互聯網電視緣“盒”尷尬

□孫文濤 張霽

互聯網電視緣“盒”尷尬

□孫文濤 張霽

隨著網絡技術的不斷發展和三網融合的全面推進，以互聯網為傳播渠道的視聽節目逐漸進入了人們的生活，不僅通過PC端、移動端為載體，內容豐富的視聽節目還大舉進軍電視屏幕。一時間，各種智能電視一體機、互聯網電視機頂盒在市場上大行其道，發展極為迅猛，成為三網融合進行中一項重要的新興業態。

互聯網電視機頂盒風起云涌

目前，互聯網電視的形態主要有互聯網電視機頂盒和智能電視一體機兩類，此外還有少數具有聯網功能的藍光播放器、無線路由等設備也提供互聯網電視服務。其中，互聯網電視機頂盒是對傳統電視功能的擴充，通過視頻線將盒子與電視機連接，再通過有線或無線的方式將盒子接入公共互聯網，使用戶能夠觀看到網絡視頻。其工作原理是，設備依托一個智能操作系統，連接一家互聯網電視集成平臺從而提供視頻服務，用戶還可以通過第三方應用觀看互聯網上的直播、點播節目。

根據美國市場研究機構Strategy Analytics的統計數據顯示，截至2014年，包括智能電視一體機、互聯網電視機頂盒、游戲主機以及聯網藍光播放器在內，全球范圍智能電視相關設備已超過10億部。在我國，小米盒子、樂視盒子等互聯網電視機頂盒于2013年進入市場，曾在當時引發了業內的高度關注和消費者的大力追捧，此后，各種機頂盒類產品如雨后春筍般層出不窮。據不完全統計，僅2013年在我國市場上市的互聯網電視機頂盒就超過20個品牌，150余款產品。據新華網報道，截至目前，互聯網電視終端覆蓋用戶數已達5000萬人。

互聯網電視機頂盒的無痛之恙

互聯網電視機頂盒盡管在市場上大行其道，近幾年呈爆發式發展，但仍然存在操作系統、節目來源、管理政策、盈利模式等幾個“無痛之恙”，制約著機頂盒進一步發展。

在操作系統方面，根據市場調研機構中怡康的統計數據顯示，截至2014年4月，互聯網電視終端產品搭載Android操作系統的比例占77.3%，搭載Linux操作系統的比例占15.2%，搭載iOS、WebOS等其他操作系統的比例占7.5%，說明Android操作系統仍然是目前最主流的操作系統。Android是一個開源系統，這也就意味著黑客能夠掌握此系統的基本結構和源代碼，因此更容易受到黑客的攻擊和病毒的侵染。

在節目來源方面，筆者通過對市場約150款主要互聯網電視機頂盒終端產品的實際使用、觀看，發現按照國家新聞出版廣電總局相關政策要求，連接指定互聯網電視集成平臺的機頂盒所占比例不足一半，約為43%，在終端產品中預裝第三方視聽類應用的比例為64%。其中，未連接集成平臺即所謂的“山寨盒子”，違規安裝第三方應用的比例高達87%。數據說明現在的互聯網電視行業可謂魚龍混雜，違規產品已經嚴重擠壓合規產品的市場空間，產生“劣幣驅逐良幣”的不良現象。

互聯網電視機頂盒預裝視聽類應用調查情況預裝（違規）未預裝（合規）未連接集成平臺的機頂盒（違規）87%13%連接集成平臺的機頂盒（合規）53%47%總體情況64%36%

在管理政策方面，《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》規定，互聯網電視終端產品只能唯一連接互聯網電視集成平臺，不得有其他訪問互聯網的通道；互聯網電視集成平臺只能選擇連接廣電總局批準的互聯網電視內容服務機構設立的合法內容服務平臺；互聯網電視集成平臺不能與設立在公共互聯網上的網站進行相互鏈接，不能將公共互聯網上的內容直接提供給用戶；互聯網電視集成平臺在功能上以支持視頻點播和圖文信息服務為主，暫不得開放廣播電視節目直播類服務的技術接口。如前文所述，目前市場上超過半數的機頂盒提供了集成平臺以外的內容，部分產品在銷售過程中就打著“數百個直播頻道、網絡視頻隨便看”等廣告宣傳，與行業管理政策發生嚴重沖突。

在盈利模式方面，互聯網電視機頂盒既有模式存在短板影響其長期盈利。一是依照傳統電視廠商的盈利模式，以硬件制造為利益獲取點。制造商以“雙核”“四核”“八核”等參數進行硬件比拼，并通過打“價格戰”吸引用戶購買。部分廠商在生產中采用“少量、快速”的方式，即每次生產的產品數量少，快速在市場流通盈利，快進快出分擔風險。這樣的模式盡管可能在短期內盈利，但從長遠來看市場上同質產品不斷增加難以培養用戶的忠誠度。二是由販售硬件導致的視聽節目內容版權問題。通過對網上購物平臺、線下電子市場等渠道銷售的機頂盒類產品進行實際調查，在不考慮配件價格的情況下，據不完全統計，搭載互聯網電視集成平臺的終端產品均價每臺約470元，而未搭載集成平臺的終端產品每臺約380元，中間的差價很大一部分都來自內容費用。未搭載集成平臺即所謂的“山寨盒子”，未支付內容提供商的內容授權費，而是通過技術手段盜取其正版資源，節約了一部分版權成本。

互聯網電視機頂盒遭遇政策藩籬

2014年6月中旬，國家新聞出版廣電總局網絡司針對杭州華數、上海文廣百視通等互聯網電視集成牌照商存在的問題，致函相關地方廣電部門，要求立即關閉互聯網電視終端產品中違規視頻軟件的下載通道。7月上旬，國家新聞出版廣電總局網絡視聽節目管理司司長羅建輝在“第三屆中國互聯網電視產業論壇”上表示，互聯網電視集成服務牌照不再發放。7月中旬，國家新聞出版廣電總局約談了7家牌照商相關負責人，就整頓互聯網電視提出明確要求，不合規的內容需要下架清理，未經批準的電視盒子不允許推向市場，停止與視頻網站及電信運營商的違規合作。

一度在數碼產品、家用電器、網絡視頻、電信運營等市場上風起云涌的互聯網電視，尤其是在線上線下市場瘋狂叫賣的互聯網電視機頂盒，似乎正遭受“史上最嚴”的政策措施限制。這幾記重拳應該說是事出有因，近幾年來互聯網公司、傳統電視生產廠家、IT制造公司以及廣播電視公司等紛紛進軍互聯網電視市場，大量資本注入使行業呈現野蠻式發展，造成內部無序而表面紅火的現狀。由此，國家新聞出版廣電總局及時對互聯網電視行業，以及節目集成平臺、終端產品的不規范操作行為下大力氣進行整頓。管理措施包括關閉互聯網電視終端產品中違規視頻軟件下載通道、對違規內容下架清理、停止與視頻網站及電信運營商的違規合作等，同時暫停發放互聯網電視集成服務牌照。上述管理措施的目的一是維護電視屏幕的“綠色健康”，保證不良的視聽節目不會出現在電視屏幕上；二是保障內容提供商的合法版權收益不受侵害，避免其正版節目遭到集成類軟件的盜播。

互聯網電視機頂盒的浴火重生

有業界人士認為，在遭遇“政策寒冬”后，互聯網電視機頂盒會逐步退出舞臺成為客廳“過客”。筆者認為現在下定論還為時尚早，通過規范節目內容、轉變盈利模式并依托系統開發，互聯網電視機頂盒還會繼續發揮其三網融合進程中的重要作用，獲得浴火重生的機會。

一、節目來源合法化、節目內容規范化。截至目前，共有中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、上海文廣百視通、杭州華數、南方傳媒、湖南廣電等7家機構具有互聯網電視節目集成牌照，包括上述7家集成牌照機構在內，江蘇電視臺、湖北廣播電視臺、山東廣播電視臺、云南電視臺、北京廣播電視臺、城市聯合網絡電視臺以及國家新聞出版廣電總局電影衛星頻道節目制作中心等7家機構，還具有互聯網電視內容服務牌照。國家新聞出版廣電總局此前曾表示，互聯網電視集成服務牌照不再發放，內容服務牌照鼓勵省級以上廣電機構進行申請。2014年6、7月份的一系列管理措施正是針對非法集成平臺私搭亂建情況嚴重，導致盜版侵權節目肆意傳播而出臺的。包括視頻網站、影視公司等在內的內容生產方可積極與節目集成、內容服務機構展開合作，由此使自己的節目獲得合法的身份，再與集成機構進行計費分成，而不做品牌營銷。

二、厘清盈利模式，由硬件收入轉為增值服務。縱觀市場銷售的機頂盒類產品，主要功能都比較類似，大多數以出售硬件作為盈利模式。因此，機頂盒廠商還需要通過提供差異化的增值服務，一方面加強用戶體驗，另一方面也擴展企業的盈利手段，主要有視頻增值、在線購物、視頻游戲等幾個方面。根據對市場約150款主要的互聯網電視機頂盒類產品的實際使用、觀看情況進行統計，超過9成的產品提供了增值服務。其中，約46%的產品在預裝客戶端中提供視頻增值服務，即通過提供“高清”“3D”“獨播”等稀缺資源，對有特定需求的用戶進行收費；約70%的產品提供了在線購物通道，與傳統灌輸式的電視購物方式不同，引入電商平臺可讓用戶通過電視自主選擇購物方式；約20%的產品提供了電視游戲服務，包括體感、手勢等電視特有的游戲種類，增強電視的娛樂功能。機頂盒廠商通過提供差異化的增值服務，逐步養成用戶的消費習慣，擴展盈利空間。

三、依托技術系統TVOS，推動客戶端研發。根據國家新聞出版廣電總局2014年6月下發《國家新聞出版廣電總局關于大力開展智能電視操作系統TVOS1.0規模應用試驗加快推動廣播電視終端標準化智能化的通知》要求，各有線電視網絡公司所采購或研發和安裝的智能電視機頂盒等終端，應安裝使用TVOS1.0軟件，不得安裝除TVOS外的其他操作系統。從技術發展層面來看，TVOS1.0從底層對電視進行技術限制，使用戶無法獲取Root(最高管理員)權限，在一定程度上避免了如Android等開源系統遭到病毒侵襲的隱患。應用開發商應積極研發基于TVOS的互聯網電視應用軟件，同時促進原Android操作系統的相關應用加速向TVOS操作系統進行轉移，從而為互聯網電視機頂盒用戶提供種類更為豐富的優質服務。

（作者單位：國家新聞出版廣電總局監管中心）

欄目責編：邵滿春