面對來自新媒體的壓力，傳統媒體不得不加快數字化轉型的步伐，積極探尋新傳播環境下的生存發展之道。這一趨勢也促使許多新聞提供商考慮建立網上付費模式——“付費墻”（Pay Walls），對在線內容實行付費閱讀。自2011年以來這種模式逐漸從少數報紙采用的特例模式，成為眾多歐美報紙的共同選擇。“付費墻”模式并不是傳統報業媒體轉型期間顛覆性的改變，但是又不能將其簡單概括為由免費到收費。“付費墻”模式的產生及發展也意味著傳統報業與網絡信息技術的融合，以及其生產經營模式的商業性轉變。因此剖析歐美國家的成功案例，深入了解“付費墻”制度的商業邏輯、可行策略和適用范圍，有利于進一步探討其有效性及在國內運作的可行性。

付費墻 5P理論 報業轉型 受眾分析

“付費墻”模式產生的背景及目的

相比于新媒體，報紙具有明顯缺陷，其囊括了傳統媒體產品的所有缺陷：高昂的生產和發行成本，正在弱化的讀者忠誠度以及被新技術和經濟衰退破壞的廣告基礎。

2009年3月，有著150年歷史的科羅拉多州最大的日報《落基山新聞》宣布停刊，原因是收入的下滑和成本的居高不下，導致報紙嚴重虧損。該報在停刊當日以整版的篇幅刊登曾經在該報工作過的人員名單，版式設計仿照其1859年創刊號的風格，令很多報人無限傷感。

由于經濟衰退及廣告業結構調整，廣告收入難以支持它們的新聞報道業務，從而有許多新聞提供商也在考慮對在線新聞設立“付費墻”。

建立付費墻的目的就在于將不訂閱報紙的潛在讀者擋在墻外，并且產生質量更高的網上收益和更高的每千次點擊（CPM）費率。[1]

“付費墻”的實施媒體

傳統媒體在其網站中實行 “付費墻”模式早已有之。1997年，《華爾街日報》率先實施在線付費閱讀，最初采用的收費方式是對網站所有內容進行收費，后來改用分類內容的付費墻模式。10年內，《華爾街日報》網站注冊用戶超過了100萬。截至2011年9月，其數字版付費訂戶已經超過53.7萬。《經濟學人》雜志也采取了類似模式，而它的數據更加夸張：25%選擇訂閱網絡版、25%選擇訂閱紙質版，剩下的50%選擇兩者都訂。

自2009年5月12日默多克宣布對報紙網站停止“免費午餐”以來，新聞集團旗下報紙包括 《泰晤士報》、《華爾街日報》、《星期日泰晤士報》、《世界新聞》等先后宣稱都將設立“付費墻”，對在線內容實行付費閱讀。在所有面向手機平臺的讀報軟件中，英國的《衛報》是第一家實施收費的。2011年3月《紐約時報》開始正式實施付費墻政策，成為首份實施數字訂閱的大眾類報紙。

在阿克塞爾·施普林格、新聞集團等帶動下，歐洲已有10余家日報進入收費行列；美國1400家日報中已有近20%對數字報進行收費，報業巨頭甘乃特于2013年2月關于將旗下所有82家報紙建立“付費墻”的聲明引起了廣泛關注；隨之美國第三大報紙網絡——洛杉磯時報網也開始實行付費墻制度。

由于一些典型媒體的示范作用，越來越多的報業網站開始采用“付費墻”。雖然現在還難以斷定 “付費墻”就代表著報業未來的希望，但在危機之下，它至少代表了傳統報業在數字領域的努力，也意味著傳統報業與網絡信息技術的融合，或者說是其生產經營模式的商業性轉變。美國最大報業集團甘乃特公司的加入，更是標志著“付費墻”正逐步從一種小眾的特例的模式，成為歐美報業的一種趨勢。

“付費墻”模式的實施效果

——以《紐約時報》為例

幾年前的《紐約時報》就推出過對網站收費這一方案，但不久便宣告夭折。因此，2011年《紐約時報》網站重新收費的消息一出，很多業內人士并不看好。但是，事情的發展卻并不像人們想象的那樣。2011年11月，美國《福布斯》雜志網站報道，《紐約時報》在實行了“付費墻”制度6個月后，情況開始好轉。它不僅擺脫了訂閱收入作為單一收入來源的窘境，而且對報紙網站的瀏覽量和報紙的整體運作幾乎沒有產生什么消極影響。此后，越來越多的報紙效仿 《紐約時報》開始設置“付費墻”。2012年2月底，美國最大報業集團甘乃特集團宣布將在年底前對旗下82家社區性報紙實施網上付費模式，預計此次全面開設的“付費墻”項目將使公司年訂閱收入增長25%，每年為公司創收1億美元。同一時間，美國第三大報紙——《洛杉磯時報》網站也開始實施“付費墻”，越來越多的出版商開始接受這一現實。[2]

這個現象一出現，便引起了著名傳媒經濟學家肯·多科特 （Ken Doctor）的興趣，他考察了包括芬蘭Sanoma傳媒公司、德國Axel Springer傳媒公司、倫敦《泰晤士報》，以及《紐約時報》等多家報紙，提出了報紙“付費墻”經營的5P原則：

1.People(人)：即客戶，《紐約時報》《明星論壇報》和《商業訴求報》都用數字注冊數據庫將一個單一客戶的全部資料與訂閱者數據庫進行匹配，從而獲得完整的讀者資料。對客戶的資料掌握越多，服務越周到，則獲得的收益越大。

2.Product(產品)：無論是印刷版還是數字版，產品永遠是營銷的本質。通過讀者數據庫，報紙能提供更多更好的本地化報道，這是收費的關鍵所在。

3.Presentation(呈現)：通過多種渠道發布我們的產品，包括平板電腦(智能手機)產品、應用程序和HTML5等技術。

4.Pricing(價格)：無論是印刷版還是數字版，報紙(和新聞)的定價必須與價值匹配。

5.Promotion(促銷)：新的促銷手段對老客戶和新客戶(以及年輕客戶)而言，心理感受更佳。

圖1：《紐約時報》“付費墻”的收費方案及范圍

2011年3月，《紐約時報》克服重重阻力和質疑，正式宣布開始實施“付費墻”制度。此次新生的“付費墻”制度主要包括以下幾點：

1.印刷訂戶可將其賬戶與網絡版鏈接，獲取免費的數字訪問。

2.純數字的用戶有三個支付計劃可供選擇：每周3.95美元可通過個人電腦和智能手機訪問《紐約時報》網站；每周5美元可通過平板電腦訪問網站；每周8.75美元可通過全數字化平臺訪問網站，包括個人電腦、平板電腦和移動設備。

3.非付費網絡用戶每月免費訪問文章的數目上限是20篇（從2012年4月開始已降至10篇）。

這種付費墻模式并非要求網絡讀者對數字報紙的所有內容都支付閱讀費用，因此也被稱為多孔的、可滲透的付費墻。并且《紐約時報》也采用了計量式的收費標準（限量閱讀），即在線讀者可以在一定期限內免費閱讀數篇新聞，若想繼續閱讀則需支付費用。

《紐約時報》實施“付費墻”的回報

（1）付費數字用戶數量急劇上升。

（資料來源：JPM股市研究，紐約時報公司，2012年2月2日）

Ted Conbeer，貝恩公司資深助理顧問說：“自2011年3月付費墻實施以來，紐約時報付費用戶數量顯著增長。本季度發行收入增長4.7%，領先于我們的估值3.8%，這是拜紐約時報公司付費用戶數目增長所賜，而付費用戶數目的增長則在某種程度上與《波士頓環球報》以及《國際前鋒論壇報》實施的全新付費墻有關。付費用戶數目增長前途一片光明，這對盈利能力顯然大有裨益，紐約時報再次超出我們對于新媒體利潤的預期。”

《紐約時報》的付費墻在2012年3月份它的第一個生日里，已擁有454000數字付費訂戶，大大超過了公眾、咨詢公司以及業內人士的預計。實際上，截至到2012年第四季度，《紐約時報》付費用戶規模已達到640000人。

（2）網絡整體訪問流量上漲。

紐約時報公司利用 comScore Media Metrix?統計紐約時報網站整體流量。該公司的年度報告聲稱，2011年，美國獨立訪問者數量達三千三百萬（世界范圍獨立訪問者達四千八百萬），較2010年12月三千兩百萬（世界范圍為四千五百萬）的網站整體訪問量有所提高。

2012年3月，也就是付費墻政策執行一年后，《紐約時報》發表報告，正式宣布其網絡版已有454000位付費用戶。2012年第二季度，《紐約時報》的廣告收入下降了6.6%，僅有2.2億美元，但其數字報紙的訂閱營業收入上漲 8.3%，增加到2.33億美元。

圖3

（3）凈收益的增加。

圖4

《紐約時報》的發行收入從2010年7月至2011年3月呈平均下跌趨勢。但從2011年《紐約時報》實行“付費墻”制度以后，其數字收入當年就達到2.1億美元。此后，其運營收入持續上揚，2012年3月也就是付費墻政策執行一年后，《紐約時報》發表報告，正式宣布其網絡版已有454000位付費用戶。2012年第二季度，《紐約時報》的廣告收入下降了6.6%，僅有2.2億美元，但其數字報紙的訂閱營業收入上漲 8.3%，增加到2.33億美元。歷史上第一次，《紐約時報》的主要收入來源從廣告主變成了訂戶。并且，數字訂閱用戶數量仍在持續增長。2013年5月20日，在哥倫比亞大學商學院學生畢業典禮上，紐約時報公司CEO馬克·湯普森在致辭中大力肯定公司的付費墻策略，并宣布報紙已擁有約70萬數字訂戶，為報紙創造了九位數的營收，并且仍在增長之中。

“付費墻”制度在中國的可行性分析

國外發達國家“付費墻”制度取得成功是有一系列的前提條件的，如果中國僅僅“照搬”其政策，很難達到我們的預期，換句話說就是《紐約時報》的成功是無法復制的。由于政治、經濟、文化等各個方面的差異和限制，“付費墻”能否正式登上我國報業改革發展的舞臺，還是有待考證的，但以下幾個方面的問題卻是不容忽視的。

1.報紙同質化現象嚴重，獨家新聞幾乎為零，內容難以成為賣點。

近年來，由于信息的透明化程度不斷增高，自媒體力量不斷壯大，新聞的傳遞呈現輻射狀的趨勢，各家媒體使出渾身解數也難以拿到所謂的獨家新聞。并且行業競爭使得很多報刊同質化現象十分嚴重，主要表現為兩個層面，一是內容層面，特點為千報一面；二是運作模式，各報策劃手法相似、營銷運作雷同。因此，報紙沒有其鮮明的特色，不能獨樹一幟，這樣很難吸引讀者的眼球，更會傷害受眾的感情。

2.自媒體等網絡平臺發展迅速，新聞信息獲取渠道增多。

不僅僅是國內，就像在網上任意搜索《紐約時報》，也會出現大量如“七步教你免費進入《紐約時報》”等帖子。21世紀，由于互聯網技術的革新，信息的傳遞不再局限于村頭的大喇叭，電視里的主持人，以及報紙上的文字。我們拿起手機、ipad、筆記本電腦可以隨時隨地查詢信息，并且還可以通過一些網絡黑客破解我們需要的資源。換言之中國人早已習慣了免費獲取信息，所以總是千方百計找到一些技術上漏洞，通過破解這些漏洞來滿足大家的好奇心和虛榮心。

3.報紙定位不明確，專業性報刊較少，難以聚集特定的閱讀消費人群。

事實上，“付費墻”模式只是在部分媒體的實踐上獲得了成功。大多數傳統媒體對于“付費墻”模式仍處于探索和嘗試之中。除了《紐約時報》、《華爾街日報》和《經濟學人》這樣具有聲望和影響力的傳統媒體之外，我們還尚未看到其它傳統媒體通過“付費墻”模式獲得成功。而且，這幾家傳統媒體都具有特殊性：《紐約時報》有著百年歷史，已經成為了一種文化符號，具有極大的用戶粘性；《華爾街日報》在金融領域內的報道影響巨大，其觀點和意見往往能預見或引導全球金融領域的發展走向；《經濟學人》則以獨到的經濟觀察成為了經濟評論領域的標桿。可以看出，這些傳統媒體之所以能夠通過“付費墻”模式取得成功，是因為它們能夠持續地提供高質量、有針對性的內容，具有一定程度上的不可替代性。因此對于這些專業性極強的內容即便在信息時代也是有價值的稀缺資源，所以即便是設置了 “付費墻”，其特定的讀者群也認為值得掏錢購買。

4.國人對于知識產權的保護意識較為淡薄。

在互聯網上免費內容隨處可見，即便樹立“付費墻”，難以有效保證內容不被泄露到墻外傳播，從而導致“付費墻”的存在喪失意義。

報紙受眾年齡與高科技操作之間存在矛盾。

從日常生活里，我們不難發現，除了國家公職人員、企事業單位職員外，看報紙的人年齡普遍大于40歲；而使用kindle、ipad、筆記本電腦等高科技產品的多為80、90后。但是這些高科技操作者又有多少愿意靜下心去閱讀呢?他們可能只會在上下班、擠地鐵的途中看看快餐新聞，瀏覽一下圖片，做一個標題黨、哈哈黨。在這種情況下，他們就更不會花錢去買新聞看了。

《紐約時報》等幾個著名老牌報業“付費墻”的成功仍需在實踐中不斷加以檢驗，中國報業當然也需要抓住付費墻的機會以期在數字化多媒體時代發展壯大，但是，又不能一味不顧自身狀況的全部照搬，取其精華去其糟粕，走一條中國特色社會主義的報業改革之路。

注釋：

[1]百度百科 “付費墻”，http:// baike.baidu.com/view/3711549.htm?fr= aladdin

[2]王武彬：《付費墻模式全透視》，新華社新聞研究所《新媒體觀察》第3期

(湖北大學新聞傳播學院)