黨報與其官方微博傳播策略比較研究
——以《人民日報》和@人民日報馬航失聯事件報道為例

劉 艷

黨報與其官方微博傳播策略比較研究
——以《人民日報》和@人民日報馬航失聯事件報道為例

劉 艷

互聯網技術的革新正在改變著媒介的傳播環境，新媒體的發展使得“個人化報紙”的概念成為現實，傳統的大眾媒體發揮“社會黏合劑”作用的機會減少，這給傳統媒體的發展帶來很大的沖擊與挑戰。《人民日報》作為黨報代表，從開設官方微博以來發展態勢良好，本文選取《人民日報》與其官方微博對馬航報道的傳播策略為主題，研究黨報如何在報網融合的形勢下揚長避短，繼續發揮并保持主流媒體的影響力與權威公信。

《人民日報》；@人民日報；黨報；官方微博；傳播策略

[作 者]劉艷，山西大學文學院碩士研究生。

2014年，中國迎來了“媒介融合元年”，報紙開設微博，利用新媒體發揮自身優勢，拓新發展渠道；微博以自身的互動性、社會現場感、媒介豐富性、自主性、個人化等關鍵特征，在媒介領域內獨樹一幟。《人民日報》是我國主流媒體及黨報的代表，研究其報紙和微博對馬航事件的報道表現，也是對中國黨報在以微博為代表的新媒體中提升自身影響力與公信力的經驗指導。

一、《人民日報》與其官方微博關于馬航失聯事件傳播策略的對比分析

2014年3月8日，馬來西亞航空公司一架客機執行從馬來西亞吉隆坡飛往北京的航班任務，隨后飛機與地面失去聯系。事件消息發布后，各國媒體都將焦點投射于此。《人民日報》發揮傳統媒體優勢進行深入調查，其官方微博全面傳播事件信息。本文選取馬航失聯事件3月8日發生到6月15日，《人民日報》報道與其官方微博發布的信息為研究樣本，接下來從內容分析和話語分析兩個方面入手，進行二者傳播策略對比研究。

（一）內容分析

1.信息發布量及時間對比分析。通過中國知網以及讀秀學術搜索等平臺，搜集《人民日報》關于馬航失聯事件的報道46篇；通過自己開通的新浪微博關注《人民日報》官方微博，搜集并整理馬航失聯事件的微博499條。

圖1：報道數量及時間分布圖

通過圖1，我們發現《人民日報》與@人民日報關于馬航失聯事件的報道數量都主要集中在3月份。微博在3月9日發布30條、10日61條，在這兩天內各方都全力開展搜救工作、各國民眾高度關注；25日發布38條，由于這天馬來西亞總理納吉布宣布飛機墜毀，各方提出質疑并部署新階段搜救工作，發布數量多，接下來的時間段微博發布數量基本在13條以下。

2.信源類型對比分析。信源即參與者、出處或者初步定義者，從信源中我們可以初步確定事件和觀點，通過分析信源類型，從而體現媒體在公共領域的權威。通過統計，《人民日報》信源類型以新華社本報記者為主；微博信源類型多樣，其中《人民日報》記者99條，所占比為19.84%；央視35條，所占比為7.01%；新華社31條，所占比為6.21%。《人民日報》與@人民日報的信源有共同之處，排除無信源來看，最主要信源都來自新華社本報記者。微博在利用母媒體信源的同時，構建信息來源網絡，增加傳播機會。

3.信源背景環境類型對比分析。信源的背景環境可以告知受眾事件發生的地點以及確認信息發布的準確性。報紙和微博關于馬航報道的信源背景環境類型相似，主要是政府會議，采訪調查主要是中方記者從與事件相關的部門、官方機構中獲取權威信息，并告知受眾各方的態度；受眾可以從新聞發布會中獲取國家領導人對馬航事件調查的工作安排和部署情況。

4.信源信息類型對比分析。信源所提供的信息類型分為首要的、次要的、第三位的，評價性的和建議性的。[1]這是參考專業書籍總結的信息分類，為更好地說明問題，筆者在微博中增加了感性即人文關懷一類。

從圖2、圖3來看，報紙報道和微博信息中都是首要信息所占比重最大，分別為85%和89%。不同的是，報紙可以通過發布評論來表明對此次事件以及由事件引發的次生危機的看法。對比發現，由馬航事件引發的謠言發布二者表現形態不同，報紙通過深度評論解讀，而微博由于追求時效性并未及時核對信息的真實性，相互援引導致信息混亂。

圖2：報紙信源信息類型分布圖

圖3：微博信源信息類型分布圖

5.微博互動性分析。微博作為新媒體，其傳播思維、傳播模式與報紙不同，這從微博信息互動性中得以體現。從轉發量和評論量來看，在人@民日報為期100天馬航事件的所有微博中，總被轉發2643885次，平均轉發量為5298次，總評論量928433條，平均評論量為1860條。與報紙每日定時發行不同，微博隨時發布隨時轉發評論，實現信息互動共享，受眾可以在移動終端獲取信息，微博的便捷性不僅是信息的復式傳播，還實現了媒介與受眾在事件環境中的互動。

從話題功能特點來看，@人民日報先后通過“馬來西亞航班事故”（1次）、“總理答記者問”（1次）、“馬航飛機失聯”（89次）、“馬航客機失聯”（107次）、“馬航飛機失事”（166次）5個話題功能來對信息進行分類，受眾進入微博就可以看到熱門話題功能，方便受眾對信息分類獲取并宏觀把握事件進展。這從側面反映出微博的傳播策略模式：互動，即根據受眾使用媒介的習慣、不同的信息需求和興趣，對信息進行分類處理，在事件發生后提供不同的內容選擇，并在不同的階段針對受眾的需要給予選擇，贏取了更多受眾的注意力。

（二）話語分析

媒介報道事件對詞匯的選擇，能體現其價值觀，即報道的價值判斷或者意識形態觀點的評價，也可以表現出其觀點、情感或者價值地位。詞匯背后具有隱藏的含義和語義，標題不僅是綜合定義或者總結某個時間，它們同樣也是對該事件做出評價。[2]因此，標題的詞匯風格是有意識形態傾向性的，體現出報道中各方國家、媒介對事件的態度傾向，對此研究很有必要。

1.報紙和微博標題和正文關鍵詞及媒介價值次元分析。我們把媒介價值次元分文分為積極、消極和中立。通過整理，報紙報道和微博信息中，標題和正文關鍵詞的使用相似，表示積極的有“積極、妥善、加強、協調、安撫、第一要務、全力以赴、優化、敦促、當務之急、決不放棄、正面心態、牽掛、歉意、慰問、全力投入、贊賞、肯定、誠懇、擴大、歡迎、平安、祝福、堅強后盾、世界公民、責任、同心合力、點贊”，表示消極的有“沉重、悲痛、遇難、殘酷、難熬、悲切、默哀”等；表示中立的有“理性、全面、準確、及時、公正、嚴謹、冷靜”等。通過統計分析發現，中方在發布信息中要求做到及時、全面、公正、準確，中方在描述中國政府應對馬航失聯事件時，使用詞匯都體現政府正面形象。不同的是，@人民日報在詞匯使用上更加靈活、口語化，注重親民、多元主體聲音的表達，更能引起受眾情感共鳴。

2.視覺影像分析。媒介通過照片、圖片、影像的信息價值，表達傾向性和內容的高度可預期性。通過分析，《人民日報》報紙46篇報道中出現過一次圖片；微博圖標、圖像使用靈活，數量多，這些圖像的使用能夠營造事件的特定場景，讓受眾想象參與尋找失聯飛機的過程，引導受眾用某種特定的角度來解讀事件或看待問題；能夠訴諸、觸及并打動受眾的深層情感。微博中圖像元素通過相應文字來解釋或者圖像本身附加文字說明，這使得讀者對圖像的解讀不致漫無目的。微博還可以通過集合網友的留言，@網友、@媒介等形式達到互動。這種通過數據可視化的形式解讀新聞，更體現數據新聞的全面、多維視角。

3.媒介多樣性。媒介代表公眾扮演一種調查的、“看門狗”的角色。報紙在馬航失聯事件報道中對相關部門領導人員進行公共監督并提供大量關于他們活動的可信信息，內容多樣原創。微博的多樣性在于能夠不帶偏見、盡可能地為受眾提供表達聲音的通道和平臺。同時，微博模式就像一個論壇，成為社會或群體不同利益組織和觀點表達場所。在馬航失聯事件處理過程中，成立了馬航客機失聯應急服務工作組及聯合家屬委員會等組織，它們也相當于民眾了解事件的窗口，通過這些組織來緩解事件沖突。

4.媒介使用與滿足。從20世紀40年代開始，由聽眾收聽廣播連續劇、音樂節目的動機和滿足研究入手，人們更多關注受眾在接收媒介信息時的主動性。報紙和微博都扮演著多元角色：讓受眾了解真相并看到世界井然有序，消除受眾不安焦慮的心情，讓受眾體驗美麗與丑惡，肯定道德的、精神的與文化的價值觀。報紙和微博發送關于馬航失聯事件信息到受眾那里，受眾從報紙報道中獲取事件環境信息，了解事件進展；微博所發送的信息形式多樣，讓受眾想象參與事件，即受眾也能幫助找到失聯的MH370。受眾通過獲取信息滿足了什么，這是二者在媒介力量方面的差別。

二、報紙與微博傳播策略不同的原因探析

（一）黨報

《人民日報》隸屬中國共產黨中央委員會，是黨和人民的耳目喉舌。從媒介屬性來看，《人民日報》發展處于意識形態屬性和信息產業屬性對立統一時期，黨報在意識形態的影響下必然會在報道中形成規范化、固定化的形式，在報道馬航失聯事件中，黨報優先考慮的是國家整體形象及大眾利益。@人民日報是《人民日報》開設的基于網絡平臺發展的子媒介，二者的屬性有所差別，也就會有不同的傳播策略。《人民日報》在報道馬航失聯事件中，內容多為事實報道，報道模式單一，思維呈直線型；微博以記者個人或者團隊內部人員的身份發布信息，在報道風格和思維方面別出心裁。

（二）微博

微博區別于報紙一個很大的特點即時效性。在馬航事件發生不到10小時就發送微博，這比報紙要提前一天。微博利用互聯網及時更新信息，分享資源，而《人民日報》受報紙發行流程限制，在事件發生之前就已經截稿。此外，@人民日報充分發揮自身所擁有的媒介資源，在發送事件信息時，微博的記者可以把信息發送給主編，通過移動終端實現信息互聯。同時，記者本身的人際圈也是很好的信息來源，這也使得其傳播范圍得到延伸。除了傳播渠道多樣化，媒介內容和形態靈活，微倡議、微議錄、視頻及網頁鏈接等豐富了微博傳播形態，微博發送的信息雖然多為對馬航事件進展的介紹，但其他內容更為靈活并且符合受眾接收習慣。微博的優勢給受眾帶來更多的媒介接觸機會，同時這些優勢也造成信息部分失真。微博與報紙在突發事件報道中，可以相互分享資源、達到更好的傳播效果，但最重要的是權衡好新聞的真與快。

三、結語

技術革新和社會因素變遷使得媒介環境發生了深刻變化。在報網融合大潮中，黨報在以微博為代表的新媒體中進一步加強自身媒介影響力和社會公信力，將會成為時下發展趨勢。《人民日報》在這一階段中，不斷借鑒、學習微博傳播理念，發揮自身品牌及人才優勢，對信息進行嚴格把關，在保障信息質量的同時充分利用媒介資源，革新報道模式，拓新發展空間。筆者相信，在不久的將來，黨報在媒介影響力、公信力、傳播力方面會有很大的提升空間，這將為黨報未來發展樹立媒介榜樣。報網融合下黨報創新發展將對中國其積極的、有知情權的民主系統的建構和社會生活有很大的推動作用，公眾將擁有更多表達意見的機會，中國的文化和社會也會不斷更新改變。

[1]安德斯.漢森.大眾傳播研究方法[M].崔保國，金兼斌，童菲，譯.北京：新華出版社，2004.

[2]麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].崔保國，李琨，譯.北京：清華大學出版社，2010.