圖書如何眾籌？

麥嵐

從去年至今年，圖書眾籌的概念迅速成為社會中火熱的現象，到今天，眾籌已經成為圖書出版中最流行也最動人的概念。

眾籌出版是引進的概念，最初在國外興起，意在幫助小眾的、嚴肅的、非商業化出版物的眾籌。從去年開始，風靡中國的眾籌出版正在向商業化泛濫的領域演變：在許多眾籌網站，貧者愈貧，富者愈富，劣幣驅逐良幣，正在這個領域中赤裸裸地上演。

社交功能下的圖書價值最大化

在剛剛過去的8月，360公司董事長兼CEO周鴻祎發布《周鴻祎自述：我的互聯網方法論》，眾籌的參與者不僅可以獲取新書，還能獲得與周鴻祎當面交流的機會。該書上線一個月，眾籌金額161萬打破了國內出版眾籌的記錄。

去年10月，一本《社交紅利》讓現代眾籌模式延伸到了出版領域。該書尚未開印就在眾籌網上賣出3300本，之后一個月里加印3次，取得一個月5萬本的銷量。今年6月該書再度出版修訂升級版。在徐志斌看來，在期間沒有安排公關宣傳的情況下，這本書的銷量和再版顯然受益于去年的那次眾籌。

這個案例讓“眾籌”成為了出版界的熱門詞匯，近一年來，眾籌風潮愈演愈烈。無論是主持人樂嘉的《本色》，還是軟交所副總裁羅明雄等人所著的《互聯網金融》，抑或是近日林志穎新書《我對時間有耐心》在諸多眾籌項目中，人們能覓到各種作者的身影。某知名圖書電商還率先搭建了“眾籌”的第三方平臺。

最近，一個叫“贊賞”的移動社交出版平臺獲得IDG900萬元天使融資，它要做的就是把作品出版的決定權由出版人變成讀者，形成C2C出版。

“贊賞”的出版模式，簡單說是“我要出書-你來贊賞-我們出版”三環節構成的新型出版鏈條：通過“贊賞”團隊發現或個人自薦，作者在“贊賞”平臺發起“我要出書”。作者將消息分享到微信及其他社交媒體，“贊賞”平臺也會協助宣傳。熟人朋友或者粉絲看到信息后點“我來贊賞”，額度為100元每份。當“贊賞額”累積達到2萬元的最低成書成本額后，由在“贊賞”平臺上入駐的出版社編輯測評，進入“我們出版”環節。如果作品質量符合出版水平，大約在兩到三個月后就會實現平均1000冊以上的出版發行目標。作品在印刷、裝訂后，直接分發至贊賞者，“贊賞”平臺收取10%的服務費用。

目前，“贊賞”平臺已經發布了超過60個項目，項目成功率超過70%，還有100多個項目正排隊等待審核。凱文·凱利把“贊賞”稱作是自己聽過的“最有意思的”鐵桿粉絲實驗。

與傳統出版相比，“贊賞”干掉了渠道商，讓作者得到了更多的收益。同時，“贊賞”利用社交功能來實現圖書的IP價值：作者發布一個項目后，“贊賞”平臺會為作者自動生成一個作者社區，每個贊賞了這本書的讀者都會自動加入社區。這樣一來，對于作者來說，想要組織下線活動，或者與粉絲進行互動。就變得輕而易舉了。

比如，知名媒體人徐達內的《新榜樣》項目，粉絲除了可以通過作者社區與徐達內建立聯系，還可以通過“免費參與新媒體排行榜沙龍活動”的贊賞回報，與徐達內面對面交流，實現線下連接。媒體人仇勇的《新媒體革命》眾籌環節還有1000元的組合：簽名本+飯局+寫作參考書。因此，“贊賞”的聯合創始人王留全將這一過程描繪成“價值策劃”，以服務商的角度更深度地挖掘寫作者的價值。

在王留全的設想中，利用這種社交關系，“贊賞”平臺就可以協助作者運作后期的IP增值服務。比如，為作者設計私人飯局、培訓講座、在線沙龍，甚至購買寫作時使用的參考書，這些都可以成為一本書以外的增值服務。

出版眾籌的中國式演變

眾籌出版是引進的概念，最初在國外興起，意為大眾籌資或者群眾籌資，一般是一些小眾的、嚴肅的、個性化的出版物，在難以從正常渠道獲得出版時，選擇向大眾募集出版資金的方式。在國外，眾籌出版也確實幫助和資助了許多優秀卻又商業價值不大的作品，因此往往被看做是對商業化出版的一種補充，在保留和保護稀缺文化、嚴肅出版中發揮功用。

有意思的是，國內的眾籌出版和國外的眾籌出版完全不同，甚至相反，在國外，眾籌的對象往往是一些嚴肅、小眾、個性化的出版物，投資者也多是這些書籍的愛好者，而在國內，各種眾籌網站上最醒目的，則多是財富、養生、勵志、名人傳記、成功學、幸福人生等這些在傳統出版市場上的“暢銷書類型”。也就是說，真正被納入眾籌的，往往是既不缺錢也不缺名的。

在某專業眾籌網出版頻道，記者看到有近300個出版項目正在眾籌或即將眾籌，涉及商業、旅游、文學、日常生活等各圖書門類。其中眾籌成功的有《后宮·甄嫘傳》畫集、許立志詩集《新的一天》、《狼圖騰》暢銷十年紀念盛典等等，有的眾籌項目完成了300%多，甚至更高。

當然，并不是所有的圖書都適合眾籌。有媒體曾報道過一部匯集了書畫篆刻、古董文玩精品的大型彩印畫冊《典藏藝術中國》募資失敗的案例，到現在，這部書還存在于眾籌網站上，但它的標簽已經成了灰色的“失敗”，在“失敗”下方，還有一個募資進度條，限時在150天的募資期限里，最終僅僅募得720元，僅僅是預計募資總數6萬元的1%。

冷的越冷，熱的越熱，有評論稱，眾籌正在變成網絡時代的“吸金游戲”。上海交大出版社經管圖書事業部主任汪儷表示，結合多家出版社眾籌成功的經驗來看，已經具有相當粉絲人群的名人書籍，更容易眾籌成功。例如，《周鴻祎自述：我的互聯網方法論》首發籌得金額超過100萬元、林志穎的《我對時間有耐心》上線當天即籌10萬元等。

“粉絲效應的聚集和擴張能產生波紋效應。同時。名人的附加價值高，能提供的眾籌回報也是層出不窮，更具吸引力。”汪儷表示，他們在去年成功試水，眾籌推出的《為什么有些人總不明白》，就是利用名人效應的典型例子，“該書是作者四五年間的微博精華集錦，內容主要涉及情感、人生、親子、人際關系處理等等，在微博上擁有百萬粉絲之眾，屬于知名人士，這符合眾籌的條件之一，即有可資利用的名人效應。”

眾籌泡沫：等待自然的淘汰

之前出版機構的編輯們是被動或者主動地去尋找作者，由作者寫出稿子，進入出版流程。但現在，還有更為大膽的眾籌設想，讀者在將來甚至可以眾籌選題，連書籍的內容也能眾籌。

商業出版研究專家李鲆是以出版服務商的身份參與《微信營銷108招》這本書的眾籌的，該書還未起筆，即啟動眾籌。李鲆的設想是，每寫完幾個章節，即發布到網上征詢讀者意見。從這個角度來看，眾籌將“出版社出什么，讀者買什么”改變為“讀者需要什么，出版社出什么”。“由讀者來決定書的走向，若有人讀了覺得不滿意，作者進行相應的修改，做到迎合讀者。”李鲆說。

上海社科院出版社第二編輯室主任王晨曦表示，這恰恰是她比較擔心的地方，“我們現在以出版社發起眾籌，尚能規避一些問題。如果是個人發起眾籌，眾籌的內容由誰把控？資質方面缺少審核。此外，雖然資金不多，但發起眾籌的人，萬一拿到了資金跑路，讀者的權益如何保障？”

在北京工商大學教授，北京工商大學產業經濟研究所所長陳及看來，“眾籌出版的出現，不是幫助了那些嚴肅出版物，反而是更加擠壓著它們原本不多的生存空間，使它們生存得更加艱難”。

也就是說，眾籌非但沒有幫助到商業出版中難以得到出版的嚴肅讀物，反而在加深傷害，陳及說，“這就是劣幣驅逐良幣，一個崇拜利益的不完全市場下的產物”。

那么究竟怎樣才能讓眾籌出版回歸到原本的功能呢？陳及說，“之所以眾籌被扭曲，原因無非是市場低端，社會力量薄弱，很少有非營利性的社會組織來承擔這些社會功能，而且我們在某些管理方面的扭曲，也在加劇著這種資源錯配。這可能需要時間的自然淘汰，這種扭曲的眾籌終會因過度競爭、壓價而失去吸引力，也會因為它本身內部的問題而爆發瘟疫，這就是先瘋狂后滅亡，市場本質的發展會淘汰那些無法長久的東西”。

當然，也不是說什么都不用做，陳及說，“實際上，還是有一些事情可以做的，比如說政府應該承擔起保存稀缺文化的責任。把那些專業的、嚴肅的、冷門的作品，納入到資助范圍內，不是以往那種傳統的管理方式，而是通過公開而嚴謹的程序，對那些專業、文化加以資助，文學藝術亦如是。”

合適的幫助會讓個性化的、嚴肅的文化出版更容易生存和保存，而時間的積累則會慢慢矯正扭曲的市場，陳及說，“這不是不可預計的，隨著社會多元化的完善，隨著人們的教育水準和品位慢慢提升，隨著中產階級群體的擴大，情況慢慢會變好，這是社會發展的必然”。

（文據《商界》、《北京晨報》、《南方日報》等）