時(shí)尚與廣告設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性

王電章 蘇 專

（廣東科技學(xué)院藝術(shù)系，廣東 東莞 523000）

時(shí)尚與廣告設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性

王電章 蘇 專

（廣東科技學(xué)院藝術(shù)系，廣東 東莞 523000）

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的觸角已滲入生活的方方面面，他們色彩鮮麗，到處可見，同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)也成為企業(yè)開拓市場(chǎng)、打造品牌、促進(jìn)銷售的重要手段。因此廣告設(shè)計(jì)也越來越專業(yè)化，廣告設(shè)計(jì)者不光要注重畫面的形式美，也越來越注重廣告設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性。文章分析了時(shí)尚與廣告設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性之間的聯(lián)系，闡述了兩者在廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用中的重要性，探索了廣告設(shè)計(jì)引領(lǐng)時(shí)尚潮流的策略。

時(shí)尚；廣告設(shè)計(jì)；原創(chuàng)性；創(chuàng)意

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，社會(huì)財(cái)富的不斷增長(zhǎng)，人們的生活水平逐步提高，時(shí)尚越來越被廣大受眾所追捧。時(shí)尚是永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)而又充滿活力的前衛(wèi)藝術(shù)，是一種可望而不可及的靈感，它雖有些高不可測(cè)，但能令人充滿激情、充滿幻想。它雖有些另類，卻令人刮目相看，愛不釋手。它的掠過總是大氣磅礴，氣貫長(zhǎng)虹。

以自己的獨(dú)出心裁使人感到震驚,以和風(fēng)細(xì)雨滲透人的心田，影響人們的鑒賞力,形成不斷變化的美學(xué)使者。時(shí)尚在歷史發(fā)展長(zhǎng)河中的每個(gè)時(shí)期都依據(jù)主流文化的發(fā)展而不斷變化，形成自己獨(dú)有的時(shí)尚文化。在商品社會(huì)高度發(fā)展的今天,時(shí)代賦予了時(shí)尚更加豐富的內(nèi)涵。使其顯示出更加旺盛的生命力。

時(shí)尚的更新節(jié)奏很快，就像匆匆過客今天來了明天就走。并且無時(shí)無刻不在夢(mèng)幻變化，設(shè)法引起別人的注意，總是以獨(dú)有的前瞻性、夢(mèng)幻般的奇特性、變化性等特點(diǎn)出現(xiàn)，制造出新的時(shí)尚向外傳播。雖然沒有一成不變的時(shí)尚，但時(shí)尚精髓中最具內(nèi)涵的文化元素是根基，一個(gè)沒有內(nèi)涵的時(shí)尚是不可想象的。

1 時(shí)尚的原創(chuàng)性

現(xiàn)時(shí)之時(shí)尚，讓人想到T臺(tái)上那讓人看不懂、猜不透的另類時(shí)尚服裝，或者是各大網(wǎng)站上時(shí)尚欄目里的一些明星服飾打扮、生活情趣、美容保健、青春塑身，或是季度流行色發(fā)布、前衛(wèi)服飾預(yù)告等內(nèi)容，或是時(shí)尚界里風(fēng)云人物的行為表現(xiàn)。或是時(shí)尚追逐族的崇尚舉止。所有這些，幾句話也難說清，但是時(shí)尚的特征卻是顯露其表容易總結(jié)，即張揚(yáng)個(gè)性、突顯異類感，表現(xiàn)出與主流文化截然不一樣的風(fēng)格，以及別具一格的展現(xiàn)方式，這是人們求新、求異心理的反映。也就是我們常說的原創(chuàng)性，它不僅影響周圍的人和事，就人們每天置身其中的廣告而言，也要與時(shí)尚共舞，或是裝上時(shí)尚芯。當(dāng)時(shí)尚與廣告設(shè)計(jì)發(fā)生碰撞時(shí)，會(huì)撞擊出像彗星撞擊宇宙星體時(shí)的彗光，令廣告的視覺表現(xiàn)炫目，但絕不是一閃而過，而是給消費(fèi)者帶來饕餮般的視覺大餐和視覺沖擊。

當(dāng)下廣告充斥著商品社會(huì)的每個(gè)角落，無處不廣告，無品不廣告，作為商品經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的催化劑，廣告已經(jīng)成為傳播經(jīng)濟(jì)、文化、科技、社會(huì)信息的有力工具和手段。廣告設(shè)計(jì)是視覺傳播中最直接、最醒目的媒介形式之一，它伴隨著社會(huì)文明的發(fā)展，成為媒介和受眾的必然紐帶和架構(gòu)。廣告承載信息的符號(hào)化群，讓本來素顏的世界穿上華麗的盛裝，于是，生活變得繽紛多彩。現(xiàn)代社會(huì)，廣告強(qiáng)有力的宣傳給企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也使人們的生活著實(shí)發(fā)生變化，跟著廣告走，生活中的需求索引廣告中樣樣有。所以，有人形容廣告是文化的“肌膚”這樣的比喻非常貼切。

2 把握受眾心理，創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念

圖1 Sophie Hulme的時(shí)尚挎包

現(xiàn)代廣告作為一種傳播載體，不僅帶來了大量符號(hào)化的信息，同時(shí)也潛移默化地影響著人們的審美習(xí)慣、價(jià)值觀和行為方式。受眾這些心理因素影響現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格的定位，信息符號(hào)化的處理[1]。設(shè)計(jì)者應(yīng)從人的需求角度出發(fā)，充分把握受眾心理和設(shè)計(jì)創(chuàng)新理念，從而創(chuàng)造出既承載大量信息又符合現(xiàn)代人們心理并被接受的好廣告；好品牌是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使品牌形象設(shè)計(jì)倍受重視，品牌產(chǎn)品使消費(fèi)者在獲得實(shí)用功能的同時(shí)，更能得到精神上和情感上的滿足。經(jīng)久不衰的好品牌，或是從時(shí)尚界里殺出來的新生品牌，使人們對(duì)其實(shí)用功能、經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)地位的認(rèn)知和認(rèn)同。就拿最近英國(guó)第一夫人送給彭麻麻的包包來說，它就是2012年拿下英國(guó)時(shí)尚大獎(jiǎng)“配飾類年度最佳新人設(shè)計(jì)師”的年輕英國(guó)設(shè)計(jì)師Sophie Hulme設(shè)計(jì)的。Sophie Hulme所設(shè)計(jì)的款式里創(chuàng)意最好的是她2012年獲得英國(guó)時(shí)尚大獎(jiǎng)的挎包（如圖1），選用頂級(jí)上等牛皮革材質(zhì)，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)約而獨(dú)特、金屬片的裝飾和方正利落的輪廓渾然一體成最大亮點(diǎn)。這款方正得像個(gè)鞋盒的大包包，實(shí)在是太有辨識(shí)度了。設(shè)計(jì)師“很懶”，就把它設(shè)計(jì)成這么簡(jiǎn)單，線條流暢、硬朗、棱角分明，什么花哨變化都沒有，只用幾塊金屬作點(diǎn)綴。就是這種簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)讓它進(jìn)入了時(shí)尚的殿堂，就是這種簡(jiǎn)約的異類感使它在2011年發(fā)售期間曾5度斷貨，商家不得不采取先付款后交貨的銷售方式，可見其后有多少時(shí)尚追隨者加入這個(gè)隊(duì)伍。

圖2 VOLVO安全別針廣告

圖3 JUST US公司的情侶首飾（一）

圖4 JUST US公司的情侶首飾（二）

3 設(shè)計(jì)者的素養(yǎng)與創(chuàng)造力

成功的設(shè)計(jì)取決于成功的創(chuàng)意，卓越創(chuàng)意的產(chǎn)生來源于設(shè)計(jì)者的自身素養(yǎng)以及各方面的知識(shí)積累。需要一定的創(chuàng)造力、想象力和敏銳的洞察力，并善于運(yùn)用逆向思維、聯(lián)想思維等方法從極平常的事物中發(fā)現(xiàn)事物之間的關(guān)聯(lián)性，通過移植、嫁接將看似毫不搭干的事物與創(chuàng)意所尋求的圖形符號(hào)或移植的活體巧妙地縫合起來，或運(yùn)用構(gòu)成的創(chuàng)造手法，對(duì)圖形符號(hào)進(jìn)行冷抽象或熱抽象處理。將打散分解的圖形符號(hào)重新構(gòu)成。這種從發(fā)現(xiàn)圖形到分解篩選到重新組合，也就是產(chǎn)品——受眾——心理情感、生理感知等創(chuàng)意關(guān)聯(lián)過程[2]。這一關(guān)聯(lián)內(nèi)涵的分子越大，那么廣告給人震撼力就越大，所產(chǎn)生的心理上的共鳴就越強(qiáng)。可以說好的創(chuàng)意廣告也具有時(shí)尚因子，廣告不僅擁抱時(shí)尚、傳播時(shí)尚，還催生造就時(shí)尚。創(chuàng)造時(shí)尚的關(guān)鍵在于廣告設(shè)計(jì)要在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上突破、創(chuàng)新、提升廣告設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性，給廣告設(shè)計(jì)帶來新的生命源泉。可以說一個(gè)個(gè)時(shí)尚的破土而出就帶來新的生命源泉，他們的問世就是一則廣告，Sophie Hulme設(shè)計(jì)的這款四四方方的挎包就是如此。

4 原創(chuàng)性的魅力

原創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有強(qiáng)大的心里突破效果，所謂原創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊，不受傳統(tǒng)方法的束縛，能多方位、多角度、多層次、多結(jié)構(gòu)的去思考，找出與眾不同的新奇點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)前所未有的東西是引人注目，并使其具有鮮活的魅力。這樣才會(huì)觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，激活受眾腦海中記憶的輸寫程序，寫入難忘的符號(hào)圖形，這一系列創(chuàng)意思維過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心里遞進(jìn)目標(biāo)。如汽車安全廣告，日本電揚(yáng)(Dentsu Youg & Rubicam)創(chuàng)作的“VOLVO安全別針廣告”(圖2)，在1996 年6月戛納國(guó)際廣告節(jié)上一舉奪得平面類廣告大獎(jiǎng)。這則廣告誰看過之后都會(huì)過目不忘，因?yàn)樗且环鶅H有一句文案的廣告——“一輛你可以信賴的車”。沃爾沃品牌的汽車本身安全專利就多，而廣告更是把它表現(xiàn)到了極致。安全別針是人們司空見慣的文具用品，可設(shè)計(jì)者就以不同常人的眼光發(fā)現(xiàn)了它和汽車的安全有內(nèi)在聯(lián)系并符號(hào)化的表現(xiàn)。這樣傳遞信息最快，表達(dá)很到位，無須費(fèi)盡心思去閱讀 。

在時(shí)尚界里，英國(guó)第一夫人一直穩(wěn)坐在“全球最佳著裝女性”排行榜上，以時(shí)尚大氣的著裝品位成為榜單上排名最高的與政治相關(guān)的女性。這里的時(shí)尚大氣是對(duì)服飾設(shè)計(jì)制作贊譽(yù)的極致評(píng)價(jià)，在很多情況下這些服飾都是獨(dú)一無二的，服飾設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性更是勿容質(zhì)疑。所以說，從很多現(xiàn)象可以看出廣告設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性和時(shí)尚可以融為一體，他們的融合給廣告帶來了更廣闊的生機(jī)，如JUST US公司推出的關(guān)于時(shí)尚情侶首飾的廣告等（圖3，圖4），使廣告的表現(xiàn)更具有特色，更能吸引人們的眼球。

5 時(shí)尚的符號(hào)與廣告創(chuàng)意

時(shí)尚廣告，在商品社會(huì)發(fā)展的鼎盛期出現(xiàn)的一種新意識(shí)形態(tài)。它能在意識(shí)形態(tài)方面顯露山水，源于它新、奇、特行為方式的觸角，觸及到人的神經(jīng)末梢。來行使它在精神領(lǐng)域里傳遞信息的功能，從而成為促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步、美化人們生活的意識(shí)形態(tài)使者。優(yōu)秀杰出的廣告往往通過圖形符號(hào)的精心編排，色彩、文字的巧妙搭配，以及畫面線條、音樂旋律等種種有形有聲，可真實(shí)感知的場(chǎng)景、情節(jié)以及富有魅力、散發(fā)激情的創(chuàng)意思維，使廣告五彩飛揚(yáng)，長(zhǎng)盛不衰。

如世界知名啤酒Heineken的宣傳廣告（圖5）中曾一改往日的啤酒直訴式的宣傳手法。設(shè)計(jì)師把飲用啤酒的感覺同女性的柔美身段關(guān)聯(lián)起來，不僅看起來有誘惑感，還有過目不忘的感覺，一看到這則廣告就能想到這是某某品牌的啤酒。

不可否認(rèn)，廣告成就一種時(shí)尚，時(shí)尚以他獨(dú)有的沃土雨露滋潤(rùn)出現(xiàn)代廣告，他們既相互相成又都你中有我。現(xiàn)代廣告這一商品經(jīng)濟(jì)的社會(huì)產(chǎn)物，既是生產(chǎn)廠家的營(yíng)銷的一種手段，也是商品社會(huì)發(fā)展的一個(gè)特征表象。在符號(hào)學(xué)里面，任何承載信息的圖形圖像都是符號(hào)，人們創(chuàng)意廣告時(shí)，時(shí)尚作為一種符號(hào)體系，通過符號(hào)和大腦之間的鏈接而得以傳播。受眾在眾多信息中點(diǎn)擊接受按鈕時(shí)支付了共鳴和想象力，這種聯(lián)想越豐富，越能喚起人們擁有的欲望、追逐的激情。并難以自拔的成了追逐族中的一員。這種追逐時(shí)尚的因子越滾越大，時(shí)尚廣告所產(chǎn)生的廣告效應(yīng)價(jià)值就難以估量。那么作為廣告設(shè)計(jì)的生命力即原創(chuàng)性，它必然成為設(shè)計(jì)師考慮的關(guān)鍵因素。時(shí)尚作為一種符號(hào)形式也會(huì)與圖形符號(hào)體系完美結(jié)合。

6 結(jié)束語(yǔ)

時(shí)下，隨著世界各國(guó)振興經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新舉措不斷推出，特別是發(fā)展中國(guó)家人們的生存條件的不斷改善，生活水平不斷提高。人們對(duì)廣告的精神需求已日趨凸顯，不僅僅局限于商品本身實(shí)用的訴求，他們更需要一種全新的視覺享受和精神食糧。廣告設(shè)計(jì)要在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上突破、創(chuàng)新，發(fā)揮廣告設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性，以順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，這就需要我們?cè)诋?dāng)今時(shí)尚的生活中發(fā)揮創(chuàng)造力，不斷的換位思考，另辟蹊徑，運(yùn)用豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，充分展開想象的翅膀，在廣告設(shè)計(jì)過程中的創(chuàng)意出與眾不同，異于常人的非凡作品。

時(shí)尚的廣告設(shè)計(jì)，不僅要吸引人們的眼球，又要抓住人們的欲望，還要摸準(zhǔn)時(shí)尚的脈搏，更應(yīng)適合時(shí)代發(fā)展的新形勢(shì)、新趨勢(shì)。只有這樣，才能讓廣告在新常態(tài)下經(jīng)久不衰，長(zhǎng)青不老，走在流行的最前沿，成為我們時(shí)尚生活的靈魂。

[1]奧格威.大衛(wèi)·奧格威自傳[M].高志鴻,譯.海口:海南出版社,1998.

[2]趙發(fā)進(jìn).奧格威的廣告自白[M].北京:中國(guó)鐵道出版社,2003.

王電章（1953- ），男，廣東科技學(xué)院藝術(shù)系教授。Email:649382093@qq.com

2015-09-19