小眾品牌的未來

互聯網為小眾品牌的崛起提供了豐富的土壤。在傳統線下市場，一家個性十足的服裝實體店很難堅持，因為當地喜歡這種風格的消費群往往不足以支撐店的運營；而網絡則不同，一家網店面對的是全網各地的消費者，某類消費者中只要有足夠的人在這家網店買衣服，這家店就贏得了發展空間。因此，小眾品牌在互聯網玩得風生水起，誕生了很多個性十足的淘品牌。

但是，互聯網也并非是小眾品牌的庇護所，經過商業競爭的大浪淘沙，能夠活下來并且真正發展壯大的淘品牌并不多，而且它們也面臨新的挑戰。本期我們就要復盤互聯網品牌茵曼的發展軌跡，以期給大家啟發。

茵曼是從互聯網起家的小眾品牌，只設計生產棉麻質地的女裝，定位于“素雅而簡潔，個性而不張揚”的文藝風格。如今已發展成為中國第一原創棉麻女裝品牌，服務全國600多萬顧客，2014年銷售額超過10億元。

在品牌的初創和發展期，茵曼品牌創始人方建華所做的就是專注和堅守。方建華最初的生意是做外貿服裝加工，2005年，外貿生意開始不好做，就轉向創立自有品牌，創辦匯美時尚集團公司，走上電商之路。在進入電商之后的頭三年，茵曼沒有給方建華賺來一分錢，反而虧損連連。在2010年底，方建華做出了其創業生涯中最艱難的決定：砍掉經營了十幾年、當時仍在贏利的外貿業務，集中力量做好茵曼。也正是因為這次“斷腕壯舉”，茵曼迎來了2011年的爆發，在當年“雙十一”活動中，茵曼單日銷售額達到了1，787萬元，超過2010年全年銷售額，并拿下全網女裝品牌第一名。從此，茵曼進入了穩健發展期，長期穩居女裝三甲。在此后的發展中，茵曼又多次忍住“貪心”做減法，以使公司更加專注，比如：拒絕多品牌；將生產加工和物流外包，專注于做產品和品牌；關閉線下店等。

如今，作為一個小眾品牌，茵曼已經獲得了巨大的成功，在棉麻女裝領域，茵曼在線上占了30%～40%的市場份額。但新的挑戰也橫亙在面前：如何突破業務發展的天花板？

方建華的策略是在茵曼基礎上打造時尚生態圈。如今的消費者正在發生巨大的變化，他們從追求共性正在轉向追求個性，更多的個性化品牌可以從中找到發展機遇。另外，社會分工也在發生變化，一個明顯的趨勢就是合作共贏。除了茵曼、初語和生活在左，匯美集團旗下其他9個品牌如PASS、秋殼等都是與外部設計師合伙創立，設計師成為匯美的品牌合伙人。這些設計師品牌會以獨立公司的形式存在，在產品設計、內部運營、營銷推廣等方面完全獨立，并且各自有獨立的網絡旗艦店。集團除了提供必要的資金支持外，更多地是將集團成熟的IT系統、供應鏈、物流、財務、人力資源等標準化的管理體系輸送給品牌公司，以保證品牌公司的產品質量、運營效率、快速反應。（參見本期《茵曼：從一個品牌到一個平臺》）

無獨有偶，以韓風起家的知名淘品牌——韓都衣舍也正在走一條類似的道路，目標在于打造一個設計師創業的孵化平臺，并開始倒逼供應鏈變革，使之更加適合小眾品牌初創者的需求。而我們以前報道過一個C2B制造典范企業——青島紅領集團，也正在試圖將他們的定制生產模式輸出到其他產業，聯合諸多企業一起為消費者提供定制產品。這些變化趨勢的共同指向是什么？未來的消費者是越來越碎片化的小眾市場，會誕生和容納更多的小眾品牌，制造廠商也要拋棄大規模生產的模式，向柔性制造轉型。這是一個“小”時代，玩法變了，但機會很大。