媒介融合下鳳凰衛視的變革及其品牌建設

崔漢夫哈爾濱師范大學傳媒學院，黑龍江哈爾濱　　150000

媒介融合下鳳凰衛視的變革及其品牌建設

崔漢夫
哈爾濱師范大學傳媒學院，黑龍江哈爾濱150000

摘要鳳凰衛視作為一家獨立衛星頻道，自立臺以來就秉承“拉近全球華人距離”的宗旨，致力于為全世界華人提供高素質的話語節目。在媒介融合的發展背景下，鳳凰衛視直面挑戰，通過開展全方位、多層次的戰略融合使“鳳凰”品牌獲得價值延伸，引領了傳統衛視媒體的變革潮流。

關鍵詞媒介融合；鳳凰衛視；變革；品牌建設

1 媒介融合下的電視品牌建設

1.1品牌建設的意義

美國廣告研究專家萊利·萊特有一句名言：“擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占據市場主導地位的品牌。”成功的品牌能為其所代表的產品創造出無限的價值，品牌無形中創造了大眾心中的潛意識印象，這種印象是根深蒂固的，同時在人們購買相應產品時，第一時間就會想到這些品牌，因此，這些產品也更加受到消費者的喜愛。同樣在當今媒介融合的大背景下，電視媒體想要占得一席之地，品牌的建設同樣顯得尤為重要了。曾經南方日報報業集團社長范以錦就通過“南方日報”自身的品牌建設來印證出一個道理：“品牌就是信譽，品牌就是市場，品牌就是財富，品牌就是難以估量的無形資產”[1]。可見，在現今，無論是哪種媒體，其自身品牌的建設都成為了媒體自身是否能夠突出重圍、經久不衰的重中之重。

1.2電視媒體品牌建設的必要性

據不完全統計，目前中國有3000多個電視頻道、3000多個廣播頻道、2000多家商業報紙、8000多種雜志以及數以萬計的新聞網站。我們已經身處于一個傳播過盛的媒介大融合時代，在這個時代里，媒介產品有大量可替代的對象，媒介媒體之間的競爭形成了前所未有的態勢。而打造一個或多個不可替代的品牌就成為了當下各種傳播媒介競爭發展中的必然趨勢。

2 鳳凰衛視的品牌建設

2.1品牌摸索歷程

當1996鳳凰衛視開臺時，鳳凰衛視還只是一個每天只播出7、8個小時中文頻道，而這其中自制節目不到1小時，定位則以娛樂為主輔以實時資訊的“中文娛樂臺”。而真正接觸到立臺之本——新聞，則是在1997年。香港回歸、小平離去，中國乃至世界的格局隨之改變，也令鳳凰衛視尋覓到了致勝妙諦。憑借自身優勢，鳳凰衛視為使更多的人了解到在鄧小平去世后，海外對于中國的看法與立場，鳳凰中文臺連續七天用直播的方式報道了內地及香港人士悼念鄧小平的情況，正是鳳凰衛視對新聞所表示出的客觀、真實以及對新聞事件的正面評價，使“鳳凰”從眾多新聞媒體中脫穎而出[2]。而七月份的香港回歸事件，鳳凰衛視在第一時間作出敏銳反應，可這一時政性的大事件無法放在《相聚鳳凰臺》這樣的娛樂節目中，于是便有了鳳凰衛視第一檔新聞資訊類節目《時事直通車》。自那一年開始鳳凰衛視中文臺開始轉向新聞時事，但是由于各方面條件的限制，拍攝即時新聞一時無法實現，《陳魯豫讀報紙》應運而生，這檔節目代表鳳凰衛視在節目創辦中的創新，即彌補了即時新聞節目制作限制，又解決了節目中的人力、物力、財力等資源。不出所料，這個“販賣二手新聞”的創意獲得了空前的成功，而鳳凰衛視的品牌模式也由此初見雛形。

2.2不斷變化的定位

無論是知名的品牌或是優秀的產品，其定位都是在不斷的變化中，這種變化在堅守本質和內涵的前提下，為應對不斷發展的社會所作出的產品受眾定位的不斷變化。在形成和塑造品牌的道路上，鳳凰衛視也進行著不斷的探索和創新。從新聞資訊到新聞評論、從新聞的播報的快、準、全，到現在新聞評析的深、嚴、真。從高端受眾群體到大眾廣泛接受，鳳凰衛視應對時代變化，對觀眾定位、節目定位都做出了一系列的變化，但在變化之中又沒有脫離“新聞立臺”的基本內涵，這樣的變化也使得鳳凰衛視能夠在時代的潮流中“不掉隊”，在媒介的競爭中“先人一步”。

3 媒介融合下鳳凰衛視的品牌延伸

品牌延伸就是憑借現有的成熟并且成功的品牌來衍生出新的產品，而新生產品也會憑借原有品牌的影響力和知名度延續品牌、創造品牌。而鳳凰衛視在品牌延伸中所取得的成功也屢見不鮮。

3.1《鳳凰周刊》

2000年3月31日，《鳳凰周刊》出版試行刊，并獲許在中國內地發行。在鳳凰衛視的平臺下，《鳳凰周刊》定位在面向華人圈的具有市政、文化、財經等多方面內的綜合性刊物。調查顯示，《鳳凰周刊》是目前“白領男士最愿意自己掏錢買的九本期刊之一”，鳳凰衛視依托其自身平臺打造，受眾會因為鳳凰衛視的品牌來選擇《鳳凰周刊》，這也是“鳳凰”獨特的魅力之一，它能夠將紙媒體依托《有報天天讀》等欄目轉化為電視媒體，又能依靠自身品牌優勢將電視媒介品牌像紙質媒介延伸，不斷增加品牌受眾。

3.2鳳凰網

鳳凰網于1998年開通，在互聯網還沒有完全普及，網絡還沒有完全進化為大眾傳播媒介的上世紀末，鳳凰集團具有前瞻性的開創了鳳凰網，鳳凰的高層也看到了信息網絡會空前發展的未來，對其做出預判，將信息傳播的形式再度擴大，同時依托互聯網的交互功能，將受眾、觀眾、大眾這“三眾”通過互聯網消除他們與“鳳凰”的隔閡，使他們不光可以接收新聞，還可以參與新聞。事實也證明這一決定為鳳凰集團創造了不可估量的成功。

3.3《鳳凰生活》

鳳凰衛視于2006年創辦了《鳳凰生活》，將其定位在“關注全球華人上品生活”的精品雜志，憑借雜志的傳播方式再次拓寬鳳凰品牌受眾，而且精心挑選了200多個雜志擺放點，包括五星級酒店、餐飲娛樂等消費場所、高檔社區、機場和銀行貴賓廳。這樣的舉措也使“鳳凰”得到了完善。

4 結論

而曾在1999年，作為電視湘軍創始人的曾凡安就提出了創建電視媒體品牌、經營電視品牌的理論。競爭獲勝的關鍵是什么？品牌，還是品牌。隨著時代的發展，各種媒介高速迅猛融合，電視媒介如何生存？在社會主義市場經濟條件下，電視媒介無時無刻不在經歷著深刻的變革。[3]而電視媒介究竟該如何發展？鳳凰衛視品牌的建設就很好的證明了，電視媒介品牌的確立，意味著它在受眾眼中具有不可替代性，享有極高的忠誠度，意味著他在廣告商眼里，是產品形象的最佳載體。只有樹立才能在今天的傳媒領域中立足，也只有樹立品牌才能謀求長遠發展。

當然鳳凰衛視的成功，不僅僅是樹立一個品牌，“鳳凰”的特色是將主持人、記者、評論員也成為包裝的對象，對其進行培養并逐漸形成新的品牌。憑借“三名”的品牌形成觀眾對品牌的認可度，認可一旦形成，那么今天由“三名”組成的節目受到歡迎、明天由“三名”組成的新節目也同樣能夠成功。鳳凰衛視不斷變革更新的可持續發展戰略也成功樹立了“鳳凰”品牌。同時鳳凰衛視最令人稱贊的使其合理運用資源，并能夠將品牌資源進行合理延伸，不但完善了品牌內涵更過大了品牌的受眾，這是眾多媒體所無法匹及的。

在媒介大融合的今天，鳳凰衛視大刀闊斧，從代表著內在的節目形式到代表著外在的主持人、記者、評論員一并包裝改革，因為以“新聞立臺”的鳳凰衛視單單做好幾檔新聞節目已經遠遠不能滿足現代觀眾的收視需求了，那么如何變革、怎樣發展、如何樹立自身品牌、如何在品牌形成后不斷完善，鳳凰衛視已經向人們展示了他們所做的努力。“鳳凰”讓我們印證了一個道理：只有不斷完善自我才能成為真正的強者。

參考文獻

[1]朱玉華，胡蘭紅.淺議報業集團品牌戰略的實施[J].商場現代化，2008（31）：177-178.

[2]謝耘耕.鳳凰的啟示[J].采寫編，2005（1）：28-29.

[3]王珊珊.論電視品牌的建構與維護[D].西北師范大學，2009.

作者簡介：崔漢夫，碩士，研究方向：錄音技術

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）140-0060-02