朋友圈廣告，萬事不止開頭難

文 佛龕

朋友圈廣告，萬事不止開頭難

文 佛龕

在連續被“狼來了”一年之后，朋友圈廣告終于來到了我們面前，還成為了熱門話題。和很多其他廣告遭遇一片罵聲不同，圍繞朋友圈廣告的討論卻主要圍繞在“收到了何種廣告推送”，以及廣告本身的品質如何方面。看起來有些“人緣”的朋友圈廣告，在新鮮度過去之后，用戶是否還會買賬？

廣告的另類刷屏

1月25日的晚上，一些《微信》用戶在刷朋友圈的時候發現，自己的信息流當中出現了一些帶有“推廣”字樣的內容。這些內容的形式和普通的朋友圈內容并無區別，基本都是9張宣傳圖片+簡單的文字介紹，寶馬、可口可樂和vivo先后現身。自此，傳言已久的朋友圈廣告，正式登場。

不過，傳言中的一片罵聲似乎并沒有出現，至少沒有此前微博廣告出場時的那般猛烈。相反，用戶在社交平臺上討論最多的卻是自己和朋友分別收到了哪個品牌的廣告推送。收到寶馬廣告的被譽為土豪，收到vivo廣告的則被稱之為中產，而收到可口可樂廣告的就只能自嘲為“屌絲”了。

雖然是周日的晚上，之前也沒有任何預告，但是朋友圈廣告的到來，仍然在短時間內就成為了熱門話題。一時間，有關朋友圈廣告的話題，變成了各種炫、各種秀和各種自嘲了。這其中，就不乏“開寶馬，喝可樂，用vivo才是人生贏家”這樣的各式段子。《微信》官方之前那句“廣告，也是生活的一部分”，則成為了此次熱門話題的最好注腳。

不過，單從這三條廣告本身的質量來說，基本都是對品牌文化的宣傳、價值觀的輸出，都還算得上是不落俗套。而那條微信官方自己發布的朋友圈廣告的廣告，甚至如之前的凡客體一樣，被不少用戶和品牌當成是熱點跟進。朋友圈廣告雖然還沒有推送幾條，但是很多人的朋友圈卻被廣告相關的話題刷了屏。

發廣告，《微信》為何沒被“黑出翔”？

“代購還沒走，廣告又來了。”這是夾雜在一堆朋友圈廣告話題當中，另一種無奈的聲音，盡管音量不大。公眾對于朋友圈廣告的反應，讓很多業內人士起初非常意外——義憤填膺的罵聲不是主流，消費和接受這些廣告內容，反而成為了時尚。不過，冷靜下來之后也可以看出微信團隊的厲害之處。

在朋友圈廣告推出之前，網上就傳出微信方面對于廣告主的態度。簡言之，要求廣告主品牌有逼格、廣告內容有水平，合作門檻需要500萬元起，并不是給錢就能買到廣告位。隨后，又扯到了大數據的概念。比如，廣告引擎將從“高活躍度”和“常參與廣告互動”兩個維度挑選種子用戶作為廣告的曝光對象。以他們為點，挖掘出一批和他們興趣相同的較高質量好友。

高門檻和大數據這兩個概念，其實都傳遞出了同一個信號——《微信》的朋友圈廣告將更精準，對用戶更少騷擾。而在廣告真正到來之后，段子手們又通過朋友圈廣告的篩選推送，玩起了炫耀心理，成功引導了輿論。由于朋友圈廣告并非統一推送，看到了廣告的用戶在炫耀，沒看到的在等待，收到寶馬廣告的美滋滋，收到可口可樂廣告的在自嘲。不知不覺當中，廣告代表了身份和待遇。

另一方面，用戶自身對于廣告的態度也在轉變當中。當遭遇了微博、QQ空間和視頻網站等平臺簡單粗暴的廣告內容之后，對于朋友圈這種有格調、量小不擾民的廣告行為，有了更多寬容。同樣是看廣告，朋友圈至少看上去更順眼。既然廣告是生活的一部分，那為何不能消費廣告呢？

真正的考驗，還在后面

《微信》這個龐然大物如何實現商業化，一直是業界最炙手可熱的話題。目前看來，《微信》在商業化上正欲“三步走”。第一步是微信游戲，標志性事件是“全民打飛機”。第二步是廣告，公眾號廣告和朋友圈廣告。第三步，則是仍然在緊鑼密鼓準備當中，基于搖一搖、微信紅包和附近商戶的微信電商和O2O。

微信游戲的賬面很漂亮，電商和O2O的搖附近的優惠券的玩法，似乎也有些想象空間。朋友圈廣告目前風頭正盛，但這種輿論導向能夠持續多久卻還是個未知數。事實上，目前朋友圈廣告被熱議或許只是表象，畢竟還有沉默的大多數。

無論如何包裝，廣告仍然是廣告，并不那么受用戶歡迎。谷歌AdWord多年前就在做針對性的廣告推送服務，不過用戶至今熱衷的還是AdBlock這樣的去廣告插件。前期，朋友圈廣告數量有限且內容制作精良，用戶還能勉強接受，但接下來隨著廣告條目的增多，內容品質也勢必會參差不齊，說不定就會出現類似“九塊九包郵”的即視感。到那時，說不定什么“微信去廣告版”也就要出現了吧！

其次，從目前火起來的幾條廣告來看，微信團隊也對廣告主有很高的要求。寶馬、vivo和可口可樂都是非常善于與用戶溝通的品牌，他們在品牌上深耕多年，因此才得到了用戶的認同。而這是其他很多品牌做不到的，也是那些強調廣告現實轉化率的廣告主所不樂意的。

此外，《微信》所謂的大數據精準推送似乎也并不那么精準。在頭三條廣告之后，很多人有陸續收到了凱迪拉克的廣告，從朋友圈的反饋來看這已經不再是“土豪”的專屬了。要是新鮮度一過，廣告多起來之后，自然會遭致用戶的反感。

“始于約炮，興于炫耀，終于廣告”，這似乎成了所有社交平臺的宿命。號稱要連接一切的《微信》，能否打破魔咒？

寫在最后

當筆者正欲截稿之前，老婆大人來到電腦旁邊瞅了一眼，然后丟了一句：“朋友圈也有廣告了，這么煩人的事兒，真不知道你們都在樂些啥？”而她這樣的IT圈外人，或許正是沉默的大多數中很具有代表性的一員。