遼寧老字號企業發展研究述評※

薛文成 詹 娜

（沈陽師范大學，遼寧 沈陽 110034）

遼寧是中華老字號企業較多的省份。2009年，遼寧省出臺了《遼寧省人民政府關于進一步搞活流通擴大消費的意見》，該《意見》表示在遼寧今后的發展中欲重點培育100個遼寧老字號品牌。在這樣的社會背景下，加強遼寧老字號的文化研究便顯得尤為重要。學者們在對老字號的研究中也逐漸對老字號企業的發展現狀、存在問題及解決策略等方面做出了實踐性的探討和指引。本文梳理了學界對遼寧老字號企業發展的基本關注點和代表性看法，特別指出引入多種學科理論，對特定地域、特定領域及特定社會背景下的老字號企業命運進行專題性研究的重要性和迫切性，以期引起學界的進一步思考，為遼寧老字號的穩健發展提供更加全面有效的指導。

一、遼寧老字號企業的發展現狀

自2006年始，遼寧陸續有多家企業被認定為老字號。截至目前，遼寧省獲商務部認定的中華老字號共有34家。其企業種類涉及較多，如食品類的錦州小菜、北鎮溝幫子熏雞等；餐飲類的沈陽老邊餃子館、沈陽馬家燒麥館、沈陽甘露餃子館等；酒類的遼寧道光廿五、沈陽老龍口、本溪鐵剎山等；中藥類的沈陽天益堂藥房、沈陽廣生堂藥業等。此外還包括沈陽萃華金店、鞍山老精華眼睛店等其他企業種類。這些老字號雖涉及行業較多，但主要集中于餐飲、釀造、醫藥等幾個門類。且這些企業大多地方特色突出，有著鮮明的東北風格與關東文化內涵。

隨著時代的發展，遼寧大部分老字號企業已完成公司制改造，企業經營方式已由原來的作坊式單體經營轉變為現代連鎖或集團化經營，初步建立起了較為完善的現代企業制度。如今，許多老字號企業堅持傳承與創新相結合，通過采用現代經營的方式樹立品牌形象，豐富企業文化內涵。如萃華金店、老邊餃子、溝幫子尹家熏雞等企業均保持了強勁的發展勢頭。[1]1

然而，在激烈的市場經濟浪潮中，國外品牌的涌入及國內新品牌的崛起使一些遼寧老字號在取得巨大業績的同時，競爭力越來越弱。據遼寧省社會科學院研究員馮昀介紹，目前，受客觀因素及自身經營的限制，我省的老字號品牌除萃華樓首飾、老邊餃子、鹿鳴春酒店等企業的發展勢頭較好外，約有50%的老字號企業只能勉強維持，10%的企業已經停產。[2]1以沈陽餐飲業老字號為例，曾在1936年還多達600余家的餐飲老字號，在經過上世紀50年代的公私合營、70年代的文革及90年代的市場經濟沖擊后，已所剩無幾。目前沈陽現存50年以上歷史的餐飲業老字號僅有 50余家，為新中國成立前的 1/12。[3]1

總體來看，有著豐厚歷史文化資源的遼寧老字號企業在積極謀求自身發展的同時，也存在著品牌瀕危、數量銳減和虧損破產等諸多亟待解決的問題。為此，厘清其在發展中存在的問題并對此提出相應的解決策略便有著重要的現實意義。

二、遼寧老字號企業發展中存在的問題

縱觀遼寧老字號企業的發展歷程，不難發現，其發展既受外部環境的影響，也受企業自身條件的限制。具體分析，制約遼寧老字號發展的因素主要有體制機制不靈活，營銷模式不合理，政府及政策保護不到位三個方面：

（一）體制機制不靈活

1.體制方面。由于歷史原因，許多遼寧老字號企業存在體制問題。大多數老字號在計劃經濟中轉化為國有企業，企業的所有者與經營者長期分離，缺乏與現代市場經濟相適應的管理體系。[4]126而新中國成立初期的公私合營及一系列改革又使許多老字號資金匱乏、歸屬不清，從而導致企業運營困難及企業之間的矛盾。[3]1例如，公私合營時期的產權分割不徹底問題便使沈陽老邊餃子在權利與歸屬方面存在巨大爭議。一方面，在2003年正式轉制為民營企業的老邊餃子館與老邊餃子的創始人邊家后人圍繞著 “傳人是否應該擁有部分品牌資產”的問題存在爭議。[5]另一方面，沈陽朝陽街的東澤邊家傳人餃子城與沈陽中街的老邊餃子館一直對“誰才是正宗老邊餃子”的問題也存在爭議。如今，兩家餃子館雖都在經營，但均損失了相當一部分的市場占有份額。[6]72

2.機制方面。由于老字號企業缺乏完善的管理機制與有效的保護機制，不僅無法吸引優秀人才進入企業，還使不法分子利用老字號的金字招牌仿造產品，進而嚴重影響了企業發展。在管理機制層面，劉志友指出，老字號人才的流失率達40%，落后的管理機制不僅使老字號企業無法適應市場競爭的需要，也難以吸引優秀人才。[7]52郭愛麗也以沈陽老邊餃子為例，分析了老邊餃子缺少忠誠顧客群體的主要原因在于缺乏完善的服務管理機制規范服務人員，從而造成了服務人員在對待顧客時態度生硬、上菜速度過慢等問題。[8]27在保護機制層面，孫曉紅認為，由于遼寧老字號缺乏有效的保護機制，導致其商標在國內外被廣泛注冊，大量假貨充斥市場，企業信譽喪失。[4]127劉志友也指出，在經濟全球化的進程中，由于老字號沒有及時對商標進行國際注冊而被他國搶注的事件時有發生。[7]52除缺乏必要的商標保護外，齊守成還以沈陽老龍口的傳統釀造工藝正面臨失傳的危機為例，指出了遼寧老字號在傳統工藝保護方面的缺失。[9]

（二）營銷模式不合理

1.營銷理念方面。在市場競爭日益激烈的今天，一些老字號所固守的 “只要產品好便可忽視市場營銷作用”的傳統理念，嚴重阻礙了企業的創新發展。于益江指出，在市場經濟的大環境下，有些老字號企業固守著“酒香不怕巷子深”的傳統觀念，在很大程度上限制了自身發展。[10]劉志友也指出，在市場變化的情況下，為保持傳統工藝，許多老字號不注重產品創新，忽視了消費者需求的變化，缺乏創新發展的內在動力。[7]52而郭愛麗則以沈陽老邊餃子為例，指出其在品牌定位的過程中，在菜式與飯店環境方面均趨于老齡化，吸引不了年輕消費者，從而在很大程度上影響了市場競爭力。[8]22

2.營銷策略方面。過去，由于消費者接觸的信息少、選擇面窄，故老字號能以其金字招牌吸引顧客。而在當下激烈的市場競爭中，由于老字號企業缺乏行之有效的營銷策略，導致消費者在老字號認知與忠誠度方面嚴重缺乏。孫曉紅認為，在傳媒如此發達的市場經濟條件下，大部分老字號企業主要憑借口頭傳播建立聲譽，不太注重品牌宣傳，進而限制了品牌的傳播速度與廣度。[4]126王焯也指出，老字號企業在常規廣告宣傳上的比例不到1/10，傳統營銷手段致使多數老字號企業在經營上舉步維艱。[3]1

（三）政府及政策保護不到位

除在體制機制及營銷模式方面的問題外，缺乏保護與發展老字號的專業規劃與政策也是制約遼寧老字號企業發展的重要因素。老字號是一個地域商業輝煌的見證，更是一個城市的名片和記憶，具有重要的歷史文化價值與經濟價值。近年來，許多城市對原有的老城區進行了大規模改造，不少老字號被迫隱退到冷街陋巷中，甚至銷聲匿跡，出現了城市發展下的老字號萎縮局面。王焯指出，近年來，不少位居商業旺鋪與黃金地段的老字號在城市規劃的進程中離開了原有的標志性位置，而建筑風格與標識系統的改變無疑對老字號文化造成了一定程度的沖擊。[3]2例如，從1882年便在小北門經營的馬家燒麥在2007年動遷后，就沒能再回到該區域經營，其亟待解決的主要問題就是盡快完成回遷。

綜合來看，學界對遼寧老字號企業存在的問題，多是在對遼寧老字號進行整體性探討時有所述及，或散見于企業自身的廠志中，這些論述雖已部分觸及問題之所在，但總體上還較為空泛，實際指導意義有限。僅有少數學者出于明確的問題意識，對遼寧老字號企業存在的問題進行重點把握與剖析。

三、遼寧老字號企業在發展中的解決對策

針對遼寧老字號企業在發展中所存在的問題，企業與社會各界紛紛從不同角度采取并提出了實現老字號振興與發展的解決對策。具體說來，這些對策主要包括改革體制、更新機制，創新營銷模式，加強政府及政策保護力度三個方面。

（一）改革體制、完善機制

在體制方面，不少遼寧老字號企業在承繼其特有文化傳統的基礎上已完成企業改制，建立起了高效協調的現代企業制度。例如，萃華公司在面對國有企業存在的體制僵化問題時，及時轉制為股份制企業。改制后的萃華先后完成了質量與環境體系認證，并獲得中國名牌、中國馳名商標等多項榮譽。[11]滿族酒文化的代表老龍口在2000年與新加坡天江公司組建為中外合資企業后，在生產管理與職工福利方面均得到較大程度提升。[12]92

為提高企業的市場競爭力，部分遼寧老字號不僅順利完成企業改制，還積極更新自身的管理機制與保護機制，使企業重新煥發出新的活力。例如，稻香村建立起了完善的職工隊伍管理與生產制度管理機制，還通過提升員工福利待遇與開展業余文化生活等人性化管理方式增進企業凝聚力。[13]2萃華公司也建立了市場調查與產品設計在內的量化管理體系，并依據有關技術標準進行崗位功能與技術測評，由此實現了科學管理。[14]在遼寧老字號大力推行現代企業管理制度時，孫輝則以沈陽老邊餃子為例，認為在法制不健全，企業制度不完備的局面下，老字號應從傳統中挖掘經營管理經驗，在重構傳統與現實資源的過程中，走出自己的發展道路。[6]73

為保證老字號企業的持續發展，一些企業在更新管理機制的同時，還積極完善企業保護機制，通過制作防偽標識、探索企業境外商標注冊的方式強化對企業的保護力度。例如，沈陽中和福茶莊在遇到不法企業借其商標以假亂真時，及時利用法律手段進行網上注冊并運用報紙等媒介向消費者說明情況，有效捍衛了企業名譽。[15]38沈陽老龍口酒廠在2002年發現其商標在韓國遭他人搶注時，及時向韓國知識產權局提交商標異議申請，并最終成功在韓國獲得注冊。[16]此外，企業還于2005年將老龍口傳統釀造工藝作為非物質文化遺產向文化局申報，同年12月，老龍口傳統釀造工藝被正式列入省級非物質文化遺產名錄。[12]93

（二）創新營銷模式

1.營銷理念方面。為適應激烈的市場競爭環境，部分老字號在承繼傳統的基礎上樹立起了質量興企、人才強企與服務增值的現代經營理念。

秉承著質量興企的經營理念，道光廿五集團以滿族釀酒工藝為特色，形成了獨具企業特色的質量控制系統。[17]盤山酒業也憑借“以質量創品牌”的經營理念，形成了從原料進廠到產品出廠的十多道質量檢測防線，并邀請白酒專家擔任技術質量顧問，保證了產品在同行業的領先地位。[18]

秉承著人才強企的經營理念，北鎮市熏雞廠聘請三名科研工程師攻克了在保鮮技術方面的難關，使保鮮程度達到了規定指標。[19]45道光廿五集團每年都會組織職工到國內發達省區觀光學習，并多次與高校聯合舉辦知識培訓，為企業儲備了豐厚的人力資源。[20]

秉承著服務增值的經營理念，老精華眼鏡店在延續“用父母心，配學生鏡”精神的基礎上，主打服務牌，推出了免費上門驗光車服務，還提出了“來老精華配鏡，每天都是315”的口號。[21]道光廿五多年來也一直堅持“為股東創造利潤，為客戶創造效益，為員工創造福利，為社會創造財富”的經營理念。通過優質的服務樹立起了服務增值的營銷新思維。[22]

2.營銷策略方面。面對殘酷的市場競爭法則，部分老字號企業以實施品牌戰略，打造企業文化為導向謀求企業發展；以新聞、展銷會、互聯網等文化傳播渠道與工業旅游為載體不斷宣傳自我；以在技術、產品與服務方面的創新為內核提升市場競爭力，使老字號企業重新煥發出新的活力。

（1）以實施品牌戰略，打造企業文化為導向

在打造品牌形象方面，沈陽老邊餃子館通過提出“品老邊文化，出精品菜肴”的口號在員工中開展品牌意識教育，使品牌意識深入人心。[8]21道光廿五集團也始終堅持對消費者負責的精神，將品牌建設作為拓展市場的核心競爭優勢。[23]

在打造企業文化方面，沈陽老龍口通過成立企業文化部，出版長篇經典小說，確定老龍口的準確紀年的方式深入挖掘企業文化，使企業進入了一個嶄新的發展階段。[12]94道光廿五集團董事長張廣新也將道光廿五品牌的成功歸結為是企業文化的成功，企業通過倡導關懷文化與共生型文化，關心員工生活，承擔社會責任的方式打造出了具有道光廿五特色的企業文化。[24]

（2）以文化傳播渠道與工業旅游為載體

在文化傳播渠道方面，道光廿五以偶然發掘出的百年貢酒事件為契機，組織了一系列吸引媒體與社會公眾注意的熱點新聞事件以提升社會知名度，[25]還通過走訪駐軍單位與開展崗位技能大賽的方式達到了塑造企業形象的目的。[26]受到社會廣泛贊譽的沈陽中和福茶莊也憑借報紙媒體的力量及舉辦茶葉節等活動將產品推往更大的市場。[15]39此外，薛百成認為，我省的老字號企業應借鑒北京上海等老字號抱團參與網絡經濟活動的方式，通過組團在網上開店的方式謀求發展。[2]2

在工業旅游方面，有著352年歷史的老龍口集團通過建造仿清酒文化博物館與成立老龍口書畫院的方式，有效培養起了消費者對企業的感情。[27]道光廿五集團也通過將廠區恢復成滿清古城與修建歷史展覽館的方式，形成了極具競爭力的城市旅游品牌。[28]

（3）以技術、產品與服務創新為內核

在技術創新層面，為達到國家對速凍食品的生產要求，稻香村于2004年購買了大型速凍機，保證了速凍食品在完成最后一道工序后的30分鐘內立即速凍。[13]2此外，為改良產品制作工藝，北鎮滿族自治縣熏雞廠引進了先進的保鮮設備，并請高級工程師解決了熟食生產加工中的滅菌技術難題。[19]45

在產品創新層面，為生產出符合消費者需求的產品，盤山酒業專門成立市場信息部，對市場需求進行調查，形成了“你要喝什么，就專門為你生產什么”的開發格局。[29]遼寧鐵剎山酒廠也以深化企業改革為突破口，將傳統釀酒工藝與現代技術結合，針對不同消費者的需求，研制出了藍三星在內的13個新品種，實現了產品的更新換代。[30]

除在技術與產品方面的創新外，侯亞茹以遼寧沿海經濟帶的老字號企業為調查對象，構建了中華老字號服務創新與企業聲譽之間的關系模型，認為服務創新可以提升企業聲譽。故遼寧老字號應關注一切可以增加產品附加值來便利消費者的舉措，在服務項目、服務態度、服務環境等方面不斷推陳出新，以適應市場競爭。[31]

（三）加大政府及政策保護力度

為實現遼寧老字號企業的振興與發展，除企業自身努力外，還需政府部門與政策方面的全方位支持與保護。具體來說，可包括落實相關保護政策，制定保護專業規劃，設立保護專項資金，成立老字號協會四個方面。

1.政府應認真落實國家商務部在認定中華老字號方面的政策。王焯認為，應盡快制定遼寧省《老字號保護和發展辦法》，為老字號企業的保護和發展提供法律保障。此外，政府還應參照非物質文化遺產保護工作的相關措施，積極開展老字號文化的保護與利用工作。[3]2

2.政府應制定老字號企業的保護與發展專業規劃，在城市規劃中突出老字號的地位和作用。劉志友認為，可通過老字號扎堆經營與吸納民間資本的模式，讓遼寧名小吃強強聯手，為復興老字號提供契機。[7]54王焯也認為，現代城市規劃中應努力保護老字號企業的文化標識，通過建設老字號一條街等項目集中展示老字號文化，同時也可解決老字號與現代城市規劃的矛盾。[3]2

在制定老字號企業的保護政策與專業規劃的基礎上，政府還應設立老字號發展專項資金，對瀕臨破產但有獨特工藝的老字號企業給予一定額度的資助。劉志友指出，針對沈陽餐飲老字號發展缺乏活力的現狀，沈陽市政府于2005年出臺《沈陽市商業老字號確認暫行規定》，對擁有悠久歷史與文化內涵的老字號進行重新認定。現如今“三春六樓七十二店”中的三春、鹿鳴春、明湖春已恢復營業，并取得了不錯的效益。[7]53

3.為促進老字號的全面發展，政府還應為其搭建交流與合作的平臺，成立遼寧省老字號協會。遼寧省社會科學院研究員馮昀認為，為勉勵遼寧老字號企業的發展，需成立老字號協會來作為企業與政府溝通的紐帶。通過研究國內外品牌發展經驗與資源共享的方式，達到共同尋求并創新經營方式的目的。[2]1于洋也認為，應成立遼寧省老字號協會，及時幫助老字號企業解決融資、技術咨詢、項目合作方面的問題。[1]2

綜上所述，近年來企業自身與社會各界對遼寧老字號企業發展的研究取得了一定的成績，研究領域也在不斷拓展，但與此同時，我們也應看到其中的不足之處：一是當前對遼寧老字號企業的研究還主要體現于整體性研究，對特定地域、特定領域及特定社會背景下的老字號企業命運進行深入解析的研究并不多見；二是研究主體多為記者與企業家，少有學者對遼寧老字號企業展開專題理論的探討，且研究視角多定型于管理學、營銷學與經濟學的角度。鑒于此種研究現狀，筆者認為，為實現遼寧老字號企業的持續經營，進一步拓寬研究視角、將老字號企業與特定的地域文化相銜接，并對其進行深入的個案探析與專題研究，是必不可少的環節。

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