社交類手機APP用戶使用行為分析

陳梅　田書格　汪明艷

〔摘 要〕本文以技術接受模型（TAM）為基礎， 根據社交類手機APP的功能，將網絡外部性、軟件設計特征、感知娛樂性和感知風險性加入到用戶使用行為模型中，對TAM模型進行修正。自行設計調查問卷，對25～39歲年輕人群進行社交類手機APP使用行為情況調查，利用SPSS190、AMOS210對修正的TAM模型進行驗證。實證結果顯示：網絡外部性、軟件設計特征、感知易用性、感知有用性對用戶使用行為有顯著正向影響，感知娛樂性、感知風險性對用戶使用行為影響不顯著。

〔關鍵詞〕社交類手機APP；技術接受模型；使用行為

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.09.032

〔中圖分類號〕F724 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2015）09-0171-07

〔Abstract〕Based on the technology acceptance model（TAM）as the foundation，according to the function of social mobile phone APPs，the network externality，software design characteristics，perceived entertainment and perceived risk，adding them to the user behavior model，and modify the TAM model.By self-designed questionnaire，taking 25-39 years old young people for social mobile APPs using behavior survey，using SPSS190，AMOS210 to validate modified TAM model.The empirical results showed that network externality，software design characteristics，perceived ease of use，perceived usefulness have significant positive influence on user behavior，while perceived entertainment，perceived risk，have no significant influence on user behavior.

〔Key words〕social mobile phone APPs；technology acceptance model；use behavior

移動互聯網與互聯網共同推進中國的信息化進程，改變人們的生活結構。以手機終端為代表的移動互聯網，使得信息通過全時空的“移動”滲透到人們的日常生活。尼爾森網聯發布的《移動社交用戶需求與行為調研報告》顯示，超過90%的移動社交用戶幾乎每天都會使用移動社交APP，且人均每天在社交媒體上所花費的平均時間為15小時，70%以上的用戶會在空閑時間使用社交應用。據《互聯網周刊》正式對外發布《2014年中國APP排行榜TOP500》榜單中，在移動社交類應用中，微信占據首位，QQ、微博、陌陌緊隨其后[1]。截止到 2015年05月10日 在全球，如今的活躍社交媒體用戶達到206億，其中每月82%是通過移動設備訪問的。今年，每個月使用手機訪問社交網絡的社交網絡用戶占中國社交網絡用戶的832%，占手機用戶的325%，同時也是全球最大的手機社交網絡用戶群體[2]。本文沿用中國互聯網絡信息中心對“社交類APP”的定義，即具有社交功能的移動互聯網應用，包括社交網站、微博、即時通信工具、博客、論壇等等，本次研究重點研究當前使用較為頻繁的手機社交網站、微信、微博、即時通信APP。社交網站、即時通信偏于溝通、交流、互動，微博則更偏向信息傳播，三類應用互為補充[3]。

社交類手機APP想要占據上風，保持住用戶粘度，對影響社交類手機APP用戶使用行為重要因素的研究便顯得尤為重要。本文擬從用戶行為傾向角度對社交類手機APP用戶進行分析，旨在通過25～39歲青年人的行為傾向反映用戶對社交類手機APP的使用情況，從而根據用戶行為傾向對社交類手機APP提出有針對性的意見及發展方向的預估。

1 相關理論及文獻綜述

11 技術接受模型（The Technology Acceptance Model，TAM） Davis（1989）[4]提出了技術接受模型（The Technology Acceptance Model，TAM）專門來描述和解釋人對信息技術的接受程度，能夠解釋技術使用者的行為。根據技術接受模型，行為態度（Attitude Toward Using）由感知有用性（Perceived Usefulness）和感知易用性（Perceived Ease of Use）共同決定，同時感知易用性對感知有用性有直接的影響，通過感知有用性來產生作用，而二者都由外部變量所決定，這兩者是其關鍵因素，而其他的外在變量則影響感知有用性和感知有用性。

技術接受模型框架[4]：

Lee等[5]（2003）分析了以往（1986-2003）對TAM模型的研究，并且檢驗了TAM模型的有效性，同時指明了未來的研究方向。Sun & Zhang[6]（2006）認為已有的技術接受模型中存在兩方面的局限性：模型的解釋力低且不穩定、變量之間的關系不一致性，并提出調節變量，建議從組織特征、系統特征和個體差異三方面考慮影響變量之間的調節變量。李五朵[7]（2009）、董正浩、趙玲、馮鑫[8]（2013）、Kuan-Yu Lin、Hsi-Peng Lu[9]（2015）等都將TAM模型進行修正，從而使之更符合研究的內容。endprint

12 網絡外部性理論

1985年，Katz和Shapiro正式提出網絡外部性這一概念。他們指出，消費者從產品或服務中獲得的效用除了產品或服務本身帶來的效用之外，還來自用戶的增加而帶來的潛在效用，這種特性就叫作網絡外部性。吳茹雙[10]（2013）以技術接受模型（TAM）為基礎，引入感知娛樂性和網絡外部性兩個變量，并以用戶特征作為外部變量構建研究模型。陳楠[11]（2013）研究發現社交網絡用戶自我表露行為的廣度并不會受到隱私風險感知的影響；隱私風險感知、安全保護感知和信息維護感知會顯著負向影響自我表露的隱私風險感知。

13 感知娛樂性

感知娛樂性指個人在參加活動時感覺到的好玩有趣的程度。張云卿[12]（2009）、何棟[13]（2010）以TAM模型為基礎模型和理論依據，在原有模型基礎上添加了感知娛樂性、內容體驗、感知風險等影響消費者行為的因素作為前置變量，加入到TAM模型中研究手機電視業務接受行為。李鶴[14]（2010）將UTAUT模型應用于移動互聯網業務，實證分析結果顯示，績效期望、努力期望、感知娛樂、促成因素、感知風險、網絡質量和感知成本對移動互聯網使用意愿有著顯著的影響。劉憲立[15]（2012）、王杰[16]（2015）基于技術接受模型（TAM）都發現感知娛樂性對行為意向產生了影響。

14 感知風險理論

1960年，哈佛大學學者Raymond ABauer[17]首次將“感知風險（Perceived Risk）”的概念從心理學引入消費者行為學研究，認為消費者所有行為都會產生其自身無法準確預見的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的。Stone和Gronhaug[18]（1993）提出了6個風險維度，驗證了身體風險、財務風險、功能風險、心理風險、社會風險和時間風險6個維度的存在，其對總風險的解釋力達到888%。王崇、李一軍、葉強[19]（2007）、姜凌、陳雅靜[20]（2012）、劉勇、葉婷燕[21]（2014）研究都發現感知風險對用戶、消費者使用的重要影響。

2 手機用戶APP使用意向研究模型的設計

21 模型設計與研究假設

當用戶需求得到滿足時就會產生使用意向，從而促使用戶實踐某一行為。通過前文對社交類手機APP的情況論述， 本研究以技術接受模型（TAM）為基礎，借鑒社交類手機APP的特點，將網絡外部性、軟件設計特征、感知娛樂性、感知風險性等加入到TAM模型中，對TAM進行修正，通過個體差異來構建社交類手機APP用戶使用行為模型（如圖2）。

H1：網絡外部性對社交類手機APP感知易用性產生正向影響。

H2：軟件設計特征對社交類手機APP感知易用性產生正向影響。

H3：感知易用性對社交類手機APP感知有用性產生正向影響。

H4：感知易用性對社交類手機APP的使用意向產生正向影響。

H5：感知有用性對社交類手機APP的使用意向產生正向影響。

H6：感知風險性對社交類手機APP使用意向產生正向影響。

H7：感知娛樂性會正向影響用戶社交類手機APP的使用意向。

H8：使用意向對社交類手機APP使用行為產生正向影響。

22 研究設計與結果分析

221 問卷設計

以前人的研究成果為基礎，針對研究目的及社交類手機APP功能，將研究問卷設計為三大部分：第一部分為個人基本信息，包括年齡、性別、學歷等。第二部分為用戶對社交類手機APP使用的基本情況。第三部分為對社交類手機APP使用情況的具體了解，并采用李克特5度量表設計了25個題目來測量本文假設模型涉及的8個潛在變量主體，所有測量變量指標都來自于參考文獻，每一個潛在變量都有3～4個測量變量組成，李克特5度量表測量選擇項為“1非常不認同”——“5非常認同”。問卷發放主要通過問卷星、微博、微信和QQ渠道，滾雪球式擴散，共發放250份，有效問卷202份，有效率為808%。

222 信度和效度分析

信度主要使用Cronbachs α系數來評估，利用SPSS190對模型中各個變量進行分析，信度系數越高表示各變量之間相關性越高，并且大于07時，符合信度系數要求。本次調研中，總問卷的信度Cronbachs α為0942，社交類手機APP使用情況部分信度Cronbachs α為0974，各個變量的Cronbachs α都大于08，表明信度較高（見表2）。

對于效度，通過因子分析進行檢驗，采用KMO值和Bartlett球形度檢驗結構效度。KMO值越接近于0表明原始變量相關性越弱，越接近于1，表明原始變量相關性越強，越適合做因子分析。本次調研數據的KMO都在06以上，Sig值為0000，小于顯著性水平005，這說明收集的數據有較高的相關性，適合做因子分析。

223 樣本人口統計分析

利用SPSS190 統計分析軟件對這202個樣本進行描述性頻數分析可知，男性為91，占總體4455%，女性為111，占總體5545%；從年齡分布上來看，使用社交類手機APP的用戶大多都在18～39歲， 恰巧符合社交類手機APP時尚的特性；從最高學歷來看，本科占391%，碩士及以上占5495%，充分說明使用社交類手機APP的用戶集中在年輕且高學歷的人群中；從職業的角度來說，大多數使用社交類手機APP的人群為學生，占7228%；從月收入來看，由于是學生占大多數的原因，因此普遍月收入不是很高；從月通訊支出來看，話費在100元左右的較為普遍。可見社交類手機APP的使用大多呈現年輕化的趨勢。具體的樣本人口統計信息如表4所示。

224 社交類手機APP基本使用情況分析

在調研的人群中，有9801%的人對微信的使用頻繁，9001%的人對QQ保持著使用度，對微博的使用相對較少，說明微信的新興、獨有的定位功能及相對優勢，使其占據了年輕人的心，而老牌的QQ，則以獨特的空間功能及相對的老友聚集，使得其人氣不下，微博則側重其與名人之間的交流與互動，因此相對來說，使用度較低。由于QQ的起步時間較早，因此4505%的人對其使用時間較久，微信從2011年開始起步，3168%的人有3～5年的使用經驗。同時由于多年的使用經驗，因此被調研人的社交類手機APP中的好友數量，有4109%的人達到了200人以上，50～150人的也相對較多。endprint

225 社交類手機APP用戶使用情況分析

本文以技術接受模型（TAM）理論為研究基礎，提出了社交類手機APP用戶使用行為模型，利用結構方程處理分析假設模型， 測量各個路徑的顯著性以及路徑系數，以此探究各組相關變量之間的關系，構建的路徑關系如圖3所示。

用AOMS210對構建的結構方程模型進行分析，結合整理的SPSS數據，得出AOMS的輸入結果為表5，臨界比值CR除假設6、7，其他項絕對值都大于196，說明除假設6、7被拒絕，其他假設都得到支持。

對修正后的模型進行擬合度檢驗，通過AMOS輸出擬合度檢驗的結果并整理為表6，擬合優度指數GFI為0848，非規范擬合指標TLI為0889，比較擬合指數CFI大于08，近似誤差的均方根RMSEA的值為008，卡方值和自由度之比（CMIN/DF）小于3，均達到模型可接受標準。整體而言，從主要適配度統計量來看，修正后數學效能的理論因果模型圖與實際數據可以適配。

通過實證分析結果，假設1、假設2、假設3、假設4、假設5、假設8得到支持，假設6、假設7被拒絕。從而得到以下結論：

（1）假設關系H1、H2通過結構方程模型的驗證，即社交類手機APP的網絡外部性與感知易用性、軟件設計特征與感知易用性均正相關。其中，網絡外部性與感知易用性之間的路徑系數為0658，充分說明通過社交類手機APP，用戶不但得到了服務的效用，同時也得到了潛在效用，如獲得了更多的實事信息，看到了更多的好友動態，與好友得到了更多的互動。軟件的設計界面使得用戶對其使用更加便利，更加適用其鍵位，對界面的操作更加熟練，節省了不必要的時間。

（2）H3、H4、H5通過結構方程驗證，即感知易用性正向顯著影響社交類手機APP感知有用性，感知易用性正向顯著影響使用意向，感知有用性正向影響使用意向。其中感知易用性對感知有用性的路徑系數為0822，充分驗證了Davis模型中的核心變量的地位。用戶一旦覺得該款社交類手機APP易用，便會認為其對自己能帶來好處，便會產生一定的粘性，一段時間內持續登錄，從而影響其使用的意向。隨著社交好友的增加，將有更多的用戶認為該款社交類手機APP流行，有使用價值，隨之對手機社交APP的好感也會隨之增長。

（3）H6、H7沒有通過結構方程的驗證，即感知風險性對社交類手機APP使用意向影響不顯著，感知娛樂性對使用意向影響不顯著。充分表明，感知風險對社交類手機APP的使用不造成威脅。用戶使用社交類手機APP，不會感覺個人信息方面的泄露問題，對其有一定的信任感，同時微信、QQ、易信等社交APP都有支付的功能，用戶對其使用也有很大的信任。感知娛樂性不是用戶選擇社交類手機APP的目的，用戶通過社交類手機APP主要是聯絡友情、交流心得、看動態，是對信息的渴望，如要獲得娛樂一般會選擇視頻類手機APP。

（4）H8通過結構方程的驗證，即社交類手機APP使用意向正向顯著影響實際使用。其路徑系數高達0878，充分說明使用意向會直接誘使用戶實際使用。用戶一旦對某款社交類手機APP產生好感，便會產生使用的行動，例如QQ、微信等。用戶會每天登陸，查看好友狀態等情況，關注對方的生活等，從而使自己逐漸對該社交類APP產生使用的粘性，最終形成習慣，每天離不開社交軟件。

3 社交類手機APP發展前景

借勢開放平臺的APP正在深刻地改變我們所處的世界，APP將迎來新的舞臺。通過移動互聯網相連接，手機APP占據了大多數人的心。社交類APP始終是核心，是當今年輕人勇于跟隨的時尚，如何把握住用戶的使用意向，進而保持其粘性，同時提高其忠誠度，是各大社交類手機APP 始終要更新、前進的動力。

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（本文責任編輯：孫國雷）endprint