現代廣告創意中的中國成語智慧啟示研究

李偉鄧姣華

（1.湖南女子學院藝術設計系，湖南 長沙 410004；2.湖南商學院設計藝術學院，湖南 長沙 410205）

現代廣告創意中的中國成語智慧啟示研究

李偉1，2鄧姣華1

（1.湖南女子學院藝術設計系，湖南 長沙 410004；2.湖南商學院設計藝術學院，湖南 長沙 410205）

當我們進行廣告創意活動時，所面對的廣告創意思路、方法與手段可謂紛繁復雜，有時甚至無所適從。張道一教授曾指出，無論是什么性質的設計（創意），從其共性著眼，歸結到一點就是一個“謀”字。但如何去“謀”又成為我們進行廣告設計（創意）活動時的關鍵之關鍵。中國成語是彰顯中國智慧的最佳載體之一，現代廣告創意必將從中國成語智慧中獲取無盡滋養。

廣告創意；中國成語；智慧；謀略

在現代廣告運作中，廣告創意是其中最為核心的部分。現實中，廣告界更愿意以“廣告作品的創意性思維”來定義廣告創意。其實，廣告創意簡單來說，就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達到品牌聲浪傳播與產品營銷的目的。

縱觀世界廣告發展史不難發現，針對廣告創意的理論一直在西方學者的引領下不斷推進。如早期廣告創意理論（源于20世紀20年代英美市場，主要包括以霍普金斯為代表的硬性銷售派和以麥克馬拉斯為代表的軟性銷售派）、轉型期的廣告創意理論（主要包括瑞夫斯的USP理論、奧格威的品牌形象理論、李奧.貝納的“內在的戲劇性”理論、伯恩巴克的ROI暨相關性、原創性和震撼性理論）、整合期的廣告創意理論（如20世紀70年代的定位理論、80年代的共鳴理論和CIS理論以及不斷完善發展的品牌理論及其整合營銷傳播理論）等。[1]

現代廣告創意在上述理論的指導下，衍生出不勝枚舉的創意思路、方法與手段。因而在今天，當我們進行廣告創意活動時，所面對的廣告創意思路、方法與手段可謂紛繁復雜，有時甚至無所適從。

著名設計教育家、東南大學張道一教授在其所著《設計在謀》一書中曾指出，無論是什么性質的設計（創意），如果從其共性著眼，歸結到一點，就是一個“謀”字。抓住一個“謀”字，就有了起因和動力；探索一個“道”字，就掌握了原則和規律；尋找一個“法”字，就具備了解決問題的能力和辦法。設計（創意）中強調 “謀”字，是在藝術上“謀求”，是謀求藝術實現的方法。[2]

基于從事廣告設計（創意）教學研究二十余年的積累，筆者越來越清晰地認識到，現代廣告設計（創意）正如張道一教授所言，關鍵也在“謀”字。但如何去“謀”又成為我們進行廣告設計（創意）活動時的關鍵之關鍵。

近年來，除了積極學習吸收西方廣告創意理論精髓，中國廣告創意的本土情結日盛，中國傳統文化元素在廣告創意實踐中的影響力日益凸顯。其運用本土文化語言，采用本土的思考邏輯和自己習慣的語言表達方式，在對本土受眾的洞察中，強調廣告創意的民族文化審美，因而逐漸獲得受眾的心里認同。

但是，我們又要認識到，運用本土話語將中國的審美元素和倫理價值元素融入廣告創意，并不是一種復古的思潮，更加不是一種狹隘的、片面化的對傳統的膜拜和崇尚，而只是我們重新找回自己創意語言的重要依據。[3]

筆者認為，在廣告創意實踐中，我們選擇中國傳統文化資源時應取其精華，并將傳統文化與中國智慧精髓有機融合，才能生動散發中國傳統文化的魅力。而中國成語恰恰是彰顯中國智慧的最佳載體之一。

中國成語是中華民族智慧的總的體現，其背后

體現的是中國人的一種生活方式、一種思維方式、一種眼光，彰顯著屬于中國人的智慧。[4]因此，如果說無論是什么性質的設計（創意），從其共性著眼，歸結到一點，就是一個“謀”字的話，那么，筆者認為，現代廣告創意必將從中國成語智慧中獲取無盡滋養。

筆者以幾則中國成語為例，結合現代廣告創意作品，從中國成語蘊含的深邃智慧層面予以分析闡述。

1 “換日偷天”的謀略

“偷天換日”就是“偷換天日”的意思。天上的太陽，是眾目所矚，竟然可以在眾人眼前把太陽給偷換掉，可見蒙騙功夫之高，偷換技巧之精。出自《史記．卷七七．魏公子列傳》。

此成語的核心是偷換技巧高超，一時難以察覺。類似這樣的一種謀略（創意思路），現代廣告作品創意中經常會采用。如公益廣告作品《還我山水》（圖1）中，作者采用“換日偷天”的謀略，將中國傳統水墨山水畫中充滿詩情畫意的山、水、云、霧及其他景物悄悄換成了城市密集林立的高樓、擁擠不堪的道路車流、嘈雜紊亂的建筑工地以及被破話殆盡、污染嚴重的空氣河流等。乍看起來，畫面呈現出一幅優美的水墨山水意境，而當受眾猛然間看清楚畫面的內容時，無不被畫面所呈現的早已被惡化的生存環境所震撼，從而產生強烈的危機感和使命感：還我青山綠水！與此同時，相信也會因這件廣告創意作品帶來情理之中、意料之外的心理沖擊。

圖1 公益廣告《還我山水》

2 “以卵擊石”的創意

也說“以卵投石”，拿蛋去碰石頭。比喻不估計自己的力量，自取滅亡。 出自戰國·荀況《荀子·議兵》：“經桀作堯，譬之若以卵投石，以指繞沸。”

此成語的核心是不自量力，自我毀滅。如“BRIM藥品”廣告創意（圖2），作者讓人們日常生活中所常見的電燈泡與磚塊發生碰撞。按常理，電燈泡必然支離破碎，但令人費解的是，破碎的并不是易碎的電燈泡，反而是堅實的磚塊。這一有悖常理的結局會讓受眾產生濃厚的探求欲：為什么會這樣？待受眾仔細分析廣告作品后方煥然大悟：原來服用“BRIM”藥品后，原本脆弱的身體也會變得十分強壯，哪怕再強大的病毒侵襲。只不過在這件廣告作品中，作者利用比喻的方式，將身體、病毒分別變成了電燈泡與磚塊，并運用反向的思維方法，展現了“以卵投石”的創意謀略。

圖2 “BRIM”廣告

3 “避實就虛”的謀略

指避開敵人的主力，找敵人的弱點進攻。又指談問題回避要害。出自《孫子·虛實》：“兵之形，避實而擊虛。”

虛張聲勢、回避要害是此成語的核心。如“SIEMENS(西門子)吸塵器”的廣告（圖3），廣告畫面首先映入眼簾的是人數眾多的觀眾在大劇院中安靜而專注地觀看節目的場景。仔細觀察，我們方能發現在廣告畫面的左邊亦即觀眾席旁的走道上，一位清潔工正在用吸塵器打掃衛生。此時，廣告畫面中人數眾多的觀看節目的觀眾和打掃衛生的清潔工之間勢必使受眾心理產生多與少、安靜與吵鬧的強烈對比。而這恰恰是作者采用“避實就虛”的謀略，先利用人數眾多的觀眾虛張聲勢，實

質是要表達“SIEMENS(西門子)吸塵器”靜音打掃的出色功能，從而達到廣告傳播與營銷目的。

圖3 SIEMENS吸塵器廣告

4 “勢不兩立”的巧用

兩立：雙方并立。指敵對的雙方不能同時存在。比喻矛盾不可調和。出自《戰國策·楚策一》：“秦之所害于天下莫如楚，楚強則秦弱，楚弱則秦強，此其勢不兩立。”

矛盾尖銳，不可調和是此成語的核心。如在“SAMMY關節痛藥品”廣告創意中（圖4），作者將人身體的關節兩頭演變成為本·拉登和美國前總統小布什的形象，寓意兩者間尖銳對立、你死我活的矛盾沖突。受眾只要對當今世界安全環境略知一二，便可領會此廣告的含義：不可調和的矛盾沖突如果出現在人身體的關節兩頭，帶來的痛苦可想而知；而有了“SAMMY關節痛藥品”，這一矛盾可能不復存在。作者巧妙地運用了“勢不兩立”的謀略，達到了良好的廣告目的。

圖4 “SAMMY關節痛藥品”廣告

5 “以假亂真”的蒙騙

以：用；亂：混亂。用假的東西去冒充或混雜真的東西。出自北齊·顏之推《顏氏家訓》:“馀分閏位，謂以偽亂真耳。”

該成語的核心是以假當真，難以區分。如“MAIS印刷機構”的廣告創意（圖5），畫面呈現的是工人們正在搬卸貨物（西瓜）的場景。仔細觀察，受眾會發現其中卸貨的兩名工人之間傳遞的西瓜是一張平面印刷品。看來，卸貨工被逼真的印刷品給“騙”了！在這件廣告作品中，作者正是采用“以假亂真”的謀略，將“MAIS印刷機構”優質的印刷品質充分展現出來，有效達成了廣告目的。

圖5 MAIS印刷機構廣告

6 “欲擒故縱”的設局

擒：捉；縱：放。故意先放開他，使他放松戒備，充分暴露，然后再把他捉住。出自《孫子兵法》三十六計的第十六計：“逼則反兵，走則減勢。緊隨勿迫，累其氣力，消其斗志，散而后擒，兵不血刃。需，有孚，光。”

此成語的核心是先讓目標充分暴露，然后再將其擒拿。現代廣告作品創意中采用類似謀略（創意思路）的案例也較多見。如“MIDEA(美的)攝像頭”的廣告創意（圖6），作者展現的是這樣一個畫面：偌大的舞臺上，唯有一名竊賊正小心謹慎地想打開保險柜，以便盜取其中財物。而臺下，正有無數雙眼睛在盯著他！（盡管畫面中沒有出現無數雙眼睛，但受眾均能明顯感受到）竊賊的行徑其實早已暴露在光天化日之下而人可擒之。這一切均要歸功于

“MIDEA(美的)攝像頭”的清晰記錄。在這一廣告作品中，作者運用“欲擒故縱”的謀略，恰到好處地表達了廣告主題，達到了廣告目的。

圖6 MIDEA攝像頭廣告

7 結束語

筆者以為，在現代廣告創意活動中，面對紛繁復雜的西方廣告創意理論及由此衍生出的數不勝數的思路、方法與手段，與其無所適從，我們不如從中國傳統文化中提取營養、凝煉價值。中國成語為中國獨有，且多數出自中國經典著作，承載著豐厚的文化內涵，展現著中國智慧精髓，是中華民族絢爛的文化瑰寶。因此，我們完全可以在現代廣告創意活動中借助中國成語智慧獲得創意思路與靈感，并通過廣告創意來彰顯中國智慧精髓、弘揚中國傳統文化。

[1] 程宇寧. 廣告創意[M]. 北京：中國傳媒大學出版社，2009：16-35.

[2] 張道一. 設計在謀[M]. 重慶：重慶大學出版社，2007：37.

[3] 李偉，鄧姣華. 當代公益廣告創作中的傳統文化元素抉擇研究[J]. 文藝生活·藝術中國，2014：128-129.

[4] 袁方琴. 中國智慧自成語境[J]. 東南傳播，2015：133.

圖4《吉姆歷險記》

任何一門藝術都是內容與形式的統一，這是圖書裝幀的形式由于其本身特有的教育性，顯得尤為突出。對兒童圖書裝幀的獨特形式、交互式創新理念、誘導性教育等多個角度，對引導兒童的心理發展方面也扮演著至關重要的角色。只有通過不斷的交互創新的兒童圖書設計，才能把傳遞的知識性、趣味性、感性思維和藝術性完美融合為一個整體，來幫助他們健康、快樂成長。兒童圖書裝幀設計創新就是要把趣味性、藝術性、誘導性的理念融為一體，表達出龐大豐滿內容的物境。它所表達的形式美，就不僅僅是傳統意義上的包裝，而必須是具有創新意義的交互式的獨有特性的裝幀設計。

湖南省哲學社會科學基金項目（項目編號12YBB143）

李偉（1970-），男，湖南女子學院藝術設計系教授。E-Mail：754639008@qq.com

2015-08-29