意見領袖的信息特征對受眾信息傳播效果的影響研究

雷宏振　丁婉娟

〔摘 要〕本文通過情景模擬的行為實驗研究意見領袖的信息特征對受眾信息傳播效果的影響。意見領袖對受眾信息傳播的過程是以刺激——反應原理為基礎的，因此，理論上意見領袖對受眾的信息傳播確實會產生影響，并且這種影響會因意見領袖信息特征的不同而有所差異。在此基礎上，本文通過實驗方法證實了所提出的6個假設，意見領袖的信息特征對受眾信息傳播效果的影響會隨著意見領袖對信息的態度、對信息的表達方式和與受眾信任方式的不同而呈現出顯著差異；意見領袖對信息的態度、對信息的表達方式和與受眾的信任方式之間存在的交互效應也對受眾的信息傳播效果起到顯著影響。

〔關鍵詞〕意見領袖；主觀意向性；信息特征；行為實驗法

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.09.006

〔中圖分類號〕G201 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2015）09-0028-06

〔Abstract〕The purpose of this study is to discuss the influence of the information characteristics of opinion leaders on the communication effects of audience information.Particularly，this study examined how the opinion leader to the information attitude（Positive and Negative），the information expression way（Factual and Emotional）and the trust between the audience（Cognition-Based Trust and Affect-Based Trust）differences moderate the effects.The results showed that the effects on audience information communication effect were stronger when the information characteristic of opinion leaders was negative and emotional rather than positive and factual respectively.The effects of audience information communication was more influenced by the trust between the opinion leader and the audience was affect-based trust rather than for the cognition-based trust.Finally，the effect powers on information communication was influenced by interaction between information attitude and expression way as well as the interactions between information attitude and trust，and interactions between expression way and trust too.

〔Key words〕opinion leader；subjective Intention；information characteristics；situational behavior experiment

一直以來，人們對意見領袖的研究都給予了特別的關注，無論是現實社會還是網絡空間，意見領袖在信息傳播中都充當了重要的角色。意見領袖（Opinion Leader）是政治傳播學領域的經典概念，提出者拉扎斯菲爾德指出，在人群中存在意見領袖這樣活躍在傳播網絡且擁有主觀意向的人，他們能更多地接觸媒介，傳統的信息傳播途徑比較單一且影響力有限，而拉扎斯菲爾德在二級傳播理論中發現意見領袖的作用后認為，信息的傳播模式是按照“媒介——意見領袖——受眾”的方式進行，即將來自媒體的信息經過自己的處理加工后傳遞給身邊的同事、家人或他的追隨者，并對他們產生影響[1]。

因此，意見領袖對信息傳播有著重要的影響，這種影響力不單是因為意見領袖的自身特征，還應考慮意見領袖具有的主觀意向性所帶來的影響。意見領袖對相同的信息存在不同的傳播主觀意向，就會產生具有不同信息特征的信息，進而產生不同的傳播效果。因此本文就將針對意見領袖傳播的信息特征，研究意見領袖傳播信息的什么特征會對信息傳播產生更大的影響力。

行為心理學的創始人華生（John BWatson）是以“刺激——反應”的術語來解釋有機體的行為。他不考慮有機體的內部狀態，他指出人所做出的行為都是受到刺激后產生的反應。就意見領袖對信息傳播的作用而言，意見領袖從媒介接收到所需傳播的信息再進行傳播，在傳播過程中我們不考慮意見領袖的自身特征，將這一部分視為“黑箱”，從而將意見領袖對信息的傳播行為視為對意見領袖所傳遞信息的一種刺激反應，在這之中我們把意見領袖傳播信息的特征作為影響傳播效果的主要影響因素進行研究。意見領袖對信息的傳播態度既有正面，也有負面。對信息的表達方式有時也會帶有自己的感情色彩。因此，本文選取了意見領袖對信息的態度和對所傳播信息的表達方式，通過采用情景模擬的行為實驗來研究它們對信息傳播效果的影響。同時考慮信任方式的不同對信息傳播效果的影響作用，以此來進一步完善意見領袖的理論研究，目的是為意見領袖在社會作用中能發揮出正面的作用提供理論支持。endprint

1 文獻綜述與研究假設

11 意見領袖對信息的態度對信息傳播效果的影響

意見領袖在傳播信息的過程中，傳播態度有正面的，也有負面的。正面態度是意見領袖對所傳遞給他的信息持支持態度，并對其進行正面的評論和轉述；負面態度是意見領袖將對所接收到的信息以消極的態度傳播給其所接觸到的受眾，從而帶來了負面的影響和效果。有關正面和負面的態度對信息傳播的影響表明以負面態度發布信息比正面態度更易受到人們的關注，人們對具有負面態度的信息更具有傳播意愿，就像我們常說的那句“好事不出門，壞事傳千里”。Baumeiste（2001）[7]和Rozin（2001）[8]在心理學和組織學先前的研究已經表明，人們對正面態度和負面態度的反應是不一樣的，持有負面態度的信息比正面態度所帶來的信息更容易引發強烈的情感共鳴、快速的行為反應和認知反應。從傳播動機來看，受眾也更傾向于傳播負面態度的信息，因為帶有負面態度的信息里會有帶有負面情緒，隨著信息的傳播負面的情緒會一直彌漫在隨后的傳播過程中，受眾為了幫助其他人避免重蹈覆轍的目的，可能會通過更大的轉發量和更快的反應時間來傳播這一帶有負面態度的信息。而Stieglitz（2012）[9]的研究也證實了這一結果，他發現一些社交平臺如Facebook也表現出帶有負面態度的帖子比那些帶有正面態度的帖子更能引起評論和轉發量。因此，本文提出假設H1：意見領袖對信息的負面態度比正面態度的信息傳播效果好。

12 意見領袖的信息表達方式對信息傳播效果的影響 意見領袖在傳播信息的過程中，其表達方式一般有兩種，一種是事實型信息，客觀的陳述其接收到的事實，用來描述信息內容本身就具有的真實屬性；另一種是情緒型信息，主要是表達意見領袖對所接收到信息的體驗感受，帶有一定的情緒色彩。在情緒與意見領袖傳播過程的研究中，Zajonc（1984）[10]提出領導者的情緒對受眾心智模式乃至行為的影響要比領導者的口頭交流容易得多。Berger（2011）[11]也提出某種類型的情緒比如憤怒、焦慮或愉悅都可能觸發一個高水平的生理喚醒，情緒可以像病毒一樣迅速傳播，在傳播過程中影響受眾。Knippenberg（2008）[12]研究領導者情緒，結論表明領導者可以運用他們的情緒來影響受眾的想法、知覺和行為。Rubin（2005）[13]研究在團隊中領導者的角色地位，結果表明如果領導者處于積極情緒時，整個團隊會被營造出更積極的環境氛圍。正如Forgas所說，情緒影響了我們的注意力、我們所認知的東西、我們腦海中的記憶，還有我們最終的判斷和決策。由此看出，當意見領袖對信息的表達帶有情緒色彩時，意見領袖可以通過情緒感染使受眾“感同身受”，因此對受眾的信息傳播效果會帶來更好的影響[14]。據此，本文提出假設H2：意見領袖對信息的情緒型表達方式比事實型表達方式的信息傳播效果好。

13 意見領袖的信息特征對信息傳播效果的影響

與情緒型信息相比較，事實型信息都是以意見領袖客觀陳述其所接收到的信息為內容，因此，接收到事實型信息的受眾容易對信息產生更清晰的認識。相比較而言，接收到情緒型信息的受眾對原本的信息內容可能并不清楚，對信息的原本意圖更不明確。如果此時他們接收到的又恰好是意見領袖具有負面態度的信息，這種不確定性極有可能會被放大。即受眾在接收到情緒型信息時，由于帶有意見領袖的情緒色彩，在某種程度上使受眾感受到的不確定性更強，特別是當這種情緒型信息傳遞的是具有負面態度的信息時，會對信息傳播的效果帶來更大的影響。由此可以得出假設H3：意見領袖對信息的正面態度和負面態度在信息傳播過程中的效果差異（H1）會因意見領袖對信息表達方式的不同而不同，當意見領袖采取情緒型信息表達方式時的效果差異將會大于表達方式是事實型信息的效果差異。

14 不同的信任方式對意見領袖信息傳播效果的影響 對于意見領袖所傳播的具有完全相同信息特征的信息，不同的受眾會產生不同的傳播效果。因此，在分析意見領袖的信息特征對信息傳播效果的影響時，還應考慮到意見領袖與受眾之間的信任關系。信任是一個受到諸如心理學、社會學、管理學等多個學科關注的問題。它不僅是一種信念，也是一種知覺[15]。信任是對同一事物的各種感覺的結合，從而形成了對這一事物的整體認識。這里我們沿用Mayer對信任的定義，它主要的意思是說當我們對某一個人信任程度比較大時，我們將自己的安危交給對方的意愿也會比較大[16]。不同的學者從不同的角度對信任的維度做了不同的區分[16-19]。由于本文關注的信任是基于意見領袖與受眾之間的心理知覺過程，而McAllister[20]正是按照信任產生的不同心理過程，將信任分為認知型信任（Cognition-Based Trust）和情感型信任（Affect-Based Trust），因此本文沿用McAllister對信任的分類。認知型信任是指一方對另一方的了解是通過所收集到的信息，從而對另一方的可信性做出推斷，最后所給予的信任。如通過了解他人的能力、職位、工作投入程度、責任感所產生的信任，它是信任建立的基礎，處于信任的初級階段。情感型信任是指雙方之間建立了密切的情感聯系，在信任過程中充分考慮彼此的感受，相信對方不會傷害自己，從而給予的信任。這種信任使得雙方投入了很深的感情，當情感型信任建立時，標志著信任已發展到較高階段。很顯然，相對于處于情感型信任的雙方來說，意見領袖與受眾處于認知型信任時，雙方的信任水平較低，受眾更易感受到意見領袖的信息特征所帶來的不確定性影響，整個過程會進一步反向影響到信息傳播的效果。由此，可得到假設H4：當意見領袖與受眾處于情感型信任時，受眾對意見領袖信息傳播效果的影響要大于意見領袖與受眾處于認知型信任時的影響。

當意見領袖與受眾之間處于認知型信任時，受眾對信息的風險感知較高，無論意見領袖傳遞的是什么態度的信息，受眾在傳播過程中都會賦予其較多的負面權重。另外，相對于事實型信息和情緒型信息，當意見領袖與受眾處于認知型信任時，雙方的信任使得受眾對風險的評估都變得模糊。此時，意見領袖對信息的表達方式并不會對受眾的信息傳播效果產生差異性的影響。由此，可得到假設H5：意見領袖對信息的正面態度和負面態度在信息傳播過程中的效果差異（H1）會因信任方式的不同而不同，處于情感型信任的效果差異要大于處于認知型信任時的效果差異。H6：意見領袖對信息的表達方式采取事實型信息和情緒型信息在信息傳播過程中的效果差異（H2）也會因信任方式的不同而不同，處于情感型信任的效果差異要大于處于認知型信任時的效果差異。endprint

2 研究方法

21 實驗設計

本文采用2×2×2的組間多因子實驗方式模擬意見領袖的信息傳播過程，實現對各項假設的檢驗情境。所操控的3個變量分別是意見領袖對信息的態度（正面和負面）、意見領袖對信息的表達方式（事實型和情緒型）和意見領袖與受眾之間的信任方式（認知型和情感型）。每個變量都被操控為兩個不同的水平，共形成8組不同的實驗方案。在校大學生是所受噪音影響較小的群體，可以幫助我們獲得個體在特定情境中較為穩定的行為現象，這也是在校大學生被廣泛引入情境實驗的最直接原因所在[21]，所以本文我們選擇大學生作為被試對象。

在實驗變量的操控上，意見領袖對正面態度的信息操控主要表達表揚、肯定、推薦的態度，對負面態度的信息操控主要表達具有批評、否定等態度；在意見領袖對信息的表達方式中情緒型信息主要在表述中加入了許多帶有感情色彩的詞匯，正面情緒如“很不錯”、“值得買”等，而負面情緒的操控在表述上加入了負面的情感詞匯如“太差了”、“后悔死了”等；對意見領袖與受眾間的認知型信任和情感型信任的操控，我們分別以受眾對兩類人群的信任作為代替。我們先挑選陜西某大學的10名研究生并對其進行小組訪談，對訪談內容進行整理后羅列出一組人群目錄，然后讓50名該校的大學生對表中所列人群的信任程度、信任類型、接收到的信息量等問題進行了初步調查。通過對結果的分析研究，我們最終選擇“明星（認知型信任）”和“親屬”（情感型信任）作為實驗變量的替代。整個實驗我們以受眾在閱讀了意見領袖對一款手機評述后的信息傳播效果為實驗場景，意見領袖對手機的評述信息為8組不同的實驗方案。

22 實驗準備與前測

我們首先通過報紙、電視臺、電臺、網絡等媒體收集某品牌手機的相關信息。對其結果進行分析后顯示：有關手機的信息主要是價格、外形設計、通話質量、待機時間、功能等方面的信息。我們就以上幾種屬性為主，按照信息的“客觀程度”，把意見領袖對信息的表達方式分為“事實型信息”和“情緒型信息”兩類。在此基礎上，又按照意見領袖對信息的態度把所要傳播的信息分為“正面事實、正面情緒、負面事實、負面情緒”4個類型。最后，我們分別引入“明星”和“親屬”作為意見領袖來代替這4類信息的傳播者，初步設計了8組不同的實驗用意見領袖信息草案。考慮到信息量的多少可能會對實驗結果產生影響，因此，我們在信息草案制作過程中對8組信息使用了數量相同的詞匯進行描述。同時，為了加強信息的真實度，我們還虛擬了手機品牌和手機圖片并附在信息內容中。

我們把8種問卷以隨機方式發給一個本科班近50名大學生被試者進行前測，讓他們對信息的態度（1=完全負面……5=完全正面）、信息的表達方式（1=完全事實型……5=完全情緒型）、自己與意見領袖的信任方式（李克特五級量表）、意見領袖的信息對自己傳播效果的影響等問題作答。結果顯示，我們所設計的8組信息能對3個自變量實現較好的操控。在此基礎上，我們進行了正式的實驗。

23 正式實驗過程

正式實驗是在陜西某大學隨機挑選幾個班級，在取得老師的同意后以完成問卷給平時成績加5分為激勵條件進行實驗。具體步驟如下：首先，我們還是以隨機方式把8種問卷發給每個被試學生，然后對本次問卷的填寫進行補充說明，為了使實驗過程真實有效，我們并未告知被試者本次實驗的目的和問卷有不同的版本。問卷第一頁是有關問卷填寫說明和注意事項的內容，接著是一段意見領袖對新上市手機的評論信息，信息指明了所評論手機的品牌名稱并附上了圖片以加強真實感。第二頁是要求回答的問卷題目，最后一頁是有關被試者基本信息等方面的問題。

變量測量的具體方法如下：意見領袖對信息態度采用單問項來測量（1=完全負面……5=完全正面）；意見領袖對信息的表達方式我們也采用單問項來測量“信息屬于客觀事實信息還是主觀情緒信息”（1=完全是客觀事實……5=完全是主觀情緒）；信任方式的測量題項來源于McAllister[20]、Chowdhury[22]、Zhou和Siu[23]等學者的研究，最終使用了3個測項（1=完全不同意……5=完全同意）；本研究的因變量信息傳播效果是指意見領袖的信息對受眾的行為與態度所產生的影響，本問卷使用“該意見領袖的信息會影響到我對信息的傳播效果（1=完全不同意……5=完全同意）”這一問項來測量。

整個實驗過程共發出400份問卷，回收到393份，有效問卷375份。問卷回收率和有效率分別為983%和938%。在所有被試學生中，男性占406%，女性占594%；平均年齡為213歲，可以經常接收到意見領袖信息的被試者占836%，認為意見領袖的信息會對信息產生影響的被試者占418%。

3 數據分析

31 變量操縱檢驗

我們采用t檢驗的方法來檢驗自變量是否被成功的操縱。結果如表1所示，被試者在“信息的態度”、“信息的表達方式”和“信任的不同方式”這3個自變量的兩個不同操縱水平上的均值均出現顯著差異。所以，可以知道實驗變量得到了成功操縱。同時，為進一步測量信任方式的3個測項的可靠性和有效性，我們以Cronbachα系數來檢驗。通過SPSS180的分析，用于測量意見領袖與受眾信任方式的3個測項之間Cronbachα為086，說明該測項有較好的信度水平。

32 假設檢驗

我們對8個被試組中的因變量（意見領袖的信息特征對信息傳播效果的影響力）的均值和標準差進行了計算，結果如表2所示。接收到正面態度信息的被試者的因變量均值為285，低于接收到負面態度信息的被試者的因變量均值323；接收到事實型信息的被試者的因變量均值為287，也低于接收到情緒型信息的被試者的因變量均值321；同時當意見領袖與受眾處于情感型信任時，受眾對信息的傳播效果均值為345，而當意見領袖與受眾處于認知型信任時，受眾對信息的傳播效果均值僅為263。由此可見，上述分析結果使得我們所做出的假設得到驗證。我們用方差分析進一步驗證這些差異在統計上的顯著性，結果如表3所示：正面態度信息與負面態度信息之間的效果差異為038，在統計上顯著（F=6983，p<001）；情緒型信息與事實型信息之間的效果差異為034，也具有統計顯著性（F=4839，p<005）；當意見領袖與受眾處于情感型信任時，受眾對信息的傳播效果明顯高于當兩者處于認知型信任時的狀態（F=14174，p<0001）。由此可知，假設1、假設2、假設4均通過了統計檢驗。endprint

假設3、假設5和假設6都是針對各自變量之間的交互作用。如表3所示，對于情緒型信息來說，負面態度信息與正面態度信息對受眾的信息傳播效果的影響力均值分別為353和290，兩者之間的差距為063，但對于事實型信息來說，負面態度信息與正面態度信息對受眾的信息傳播效果的影響力均值分別為293和280，差距僅為013，這一變化在統計上是顯著的（F=9363，p<005），說明負面

態度信息與正面態度信息對受眾信息傳播效果的影響會隨著意見領袖對信息表達方式的不同而發生變化，假設3因此通過了統計檢驗。

繼續觀察表3可知，對于意見領袖與受眾處于情感型信任來說，負面態度信息與正面態度信息對受眾的信息傳播效果的影響力均值分別為385和305，兩者之間差距為080；但對于意見領袖與受眾處于認知型信任來說，負面態度信息與正面態度信息對受眾的信息傳播效果的影響力均值分別為260和265，差距僅為005。這一差距的變化也呈現了統計顯著性（F=5509，p<001），說明意見領袖對信息的正面態度和負面態度在信息傳播過程中的效果差異會因意見領袖與受眾之間信任方式的不同而發生明顯的變化，假設5因此也得到驗證。

最后我們還可以看到，意見領袖對信息的表達方式與意見領袖與受眾的信任方式之間也存在明顯的交互作用。情緒型信息與事實型信息對受眾的信息傳播效果差異會隨著意見領袖與受眾信任方式的不同而發生變化。當意見領袖與受眾處于情感型信任時，情緒型信息與事實型信息對受眾產生的信息傳播效果的影響力均值分別為384和306，差距為078，但當意見領袖與受眾處于認知型信任時，情緒型信息與事實型信息對受眾產生的信息傳播效果的影響力均值分別為258和267，差距為009，這種差距同樣在統計上顯著（F=8559，p<001），因此假設6也通過了統計檢驗。

4 結 論

41 結果討論

本文通過實驗方法研究“意見領袖什么樣的信息特征會對受眾的信息傳播產生更大的影響力？”這個問題。研究結果表明，意見領袖對信息持負面態度對于受眾在信息傳播過程中的傳播效果要明顯高于持正面態度的情況，這與大部分文獻結果一致。同時還發現，意見領袖對信息采取情緒型表達方式比只是陳述事實的事實型表達方式信息傳播效果要好。通過以上結論可以看出，通過引導意見領袖對信息的表達，可以產生完全不同的信息傳播效果。不論在互聯網市場還是傳統市場，受眾對包含有負面態度和情緒型態度的信息都會做出更敏感的反應。一旦企業或產品的包含有負面態度和情緒型態度的信息在市場上傳播，就會像癌癥病毒一樣迅速擴散，最終給企業造成巨大的損失。因此，企業管理者不應該，也無法做到完全用“堵”的方式去應對它的不利影響，而是應該多借助“疏”的方式達到“四兩撥千斤”的效果。這其中，應引導意見領袖對信息的表達，因勢利導的避免或減少包含有負面信息和情緒態度的信息在市場上傳播流通，盡最大可能地去減少信息所產生的負面傳播效果，從而在社會化的大環境背景下應對不良信息傳播的挑戰。

此外，我們還發現了意見領袖與受眾之間的信任方式也是影響到信息傳播效果的一個重要因素。中國是一個情理社會，幾千年的文化傳統在企業經營和人際交往中發揮著不可忽視的作用，其中就包括了信任因素。信任是一種二元關系，相比較處于較低層級信任的認知型信任來說，處于情感型信任之間的意見領袖與受眾會產生更好的信息傳播效果。這也合理的解釋了為什么如今微信營銷可以如此快速迅猛的發展。在具有情感信任的朋友之間首先搭建起信息溝通的橋梁，然后在此基礎上口口相傳，對信息傳播產生好的傳播效果，是微信營銷建立的基礎。因此，要想利用好意見領袖對信息傳播的作用，就要使意見領袖與受眾產生更強的信任，在這種情感型信任的驅動下，受眾更愿意相信并傳播意見領袖的信息，而不像以往接收到只是處于認知型信任的明星傳遞給自己的信息。

42 本文的不足與未來的研究方向

本文研究的不足首先在于，只是選取了學生作為研究樣本，會在一定程度上影響研究的效度。其實對意見領袖的信息特征選擇只是考慮了對信息的態度和信息的表達方式兩個方面具有一定的片面性。當然，這些不足也會給后續研究提出許多建議，后期我們可以選擇更多的信息特征來進行研究，如意見領袖的匿名與實名狀況進行對比，意見領袖從互聯網市場和傳統市場發布信息是否會產生不同效果等方面都可以進行深入研究。

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