中小企業開展跨境電商的現狀及對策分析

杭州萬向職業技術學院 胡豪

中小企業開展跨境電商的現狀及對策分析

杭州萬向職業技術學院 胡豪

本文主要分析中小企業在跨境電商交易中面臨的問題，然后針對人才稀缺、物流障礙、營銷缺失和糾紛危機四大問題提出相應對策，并對中小企業未來開展跨境電商提供一些建議。

跨境電商 中小企業 物流

20世紀80年代以來，隨著市場的全球化和生產要素的全球流動，經濟全球化已經成為21世紀不可逆轉的歷史趨勢。以信息技術為主導、網絡為基礎、全球化為支撐的跨境電子商務正向全世界擴展。伴隨著國家扶持政策的不斷出臺、科技的發展及移動互聯網的普及，我國跨境電子商務呈現出如火如荼的發展趨勢。跨境電子商務作為一個開拓外貿市場的新渠道，對于中小外貿企業來說既是新機遇也是新挑戰，中小企業只有更好地解決在跨境電商交易中面臨的問題才能取得長遠發展。

1　跨境電子商務發展現狀

跨境電子商務是指分屬不同國境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品和完成交易的一種國際商業活動。與傳統的外貿銷售流程(制造商、出口商、進口商、批發商、零售商和消費者)相比，跨境電商通過一些B2B和B2C電商平臺，幫助制造型企業直接把產品賣給零售商或者最終消費者，具有銷售量少、次數多和交貨時間短的特點。 隨著電子商務和移動電子商務的蓬勃發展，跨境電子在全球范圍內蓬勃發展起來，正以每年19%的增長率快速增長。2008～2016年全球跨境電商交易規模及增長率如圖1所示。

隨著電子信息技術和經濟全球化的深入發展，電子商務在國際貿易中的地位和重要作用日益凸顯。據商務部數據顯示，2011年我國跨境電子商務交易額約為1.8萬億元，2012年達到了約2.3萬億元，2013年達到了約3.1萬億元，跨境電商在2015年將迎來爆發式增長，到2016年將會占到整體進出口貿易額的18.9%。有關專家調查顯示，2015～2017年我國跨境電商交易規模會繼續逐步攀升，成交額也會逐年增加，在我國進出口貿易中所占比重也會呈現逐年上升的趨勢，如圖2所示。

圖1　2008～2016年全球跨境電商交易規模及增長率

圖2　2010～2017年我國跨境電商交易規模及增長率

2　中小企業開展跨境電商中存在的問題

在我國境內，跨境電商業務的外貿企業已超過20萬家，其中中小外貿企業和個體商戶超過9成，浙江和廣東企業占據一半左右。這些中小企業主要通過全球速賣通、敦煌網、亞馬遜第三方平臺，以國內最大的物流快遞EMS作為主要合作伙伴，以支付寶和PAPAL作為主要支付手段來開展跨境電商業務。跨境電商作為一個新興領域，受到很多中小企業的青睞，但是這些企業在通過跨境電商平臺進行交易時往往面臨以下問題。

2.1人才緊缺

企業在平臺選擇后，急需跨境電商平臺操作員、跨境電商客服人員等“外貿+電商”的復合型人才，但是作為剛起步的跨境電商行業來說，人才非常稀缺，傳統外貿人員不一定熟悉電子商務的操作，能夠進行電子商務操作的人員不一定會做外貿。缺乏電子商務復合型人才是阻礙我國電商行業發展的重要因素。企業在電商業務領域需要“成手”，但培養電商人才的能力還比較欠缺。盡管各大院校已開設電子商務相關專業，但學生實戰能力薄弱。企業為了能夠吸收優秀的人才進入自己的團隊，會不惜重金聘請，如何培養人才、留住人才已然成為擺在跨境電商企業面前的主要問題。

2.2物流障礙

電商與物流相生相伴，對于現在大多數中小企業來說，除商品本身的成本外最大的開支就是物流成本；同時，物流的快慢直接影響國外消費者對產品的體驗，間接決定了電商企業的口碑，因此電商的競爭，也必然是物流的競爭。由于物流體系建設需要龐大的資金支持，電商基本依賴第三方物流，當前跨境物流主要的三種方式為：郵政國際小包、國際快遞和貨運。據不完全統計，中國跨境電商出口業務中70%的包裹都通過郵政系統投遞，其中中國郵政占據50%左右的份額。然而郵政投遞是以私人包裹的方式出境，因此無法享受正常的出口退稅，還存在速度較慢、丟包率高的風險。而國際快遞價格昂貴，增加了成本；貨運并不適用于中微電商，而且價格高，時效性也較差。運輸工具選擇方面，往往采用以國際海運為主，陸運與空運為輔的運輸方式。與國內物流配送相比，通關不暢(需要清關與商檢)、配送時間較長(少則十幾天，多則一個月)和物流配送費用高(平均1公斤的運輸費用就達到100元左右)都是企業產品有效配送的一大阻礙。 還有一些主營電子產品和食品的企業，商品出口還需要有3C檢驗或食品檢驗檢疫等環節，企業商品配送受制于物流的難題，不利于進一步開拓境外市場。

2.3營銷缺失

傳統營銷是銷售導向的，也即“將產品/服務信息傳播給潛在的消費者”；現代營銷是關系導向的，強調的是“與消費者的互動”。通過電視、廣播、報紙等媒體廣告，通過搜索引擎營銷、郵件營銷等，實現與消費者互動。但是如今中小企業通過跨境電商平臺銷售商品很難做好營銷的管理，只能采取低價格來吸引客戶。近兩年跨境電商發展迅速，吸引了大量企業涌入，縱觀跨境電商平臺，不管是服裝、電子產品還是其他產品，同質化非常嚴重。大部分企業為了更快地吸引國際消費者，以低價方式搶占國際市場，缺乏對產品創新與品牌建設的重視，這對企業長遠發展是非常不利的。因此中小企業在跨境電商趨勢下，需要避免傳統價格戰，重視市場營銷，對目標顧客有針對性地進行產品改進，推進產品創新和品牌建設。

2.4糾紛危機

跨境網購由于其地域差異中存在相當多的糾紛，據全球最大的電子商務平臺eBay統計，中國大陸地區賣家在eBay完成的跨國交易中，平均每100個交易就會接到5.8個投訴。然而由于運費的承擔方不明確、語言障礙以及缺乏具有公權力或國際間的糾紛解決機制等原因，糾紛問題很難有解決的方案，這些糾紛的出現對中小企業來說是極大的潛在危機。企業發貨后如果碰到一些存在信用問題的客戶常常會錢貨兩失，如何避免糾紛問題產生，以及合理解決糾紛問題也是企業在跨境電商發展中面臨的一大挑戰。

3　中小企業開展跨境電商的對策和建議

3.1加強跨境電子商務人才培訓

我國當前正處于跨境電子商務加快發展的關鍵時期，發展形勢一片大好，越來越多的企業意識到跨境電商的便利和好處，對于人才的需求日益增長。2015年6月1日阿里巴巴集團啟動“百城千校，百萬英才”的計劃，宣布將與有關高校、企業、培訓機構等多方聯合，力爭三年內培育出100萬名跨境電子商務領域人才，助力中國外貿轉型升級。

3.2選擇合適的物流公司，實施海外建倉

在國際物流服務還沒有完善的情況下，企業可以通過兩種方式改善產品配送中的問題。第一，在物流公司的選擇上，通過看公司口碑、經營信譽、網點分布狀況和服務態度等方面進行選擇。跨境電商中高昂的物流成本會嚴重壓縮賣家的利潤,所以控制物流價格也是很重要的。如果選擇的物流公司具有全面的服務渠道，企業就可以長期合作，一般情況下—個物流公司發貨越多享受的優惠就越多，企業的利潤就會越高。第二，企業可以通過海外倉儲模式，在主要的目標國建設海外倉庫，將貨物通過集裝箱事先運送到海外倉，在海外倉中根據訂單調取貨物，組織發貨的一種模式。這種“先發貨，后銷售”的物流配送方式不僅可以大大降低物流成本，也可以達到提高物流配送效率，很多商品還可以解決售后服務難的問題。

3.3保證產品質量和建立品牌

在跨境電商平臺全球海量的產品中脫穎而出，迅速被境外消費者所認可和青睞，并有效提高轉化率對于企業存亡至關重要。企業依靠單一品類規模化生產、拼價格戰的競爭方式已經逐漸被遺棄，因為跨境購買的主力國家，比如英國、美國、俄羅斯等國家的消費者對產品質量的敏感度要遠高于對價格的敏感度，所以在產品方面，首先要保證產品的質量，生產商在取得國內的相關產品質量認證的同時，爭取國際性的產品質量認證。與傳統的貿易(OEM模式)相比，企業通過跨境電商直接跳過了中間商，面對的是最終消費者，企業可以打造自主的品牌，讓境外消費者逐漸形成對企業品牌和產品的認知，培養他們對產品品牌的忠誠度。

3.4加強自律，加強平臺建設解決糾紛

中國跨境電商發展剛剛起步，跨境電商在為中國企業開辟新財路的同時，也帶來了更大的法律風險。很多糾紛的產生是企業為了搶占市場，走低價策略，導致發貨產品的質量不過關，或者與平臺里圖片的樣式不符而引起了海外消費者投訴。因此企業自身要加強自律，杜絕涉嫌侵權的產品，朝正品、質量過硬的方向發展，不走投機取巧的路線，自覺維護公平競爭的市場秩序，公平有序競爭。

4　結語

相對于國內電子商務激烈的競爭環境，中小企業跨境電子商務仍是一片新藍海，但是機遇和挑戰是并存的，中小企業如需抓住機遇，在跨境電商的發展趨勢中拓展更大的市場，必須合理解決人才稀缺、物流障礙、營銷缺失和糾紛危機四大問題。本文通過分析中小企業在跨境電商交易中的現狀，提出以上四大問題并給出了相應對策，希望對中小企業未來開展跨境電商提供一些可行性參考建議，以推進中小企業在國際貿易中的長遠發展。

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[2] 王蒙燕.跨境電子商務與物流互動發展研究[J].品牌,2014(05).

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F724.6

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2096-0298(2015)10(c)-073-03