手游出國，平臺產品優勢凸顯

文 咚咚

手游出國，平臺產品優勢凸顯

文 咚咚

前段時間，韓國最大的手游聯動發行平臺Kakao頻繁和國內第三方平臺巨頭如騰訊、360和百度等公司接觸，希望可以積極拓展中國市場，將韓國的優秀手游作品直接帶入中國在這些平臺上發行。同時，Kakao積極和韓國的游戲開發公司溝通，欲共同開發更適合中國市場和玩家胃口的手游產品。這是手游圈的平臺級產品入華的標志事件，與純手游公司不同，平臺級產品更適合作為打通異地渠道的利器。

親自上陣撈金，這事兒說來話長

作為全球最大的手游市場，中國自然是許多游戲廠商不會放過的一塊兵家必爭之地，但由于國情的特殊性，許多外國公司沒有辦法直接將自己的產品帶入中國，特別是一些在國外很流行的平臺產品和網站都不能在國內正常訪問。這其中，受影響最大的也是韓國版的《微信》——Kakao。

得益于其在韓國壟斷性的用戶所有量，Kakao幾乎是手游發行時不可繞過的平臺，韓國超過90%以上的手游都需通過 Kakao 的授權來登錄。也正是由于這個限制，韓國游戲幾乎只能通過國內公司的代理才能和中國玩家見面。

在去年，Kakao就因為中國本地監管的原因，在中國地區已無法正常使用，于是Kakao在中國一線城市投放的大量線下廣告打了水漂。而眼下韓國產手游產品因為在中國本地化的問題以及中國本地發行商代理傾向出現變化（作為被需求方，國內本地代理的選擇更大，韓國并非唯一和最佳），在中國落地的韓國產手游數量有限，且普遍成績相對一般，而取得一定表現的韓國產手游幾乎都為騰訊《微信》的獨代產品。雖然這些高收入手游都在韓國與Kakao合作，但在中國市場，收入與Kakao并無關系。手游產品被韓國養大卻為他國人賺錢，這一現狀讓韓國最大的手游平臺Kakao的處境十分尷尬，所以Kakao大舉入華做發行，試圖直接拿蛋糕的做法也在情理之中。

前人未栽樹，后人曬太陽

與代理國外手游進入本土來賺錢的方式不同，Kakao的行為更類似于搭建產品流通渠道，一手從韓國本土取出產品，一手將產品投放至中國市場，進行近乎無損耗的直接贏利。這種情況和2004年EA進入中國的情況十分相似，不過后者進入中國市場更早，競爭少根基更穩固。而前者則面臨的問題多多。

縱觀以往韓國手游在中國的表現，成功的案例屈指可數，更多的情況是那些在韓國大紅大紫的手游，來到中國后表現平平。比如，《一起車車車》、《大家一起玩》、《旋風跑跑》以及《hello hero》等。此類產品在韓國月收入過億，甚至有些收入超過了10億元人民幣，可在中國卻連基本的關注度都不達標。

在各國手游市場都逐漸飽和的今天，各地手游都在考慮“走出去”，或是發揮余熱，或是另尋“留爺處”。

本地化是Kakao或者說韓國手游，打開中國市場的關鍵。Kakao方面的負責人曾表示，將推出“軟件開發工具包”（SDK），支持游戲可以同時在多個應用商店發行。問題是SDK只是渠道對接的一個技術環節，大部分韓國手游需要深入修改。不少國內大型發行商反映，最需要的是韓國游戲的中國本地化團隊。不過，即便解決了本地化，還有一個問題擺在Kakao面前：能否帶來真正的一流產品？正如國內CP緊抱騰訊大腿，騰訊也是韓國CP的首選。同時，國內大型公司也會主動去往韓國尋找產品。那么隨之而來的疑問是，Kakao所引進的產品，是不是那些大鱷們挑剩下的？

八仙“過海”，各有神通

出國賺錢并非易事，除了文化差異需要考慮到以外，對方手游圈的產品競爭也是不容忽視的事情。從這里來看，相對獨立的手游公司在外發展不太容易，除了過硬的產品質量和切中對方手游市場用戶的喜好，渠道是其中最難解決的問題（前面提到韓國大牌手游折戟中國市場）。一些在海外成功立足的手游公司的做法，是搭載本土團隊，讓本土團隊來進行產品的本地化和各種運營細則。而另有一些，則是依托于當地的平臺級產品進行渠道宣傳和代理。

無論是Line還是Kakao亦或是《微信》，它們的平臺級優勢非常明顯，不管是做發行、代理還是產品自銷，都有龐大的用戶群做后盾——這也是幾款平臺級產品于手游圈頻頻轉換身份，卻依然顯得游刃有余的原因。不論是自己單干，還是和國外運營商合作，在世界手游市場中，已經出現了越來越多的“外國面孔”。

隨著手游市場海量產品的誕生，國內手游對渠道的依賴性越來越強。不僅僅是本地產品，連國外手游公司也很清楚這一點：手游行業的重頭戲演變為渠道商的爭斗戰。從幾款頗具爆發性的產品來看，手游市場正在上演著一出內容與渠道博弈的大戲，一些有資本支持的大平臺開始砸進營銷來提升效果，奪得話語權和存在感。這樣一來純渠道的產品市場份額會被逐漸擠壓。另外，一些明星級產品也會選擇較大的平臺而放棄較小的平臺，從這里來看，小平臺與純渠道正在逐漸失去價值。如果將情況放在韓國手游上來看，那么可以說，在韓國曾風靡的手游折戟中國市場并非偶然，它們也在一定程度上受到了國內手游渠道戰爭的影響，將產品投放至小平臺或者下放代理給小公司，折戟的情況并不難猜到。

寫在最后

一個與《微信》同屬性的平臺產品入駐國內手游圈，能否將現有的巨頭格局打破？渠道之爭會否變得更為激烈？而國內玩家是否能從中得到一些競爭的副產品（更為新鮮的模式，更為優質的品質）呢？這些是產品游出國門必將經歷或者帶來的東西，談不上好與壞，但都是讓市場更為活性的事情。