高校招生宣傳長效、全面性和精準性的研究

宋峻峰　陳蕾

摘要：通過分析目前招生宣傳現狀，提出招生宣傳窗口前移，注重對高校全方位宣傳，突出高校優勢錯位競爭，提高考生對高校的關注度，以加強宣傳效果。其次，提出宣傳應建立在統計數據分析的基礎上，用更合理的途徑針對不同情況的考生進行宣傳。合理利用有限的宣傳資源達到希望的宣傳效果。

關鍵字：招生宣傳；長效；精準性

中圖分類號：G647 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）50-0001-02

招生宣傳是高校的全面自我展示過程：讓考生和家長了解高校自身的辦學理念、辦學特色、校園文化及專業建設、辦學成果等；其次是宣傳、貫徹、執行高考錄取政策的重要途徑；最后是解答考生家長關心的其他問題。最終目的是高校利用自身的綜合實力從社會獲得優質生源，保障并提高其人才培養質量，并以此促進自身能更好地獲得如資金、師資、科研條件、物質設備等其他必需的資源，更好地完成科學研究、服務社會職能，最終達到在競爭日趨激烈的高等教育領域站穩腳跟獲得發展的目的。

一、分析生源情況看招生宣傳的必要性

自從1999年中國大學擴招以來，高等教育已經從精英教育階段邁入大眾化時代。在經歷了擴招前期的考生人數大幅度增長之后，近幾年全國考生人數大都出現了大幅下降。以江蘇省為例，高考報名人數從2009年54.63萬人持續下降到2014年的42.57萬人。隨著高等教育呈現市場化、國際化、多元化競爭趨勢，自主招生、出國留學等各種途徑的出現，更進一步分流了生源，招生已經轉向“買方市場”。各個層次的高校將都面臨生存危機，2013年江蘇批量投檔情況更加突出，本一、本二批次文、理科分別有35、49所和123、139所高校投檔不滿，本三批次文、理科直接有33、23所高校沒有批量投檔生源。因此，如何能爭取到足夠的生源數量，穩定生源質量，成為高校能否可持續發展的關鍵。

二、宣傳現狀

目前招生宣傳工作最大的弊端是在集中時間段內的密集宣傳。這個時候的家長是目的性、功利性很強，更多是考慮能否被錄取，無暇考慮這個高校是否適合。在此階段，家長多是依據平時對各個高校的印象或口碑進行篩選。事先被了解的高校、知名度高、有特色的高校成為首選，其他高校可能連進入視野的機會都沒有。其次是信息過剩，目標群體不明確。在填報志愿之前那短短的時間里，密集的咨詢會及散發宣傳材料，精準性很差。面對海量信息，家長和考生們普遍感到無所適從。針對以上情況，我認為應當根據不同的對象，建立全面長效的宣傳策略，以取得相對較好的宣傳效果。

三、建立招生宣傳的全面、長效機制

高校建立起全面而長效的、提高知名度和美譽度的宣傳工作將有利于招生工作。招生宣傳是高校綜合實力的比拼，招生宣傳不僅僅是為服務招生，更是為了學校的發展。這些工作都僅僅靠招生部門單打獨斗是無法完成的。將學校的教學、就業、管理、科研、產業全方面工作與招生宣傳工作進行有機結合，做到全員、全方面參與。

1.前移招生宣傳的時間窗口。招生宣傳不能只盯著填報志愿前集中的一、兩個月。讓高一高二甚至更早的學生、家長對高校留下良好的印象，提前了解高校的辦學特色、優勢學科、人才培養質量等，將來他們填報志愿時才會可能有更深入了解的興趣。通過各種途徑宣傳高校信息，吸引學生和家長的關注，建立良好的口碑和美譽度。

2.宣傳社會對畢業生的認可度。就業質量是衡量高校人才培養水平的尺度。能否培養出優秀的畢業生是大學品牌建設的關鍵，其直接影響生源質量，成為考生是否報考的關鍵因素。畢業生的表現及用人單位的反饋都是一個宣傳的基點，直接影響學校品牌的認識，促進學校在考生、家長心中口碑的確立，并互相作用、擴散傳播。對我校2013年4259名江蘇考生問卷調查及參考長江大學2010年7156人問卷調查統計中可以看出[1]，考生在填報我校志愿時有63.48%是看重就業，42%看重品牌專業，40%是看重聲譽。長江大學這三項分別為53.7%、56.5%、40.3%。在不同高校間志愿填報選擇對比時則更看重的是高校的專業前景、學校實力（67.7%）、就業保障（55.22%）。可見就業情況是填報志愿考慮的最重要因素之一。

3.重點突出高校的辦學特色和優勢專業。《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》提出：促進高校辦出特色。建立高校分類體系，實行分類管理。發揮政策指導和資源配置的作用，引導高校合理定位，克服同質化傾向，形成各自的辦學理念和風格，在不同層次、不同領域辦出特色，爭創一流。[2]對我校近六年專業志愿情況統計可看出，前5個和10個專業分別被43%和64%考生選為第一專業志愿。可見一個學校的特色專業對考生的吸引力是巨大的。展開錯位競爭，突出高校的辦學特色，包括特色學科和專業、獨特的人才培養模式、突出成果和貢獻、優秀的校園文化等吸引考生。高校應在平時就多走進高中甚至中學，通過各種互動宣傳自己。舉辦各種專業競賽吸引學業壓力還不是那么大的非應屆學生參加。派遣高校的名師、專家、學術帶頭人進入高中舉辦講座等等，都是宣傳自己的好方式，既培養了學生的興趣愛好，同時還突出了高校的特色專業，讓他們對今后的專業選擇多一些了解，也加強了中學和大學之間的聯系，這些比掛個生源基地牌子的效果要管用的多。

4.潛移默化地積累高校知名度和美譽度。積極參與社會活動，利用社會熱點話題的討論提高曝光率，樹立高校在社會上負責任的正面形象，同時也為學生提供了接觸社會實踐的機會。這些都是提高學校美譽度最好的途徑。優秀的學術帶頭人、科研團隊、知名教授和杰出校友等都是高校品牌中的旗幟，也是大學最重要的資源。充分利用他們的社會影響力和號召力提高學校的知名度。

四、招生宣傳工作要精確分類、重點出擊

招生宣傳工作在長效宣傳、全面覆蓋的前提下，也要做到精確分類、重點出擊，面面俱到只會分散本來就捉襟見肘的人力物力。招生宣傳部門應當在數據分析的基礎上對不同人群關心的側重點分類，對不同人群獲得咨詢的主要途徑分類，對潛在的生源分布情況等分類，做到心中有數，對癥下藥，分別采用不同的宣傳手段去取得最好的宣傳效果。

1.媒體渠道選擇。各種媒體都宣稱自己的覆蓋范圍廣，考生參考價值高，但在對錄取新生進行統計后發現并非如此。調查顯示，各地考試院公布的招生計劃專刊由于是官方權威媒體，基本應屆考生人手一份，所以是考生獲得招生訊息最權威、最廣泛的渠道。我校高達70.13%的考生是通過招生專刊了解到我校基本情況的，長江大學為58.8%。其次為網絡等新興媒體渠道。在我校統計表中通過網絡了解我校的數據分別為：我校招生辦網站為40.33%，其他網站為22.17%，長江大學的統計結果為網絡渠道占40.4%，也是排名第二，可見現今網絡媒體對考生的巨大影響力。而報紙、電視、咨詢會等傳統渠道所占比率并不是想象中的那么高，這個和現在高中生的資訊獲得途徑有很大關系，他們不再那么關心傳統平面媒體，而是更關注新興媒體；其次和我們招生部門在咨詢會上的感覺基本相符——現在學生依賴性強，自主性弱，家長包辦一切，所以選擇此項目的考生較少。綜上所述，在面對考生宣傳時，應更多引導他們通過關注新興媒體途徑以獲得宣傳資訊，以此在家長心中留下印象，通過家長影響考生填報決策。

2.人際因素在招生宣傳中非常重要。統計數據中還體現出在涉及人際因素的4個項目中，家長、親戚、老師和同學、校友都有較高的比率，家長、親戚在我校和長江大學的相關統計數據中都名列第一。在我校統計中還發現，農村和城鎮往屆生對高校的了解途徑中，同學間的介紹和校友推薦起到的作用所占百分比比應屆生多得多，分別占到40.59%和20.79%，基本是選擇此途徑同類應屆生的兩倍。這可能和他們對社會的接觸面有直接關系，他們可能更多接觸到當年同屆的考入我校的同學或校友的推薦。因此在面對往屆生或到往屆生較多的高中進行宣傳時，更應該突出人緣關系因素，分析、介紹其校友、同鄉在校的學習情況和就業情況，拉近和往屆生的心理距離，更容易取得較好的宣傳效果。

3.宣傳合作媒體選擇。雖然各家媒體在招生宣傳上競爭非常激烈，但我們通過統計發現，無論是新興媒體還是傳統媒體，都有一家獨大的現象，新生訪問人次最多的網站占調查總人數的70.53%，第二名僅僅為23.76%；報紙媒體中第一名為28%，第二名僅僅為1.94%，差距更大。優勢媒體經過多年的經營，已經形成品牌優勢，占據絕對的市場份額。在與網絡等新媒體合作時要注意和傳統官方媒體的互證。網絡等新媒體訊息資源豐富，傳播迅速，但其權威性、真實性一直飽受詬病，應該利用傳統媒介見證其真實性、權威性，兩者互相配合印證才能取得完滿的宣傳效果。

4.分析錄取數據，做到宣傳時心中有數、重點出擊。以我校江蘇省招生為例：江蘇有13個地市，每年錄取的新生來自全省四百多個高中。在宣傳時如此大的覆蓋面是不可能面面俱到的。具體分析可以看到，近六年來，前150所學校覆蓋了我校70%多的生源，并且保持穩定。以這些高中為重點宣傳對象的工作量還是可以承受的。

最后，雖然高校每年錄取的考生入學成績相差并不很大，但高考成績并不能全面代表學生的綜合素質，更不能反映出學生的培養潛質和特質。聯合教務、學工等部門，對新生入學后學業情況、在校其他表現進行持續跟蹤、統計、分析，找出優質生源分布情況，對提供穩定優質生源的高中、地區加大宣傳力度。

參考文獻：

[1]彭開智.地方高校生源質量的影響因素分析——基于長江大學的調查研究[J].長江大學學報（社會科學版），2012，（11）.

[2]教育部.國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）[Z].2010.