省級黨報傳媒集團國際化問題初探

◎馮正安 方 珞

省級黨報傳媒集團國際化問題初探

◎馮正安 方 珞

在傳媒轉(zhuǎn)型時期，縱觀當今國內(nèi)外媒體集團，一種普遍的選擇是，在介質(zhì)上，媒介融合和全媒化;在媒體經(jīng)營上，多元化。本文認為，這兩種選擇固然重要，但同時不可忽略國際化的時代語境。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及，媒體傳播國際化趨勢越發(fā)明顯，世界一流傳媒公司，都在通過新技術手段提高規(guī)模力、影響力、運營力，最終通過這三個“力”，改善獲利能力。

2014年,湖北日報傳媒集團在國際化戰(zhàn)略中，走出重要一步——《楚天都市報》美國版在美付梓。同年，由湖北日報傳媒集團承辦的湖北省人民政府門戶網(wǎng)站法文版開通，這是該網(wǎng)站繼開通英語頻道后打開的雙一扇國際化窗戶。類似于《楚天都市報》美國版，省級黨報集團能否在全球價值鏈分工中，發(fā)揮比較優(yōu)勢，培植新的經(jīng)濟增長點?

移動互聯(lián)網(wǎng)加速傳播渠道革命

全球化浪潮正越來越迅猛地席卷各行各業(yè)，我們不難看到，全球制造業(yè)的研發(fā)與生產(chǎn)場所正在加速分離，即研發(fā)在智力密集地區(qū)，生產(chǎn)在勞動力成本較低的國家；電子商務領域出現(xiàn)“海外代購”，很多中國人通過這種方式購買奶粉，已經(jīng)讓一些奶源安全國感到不安；軟件與服務的外包離人們生活越來越近，中國撥打蘋果公司的售后服務電話，接電話的工程師在馬來西亞。

全球化浪潮正在席卷傳媒產(chǎn)業(yè)，大大小小的媒體公司被裹挾其中。移動互聯(lián)網(wǎng)正加速將媒體傳播帶入國際化時代。傳媒產(chǎn)品已經(jīng)跨越國界，無處不在。例如，美國CNN電視臺、NPR電臺、《時代》雜志、《華爾街日報》，在全球范圍通過手機屏幕，都觸手可及；《中國日報》手機號客戶端，整合了視頻、圖文，直接面向全球智能手機發(fā)送中國聲音與畫面。

對媒體而言，移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特點是，渠道革命、傳播成本革命。移動互聯(lián)網(wǎng)消滅傳播的區(qū)域界線，內(nèi)容直達受眾手掌，內(nèi)容制作成本相對固定，用戶越多，平均成本越低。

一些媒體不僅全球化傳播，而且根據(jù)地域文化特點，進行本土化改造。《華爾街日報》不僅有亞洲英文版，還有中文版。同樣，英國《金融時報》中文版，既有網(wǎng)絡版也有手機版，其內(nèi)容主要是翻譯《金融時報》有關中國的稿件，以及中國本地專欄作家與媒體撰稿人提供的稿件。

在這樣一個時代背景之中，傳媒產(chǎn)業(yè)重構力量正在裂變，我們需要重新審視過去的商業(yè)思維習慣。今天，面對媒體轉(zhuǎn)型，更多媒體公司涉及多元化業(yè)務，傳播國際化，省級黨報集團能否很地學習世界一流傳媒集團的經(jīng)驗，自然關系到它能否首先成為中國一流媒體公司。

地方媒體“走出去”需面對的挑戰(zhàn)

新華社、中國電視臺、《中國日報》等中央媒體天生就需要傳播國際化。1983年，《中國日報》就在美國開設分社。由于中國特色的行政資源與管理體制，對于地方媒體而言，這些經(jīng)驗很少能夠借鑒。

但這并沒有影響到一些地方傳媒集團的國際化探索。2012年6月，上海電視臺旗下的第一財經(jīng)頻道正式落地新加坡。同時，一些地方城市臺也紛紛參與到重大國際新聞的報道中。達沃斯論壇報道、哥本哈根氣候談判等重大國際議題現(xiàn)場，都不乏中國省市一級媒體的身影。

就地方報紙傳播國際化而言，其內(nèi)容主要面向海外華人。值得一提的是《新民晚報》。這種模式更可能改造，以適應省級黨報集團。

2014年9月，《新民晚報》美國版舉行發(fā)行20周年座談會。據(jù)《新民晚報》報道，該報目前在全美有200多個發(fā)行點，每周一期，共72個版面。每期開辟3個美國版，以“美國要聞”“華人天下”“華人服務指南”為主題。其他版面內(nèi)容還包括中國新聞和國際新聞，內(nèi)容涉及中國的政治、經(jīng)濟、財經(jīng)、科技、文化和體育等領域。

《新民晚報》美國版除報道與華人華僑相關新聞外，還舉辦各類大型文化藝術活動弘揚中華文化。作為主辦方之一，在中美文化藝術節(jié)、城市兒童系列活動、新絲路模特美國大賽、中美電影節(jié)等大型文化活動中都有 《新民晚報》的身影。同時，《新民晚報》美國版積極報道國內(nèi)訪美各界嘉賓，接待國內(nèi)代表團，促進文化和經(jīng)貿(mào)交流與合作。

2004年，《新民晚報》創(chuàng)辦了加拿大版。接著，西班牙版、泰國版、菲律賓版、日本版、巴拿馬版、意大利版、荷蘭版、韓國版、南非版相繼發(fā)行。據(jù)介紹，除了美國版等少數(shù)華文報紙外，大多數(shù)報紙為當?shù)厝A僑社團或個人籌資創(chuàng)辦，并局限于華人圈，讀者面窄，發(fā)行量小，廣告吸納能力弱。因此，對于《新民晚報》來講，主要就是以提供版面形式進行合作。

媒體在國際化方面做了有益的探索，但是技術環(huán)境變化太快。大家同樣需要將 “頻道”調(diào)至移動互聯(lián)網(wǎng)時代。依靠海外華人贊助辦報的模式，能夠擴大媒體的規(guī)模力、影響力，但缺乏足夠的運營能力，不能有效“造血”。那么充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)來降低成本，建立按內(nèi)容付費的“微支付”渠道，同時擴大影響力，再通過媒體活動來增加運營力，獲得收益，是否是一條新路徑？

國際化進程中不能低估風險

幾乎所有世界一流公司和傳媒集團，都不同程度實施了國際化戰(zhàn)略，例如，隨處可見的三星、可口可樂、華為、中央電視臺、《中國日報》、新華社、《華爾街日報》、《金融時報》等。通過調(diào)研中國企業(yè)國際化，我們梳理企業(yè)國際化三大收益，同樣適用于傳媒集團。這三大收益是：

一是國際國內(nèi)兩個市場，市場規(guī)模擴大。2014年8月 ，在中國企業(yè)家論壇上，TCL董事長李東生說，今年上半年TCL的銷售收入增長超過10%，其中一半收入來自海外業(yè)務。酵母行業(yè)中國冠軍安琪酵母，海外收入占總收入40%左右。據(jù)《國際一流媒體研究》,在傳媒業(yè)，1994年，美國電影的海外市場收入首次超過國內(nèi)市場，之后，海外收入所占比重越來越多，到2011年，美國電影業(yè)票房總收入為326億美元，其中三分之二來自海外。

二是海外存在未充分競爭市場，提供了更高的利潤率。武漢未來集團是一家門窗制造與銷售企業(yè)。該公司在中國市場利潤率不足5%，而在非洲利潤率超過100%。2014年，千里馬工程機械有限公司進軍中亞市場，在中亞銷售一臺工程機械的利潤相當于國內(nèi)的3倍。千里馬公司介紹，由于中亞地區(qū)擁有豐富的油氣資源，開發(fā)油氣需要工程機械，而中亞地區(qū)制造業(yè)薄弱，因此把握住了這次國際商機。

三是與國際先進企業(yè)共舞，在國際市場學會經(jīng)營。總結國際化經(jīng)驗，安琪酵母董事長俞學鋒說:“國際市場將告訴我們怎樣經(jīng)營。”因為，該公司多種有市場競爭力的產(chǎn)品都是在國際市場中發(fā)現(xiàn)的。在傳媒領域，風靡中國的《中國好聲音》正是從荷蘭引進的版權。2014年，浙江衛(wèi)視播出《中國好聲音》第三季，和往屆一樣，收視率和收入雙豐收。同樣，《奔跑吧，兄弟》原型也是在韓國已經(jīng)火爆的Runningman。

在看到一些中國企業(yè)在國際化中風光無限好同時，我們必須注意到國際化的風險，有些企業(yè)在國際市場中步履維艱或折戟沉沙。如TCL收購法國湯姆遜之后，花了三年時間才脫困；聯(lián)想并購IBM的PC業(yè)務后，出現(xiàn)巨虧。

為“吃到餡餅，不踏陷阱”，我們初步梳理出一些主要的國際化風險有四個方面：

一是政治動蕩與戰(zhàn)爭。2011年，利比亞突發(fā)戰(zhàn)爭。當時，中鐵十一局在利比亞承建鐵路，戰(zhàn)爭導致工程不得不中斷，近3000名員工緊急撤離回國。

二是語言與跨文化交流。外國員工不理解，中國企業(yè)為什么要求員工24小時手機開機。

三是與中國不同的法律環(huán)境。一些中國企業(yè)，一不小心，就遇上知識產(chǎn)權糾紛。

四是市場與技術變化。TCL并購法國湯姆遜公司時，湯姆遜電視的技術主要是顯像管電視，但并購不久液晶電視技術成熟，并取代了顯像管電視，這是導致TCL國際化受挫原因之一。

省級黨報集團國際化的路徑探析

一般說來，企業(yè)國際化主要分為三個層次，第一是產(chǎn)品出口，第二是海外設廠，第三是價值鏈整合。與一般企業(yè)國際化不同，多元化的傳媒企業(yè)，既可以將傳媒產(chǎn)業(yè)國際化，亦可整合媒體平臺，海外設立分支機構，促進集團其他產(chǎn)業(yè)的國際化。還可以通過媒體平臺，在價值鏈整合上設法突破，與國際化知名企業(yè)形成戰(zhàn)略合作。

這些國際化形式均可以得到國家政策支持。在 《新聞出版業(yè)十二五規(guī)劃》中專門制定了一項子規(guī)劃，即《新聞出版業(yè)“十二五”時期“走出去”發(fā)展規(guī)劃》。

這個規(guī)劃特別提到要大力推動“新聞出版企業(yè)‘走出去’”：重點扶持一批外向型骨干企業(yè)，通過獨資、合資、合作等方式，到境外建社建站、辦報辦刊、開廠開店；鼓勵有條件的新聞出版企業(yè)通過上市、參股、控股等多種方式，擴大境外投資，參與國際資本運營和國際企業(yè)管理；引導各類所有制企業(yè)有序到境外投資合作，提高國際化經(jīng)營水平，防范和化解境外投資風險；營造良好環(huán)境，鼓勵和支持各種所有制企業(yè)拓展新聞出版產(chǎn)品和服務出口業(yè)務，各種所有制企業(yè)均可從事國家法律法規(guī)允許經(jīng)營的新聞出版產(chǎn)品和服務出口業(yè)務，并享有同等待遇。

省級黨報傳媒集團要實現(xiàn)國際化，這幾個方面可以努力：

（一）內(nèi)容出口，即傳播國際化，在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，傳播國際化已經(jīng)變得不再困難，因為可以讓內(nèi)容登上手機屏幕——講述中國故事，傳遞中國聲音。

省級黨報集團可以整合現(xiàn)有內(nèi)容，讓更多國際用戶為內(nèi)容付費，分攤固定成本。以《楚天都市報》美國版為例，該報尊重美國華人習慣，使用繁體中文，進入美國。在適當時候，可以按照美國華人喜歡的網(wǎng)絡形式和手機閱讀習慣，開發(fā)互聯(lián)版和手機客戶端。成功之后，再復制到加拿大、澳大利亞等華人比較集中的國家或地區(qū)。這就是《新民晚報》美國版的移動互聯(lián)網(wǎng)升級版。在此基礎上，可以嘗試對內(nèi)容采取“微支付”方式收費。類似的，文摘類雜志《特別關注》、《讀者》同樣可以用移動互聯(lián)網(wǎng)面向全球市場。

此外，省級黨報集團也可以創(chuàng)新文化產(chǎn)品，或投資于文化產(chǎn)品，出口國際市場。美國電影來到中國，不僅傳播美國價值觀，更重要的是，他們在贏利。《舌尖上的中國》在國外也大受歡迎，應該高度關注類似的文化產(chǎn)品，創(chuàng)新或投資，在全球市場掘金。

（二）在產(chǎn)品國際化成功后，可以考慮媒體平臺國際化——海外設立分支機構，以傳播國際化，帶動集團多元化產(chǎn)業(yè)國際化。

建立平臺，成本高的情況下，可以先將平臺搭建于國內(nèi)。例如，在新聞網(wǎng)站開辦一個海外頻道，采取“眾包”模式——有興趣的作者，為網(wǎng)站免費提供內(nèi)容，省級黨報集團僅僅負責網(wǎng)站的管理與信息的編輯審核工作。

國際傳播意味聯(lián)系，依托網(wǎng)站，可以與中國的一些海外公司、華人華僑建立更緊密的聯(lián)系，以便在國際化戰(zhàn)略建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，共同開發(fā)國外市場。

在條件成熟時，可以考慮在國外建立分支機構，設法帶動集團多元化產(chǎn)業(yè)“走出去”。例如，省級黨報集團擁有房地產(chǎn)業(yè)務，這一領域是否有國際化機會？

一些報道或許提供商機線索。據(jù)2014年10月的《新聞晨報》報道，澳大利亞大城市房價近一年來大漲。過去12個月中，悉尼的房價漲了16%，墨爾本漲了11%。中國投資者已經(jīng)超過美國公民成為澳大利亞房地產(chǎn)市場的最大投資者。瑞士信貸銀行發(fā)布的報告估計，中國人一年花費約50億澳元在澳購買房產(chǎn)，這相當于該國新造房屋中有1/8被中國人買走。

（三）價值鏈整合，與國際一流機構合作，共同開發(fā)中國市場或國際市場。

經(jīng)濟學家曹遠征認為，中國服務業(yè)經(jīng)濟貢獻度超過了制造業(yè)，未來健康、養(yǎng)老、教育等服務領域?qū)⒊蔀樾碌慕?jīng)濟增長點。

教育是常青樹產(chǎn)業(yè)，一些省級黨報集團已經(jīng)在這里獲的收益。河南日報報業(yè)集團投入3億元，入股河南大學民生學院（獨立學院），近幾年，每年獲得股東收益3000多萬元。

國外有些教育機構需要進入中國市場，本身也要在本土尋找合作伙伴。在教育領域，與國外一流機構合作，共同開發(fā)中國市場，也是一種價值鏈的整合。上海紐約大學、西交利物浦大學、杜克昆山大學等都是國際合作的產(chǎn)物。

事實上，從幼教，到中小學教育，再到大學教育，都有缺乏與國外合作辦學的教育機構。

《2014年出國留學趨勢報告》顯示，以最大生源輸入國——美國為例，2005年至2006年，僅有65名中國中學生前往美國私立高中念書；而2012年至2013年，美國私立高中已有23795名中國學生。7年時間，這一數(shù)字劇增365倍。

365倍意味著，對國外優(yōu)質(zhì)教育旺盛，為何不把這些學生留在國內(nèi)，提供優(yōu)質(zhì)教育服務呢？在這里，能不能找到戰(zhàn)略合作伙伴，共同服務中國增長的教育市場。

同樣，省級黨報集團有可能與國外一流公司結成戰(zhàn)略合作伙伴，在健康、養(yǎng)老等領域開拓國內(nèi)市場。

國際化，對任何企業(yè)來說都是機遇與挑戰(zhàn)并存，一方面是更廣闊的市場，另外一方面是更陌生的市場。在傳媒面臨轉(zhuǎn)型的時代，這可能是一條通往一流媒體公司的路徑。至少，通過國際化，可以用國際最先進經(jīng)營理念和思想，幫助省級黨報集團轉(zhuǎn)型升級。

[1]李舒東：《國際一流媒體研究》，世界知識出版社2013年版

[2]徐琴媛：《世界一流媒體研究》，中國廣播電視出版社2011年版

[3]任琦：《“走出去”，中國報業(yè)的路徑及策略分析》，《新聞實踐》2013年第3期

[4]弗雷德·R·戴維：《戰(zhàn)略管理》，中國人民大學出版社2012年版

（湖北日報傳媒集團）