影視節目植入式廣告分析

徐紫林安徽師范大學，安徽蕪湖　　241000

影視節目植入式廣告分析

徐紫林
安徽師范大學，安徽蕪湖241000

摘要如今，隨著影視行業的發展，植入式廣告在學界和業界引起了廣泛關注。研究植入式廣告對消費者的影響以及營銷效果對平衡影視節目的藝術性和商業性具有重要的作用。本文通過介紹影視節目植入式廣告的發展情況，對植入式廣告的效果進行科學的分析和研究，闡述目前比較客觀和完善的植入式廣告效果評估辦法，同時提出合理化的改進建議，對影視節目植入式廣告進行系統分析。

關鍵詞影視節目；植入式廣告；分析

在如今的市場環境下，影視節目蘊含著無限的增值潛力。它作為一種大眾傳媒方式，不僅可以遵循市場規律營銷自己，而且可以營銷別人。憑借著這一優勢，植入式廣告被頻繁運用于我國的電視、電影中。研究植入式廣告對消費者的影響以及消費者對植入式廣告的態度等問題，有利于把握影視節目藝術性與商業性的平衡，規范植入式廣告的市場隊對得良好的營銷效果有著重要意義。

1 影視節目植入式廣告的概念及發展狀況

1.1影視節目植入式廣告的概念

植入式廣告，又被稱為植入式營銷，指的是將產品服務或者品牌等具有代表性的視覺符號甚至是廣告片有策略、有情節的植入到電影、電視以及電視節目中，通過生動的表達令觀眾對產品留下深刻的印象，從而達到營銷產品的目的。

1.2影視節目植入式廣告的發展狀況

隨著信息化社會的到來，生活中到處充斥著琳瑯滿目的廣告。人們在如此長時間、高頻率的廣告刺激下產生了抵觸心理，開始對傳統廣告進行自動過濾，其營銷效果直線下降。根據CTR媒介與產品研究最近提供的數據來看，33.6%看到廣告后會立即轉臺，20.3%不會馬上轉臺，但廣告時間稍長就會轉臺，不換臺繼續看的僅占8.4%，8.2%不轉臺但會做別的事情或者離開，剩下的29.5%會根據具體情況再定。同時，隨著數字媒體設備的應用，尤其是數字錄像設備Tivo技術的普及，使觀眾可以在錄制電視節目時選擇性的跳過廣告，這使得廣告的營銷作用大大縮減，傳統影視廣告的存在受到威脅。

世界上最早的植入式廣告出現在美國卡通片《大力水手》中，頻繁為罐頭菠菜做廣告。最近的典型案例是《復仇者聯盟2》，全新一代奧迪R8是其中亮相次數最多的車型。同時，奧迪選擇在TT大換型的時候將其植入《復仇者聯盟2》，可謂奧迪最聰明的舉動。其為奧迪在年輕人群中帶來的收益，一定會比R8更多。

我國的影視節目植入式廣告最早出現在《編輯部故事中》，“百龍礦泉壺”在劇中的頻繁出現使得市場上出現“百龍現象”，植入式廣告的效果立竿見影。隨后《天下無賊》、虎年央視春晚等電影、電視節目都因植入式廣告而賺得盆滿缽滿。我國的植入式廣告也進入了發展高潮。

2 影視節目植入式廣告的效果評估

影視節目植入式廣告效果指的是將產品服務、品牌等廣告信息植入到影視節目中，從而對受眾產生相應影響而產生的綜合效應。從不同的角度看影視節目植入式廣告，會產生不同的效果。比如，從宏觀角度看，影視節目植入式廣告具有經濟效果和社會效果；從表現形式看，具有銷售效果和本身效果；從時間角度看，則具有即時效果和長遠效果。其中最核心的效果是廣告的本身效果，它具體表現為受眾在觀看節目后對產品形成的各種心理效應。而廣告商最關注的是銷售效果。本文將針對本身效果和銷售效果的評估方法進行討論。

2.1影視節目植入式廣告效果的事前評估

事前評估一般是針對廣告本身效果進行評估，對企業選擇植入載體和及時調整植入方式具有重要意義。目前最科學、最完善的評估方法為CTR 媒介智訊創建的PVI- Mode 植入式廣告評估體系。根據中國市場特點，CTR提供了三種估算結果形式: 折合有效廣告秒長、折合等價 30″廣告價值、折合等價有效 30″GRP。而PVI- Model 主要是針對曝光時長、視覺、聽覺以及情節度指標進行分析。其中，曝光時長指的是修正之后的折合廣告秒長；視覺指的是出現位置、屏幕占比等相關因素；聽覺指的是有無提到品牌名稱、發音是否清楚等影像產品認知度和記憶度的因素；情節度指的是廣告與情節的緊密程度。

2.2影視節目植入式廣告效果的事后評估

事后評估指的是在影視節目播出后對一段時間內的廣告效果進行評估，其作用是評估廣告結果是否達到預期的目標，并且為以后的廣告植入積累經驗。

2.2.1本身效果評估

影視節目植入式廣告的本身效果測評可以采取訪談問卷測驗法進行。具體方法可以某一地區為試點，與各大影院合作，通過發放贈品的形式對觀影者進行訪談，并填寫問卷。其測評方向主要有認知測評、回憶率測評、評價度測評以及促購度測評。

2.2.2銷售效果測評

決定產品銷售量的因素多而復雜，對銷售效果進行測評是比較困難的。但是因為廣告商注重銷售效果，所以可以通過店頭測評、統計法等方法進行測評。其中，店頭測評是將銷售地域測定法與事前事后比較法相結合進行測評；統計法則是利用相關原理，推算植入式廣告費與商品銷售的比率進行測評。

3 優化影視節目植入式廣告效果的建議

影視節目存在的意義首先是應該具備一定的藝術價值，然后再考慮其商業價值，因此積極探索、研究更加有效地廣告植入的技巧和原則是非常必要的，絕不能讓過度的商業性影響其藝術性。如果要提高影視節目植入式廣告的效果，需要從廣告商和制片商兩方面著手。

3.1廣告商提高廣告植入效果的策略

首先，廣告商應該對廣告植入效果進行合理推斷，據此進行合理的預算。由于植入式廣告具有隱蔽含蓄的特點，其傳遞的信息量比較有限，所以植入式廣告在一定程度上只能起到提示作用，而不能強效的促進知名度不高或者新上市產品的銷售。其次，應該考慮目標受眾的一致性。在影視節目中植入廣告時，應充分考慮目標人群的一致性，同時關注受眾的文化背景，包括民族、文化、階級、地域、種族等各個方面。再次，植入式廣告應該與其他廣告形式結合起來。單憑一種廣告形式進行宣傳，效果畢竟非常有限，將明星作為植入產品的無形代言人，利用明星效應影響受眾，同時對企業進行深度營銷，加強線上線下互動宣傳，就可以取得很好的廣告宣傳效果。最后，廣告上應該與播出平臺簽訂合理的合同，有效地控制植入式廣告的傳播費用。

3.2制片商提高廣告植入效果的策略

第一，要保證影視節目中植入品牌的數量，而且確保同類產品獨家采用，降低廣告干擾度。第二，影視節目植入式廣告要選準植入關鍵點，同時考慮關鍵點與品牌或產品的關聯度。第三，植入式廣告與影視節目的結合應該密切到“血脈相連”的地步。第四，提高植入式廣告的創意性，提高廣告記憶度。

4 結論

影視節目植入式廣告作為一種新的廣告形式迅速發展起來，但是傳統廣告形式的作用也不容小覷。在進行企業或者產品營銷時，要將各種廣告形式結合起來，綜合利用。本文介紹了影視節目植入式廣告的發展情況，分析了植入式廣告的效果，闡述了目前比較客觀和完善的植入式廣告效果評估辦法，同時對影視節目植入式廣告提出了合理化的改進建議。目前，影視節目植入式廣告效果的測評方法還不夠完善，付費標準也不夠規范，所以，未來我們還要加大力度對影視節目植入式廣告效果進行研究。

參考文獻

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作者簡介：徐紫林，碩士在讀，研究方向：戲劇影視學

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）140-0078-02