深化商業(yè)文化建設(shè)助推品牌戰(zhàn)略發(fā)展
——訪中國全聚德集團(tuán)副總經(jīng)理施炳豐

深化商業(yè)文化建設(shè)助推品牌戰(zhàn)略發(fā)展
——訪中國全聚德集團(tuán)副總經(jīng)理施炳豐

中國全聚德（集團(tuán)）股份有限公司（簡稱全聚德）是中華著名餐飲老字號企業(yè)，品牌創(chuàng)建迄今已有150余年的歷史。自1994年組建后，以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，以商業(yè)文化為引領(lǐng)，由一家傳統(tǒng)老字號企業(yè)成長為現(xiàn)代餐飲集團(tuán)，首家餐飲業(yè)上市公司。

一、夯實(shí)商業(yè)文化理念基礎(chǔ)，打造品牌內(nèi)功

全聚德集團(tuán)注重傳承與創(chuàng)新，打造先進(jìn)商業(yè)文化。在體系建設(shè)上，先后完成了全聚德文化理念識別手冊、行為識別手冊和視覺識別手冊，建立起比較科學(xué)完整的公司商業(yè)文化體系。在對全聚

德文化傳承進(jìn)行深入總結(jié)的基礎(chǔ)上，確立了“全而無缺，聚而不散，仁德至上”的企業(yè)核心價值觀，以“德”文化為核心，完成了包括文化理念識別手冊、行為識別手冊、視覺識別手冊，形成了較為規(guī)范的公司商業(yè)文化體系。以此為抓手，通過教育培訓(xùn)、歌曲傳唱、記文朗誦等方式廣泛持續(xù)地傳播公司文化理念，創(chuàng)造強(qiáng)勢文化，把公司文化的一系列理念融合于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理和員工的思想行動中，使之成為引領(lǐng)企業(yè)科學(xué)和諧、持續(xù)發(fā)展的文化自覺和行為習(xí)慣，使公司文化扎實(shí)落地，核心價值觀深植人心。在統(tǒng)一核心價值觀的基礎(chǔ)上，不斷延伸其內(nèi)涵，圍繞著落實(shí)“品牌+資本”戰(zhàn)略，全聚德確立了“宴請，就到全聚德”的傳播主題，編撰了“品牌故事”作為傳播的核心，在廣大消費(fèi)者和員工心智中將全聚德品牌塑造為廣大消費(fèi)者家庭宴請、朋友宴請、商務(wù)宴請的首選之地，進(jìn)一步明確品牌定位，提升文化指引。

二、打造商業(yè)文化宣傳陣地，樹立品牌形象

全聚德特別注重創(chuàng)新文化活動表現(xiàn)形式，弘揚(yáng)品牌文化，樹立品牌形象。2014年全新打造的全聚德展覽館于全聚德創(chuàng)建150周年之際開館，作為珍重品牌，留存歷史，弘揚(yáng)文化的載體和陣地。新館按照博物館的標(biāo)準(zhǔn)遷址擴(kuò)建，將全聚德的歷史和現(xiàn)實(shí)有機(jī)地結(jié)合起來，展示了全聚德一百五十年風(fēng)云變遷的發(fā)展歷程，展示了全聚德掛爐烤鴨和全鴨席的精湛技藝，展示了全聚德“德”文化的精髓。開館以來，已有3000名多批社會各界人士和企業(yè)員工參觀了展覽館，贏得各方贊譽(yù)，發(fā)揮了傳承與弘揚(yáng)全聚德品牌商業(yè)文化的陣地作用。

在品牌文化宣傳方面，圍繞“宴請，就到全聚德”的消費(fèi)市場，全聚德啟動集團(tuán)成立以來力度最大的宣傳推廣攻勢。以“品牌故事”為內(nèi)容，結(jié)合企業(yè)營銷熱點(diǎn)，拉動客流需要，精準(zhǔn)渠道，精編內(nèi)容。通過投放公交車身廣告、投入電視導(dǎo)航條及回看廣告、投放樓宇電視廣告和電視媒體及各類主流媒體的有效傳播，將品牌定位深植消費(fèi)者心智。特別是2014年7月，以全聚德建店150周年為契機(jī)，進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，加大與媒體合作及微信微博“宴請，就到全聚德！”的品牌定位宣傳，在統(tǒng)一品牌形象方面收到較好效果。

三、商業(yè)文化融入經(jīng)營實(shí)踐，推進(jìn)品牌運(yùn)行

全聚德注重將商業(yè)文化在經(jīng)營實(shí)踐中落地，將“德”文化具體化為“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”，從營銷、菜品、服務(wù)等方面全方位地提升賓客滿意度。做到：

以精準(zhǔn)營銷吸引顧客。建立長效的CRM系統(tǒng)建設(shè)，是整合資源、精準(zhǔn)營銷、增加顧客黏性的重要手段。全聚德開發(fā)了“全聚德會員營銷平臺”，為精準(zhǔn)會員營銷提供有效數(shù)據(jù)支持，同時建立起會員評價體系，賓客就餐后可以通過微信直接對企業(yè)的服務(wù)、菜品、酒水、環(huán)境等方面進(jìn)行評價，督促企業(yè)進(jìn)一步改進(jìn)完善，提升營銷服務(wù)水平。此舉有效開發(fā)完善了客戶資源，也體現(xiàn)了老字號轉(zhuǎn)變營銷理念，迎趕移動互聯(lián)網(wǎng)潮流，以市場需求為趨動力的新思路。

以產(chǎn)品品質(zhì)滿足顧客。“德”文化的核心是“品質(zhì)”文化、“誠信”文化。全聚德的菜品注重技藝傳承，突出以客為尊。“全聚德掛爐烤鴨技藝”被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目；“全鴨席”被列入西城區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。為切實(shí)落地品牌定位，進(jìn)一步統(tǒng)一菜品形象與銷售，經(jīng)過嚴(yán)格評估，推出了“50+50”的新菜單，確定集團(tuán)公司50個統(tǒng)一菜品和各企業(yè)自行定制的50道菜品，并持續(xù)完善，滿足顧客需求。同時，在食品安全日益受到消費(fèi)者重視的形勢下，全聚德特別制作帶有鴨坯電子碼的烤鴨身份證---烤鴨明信片，配有公司專制郵票，顧客食用的每只烤鴨通過“身份證”可從小鴨破殼到上餐桌進(jìn)行全程追溯，既有全聚德歷史的展示，又有烤鴨追溯的信息，還可以將文化與科學(xué)完美地融合，給消費(fèi)者一份珍貴的紀(jì)念。

以細(xì)節(jié)提升服務(wù)顧客。在服務(wù)實(shí)踐中，持續(xù)推進(jìn)“中國服務(wù)”工作，著重強(qiáng)化以客戶需求為中心的服務(wù)產(chǎn)品的落地與提升。在服務(wù)理念上提出所有人要做“宴請專家”以及開展“親情化服務(wù)”；在個性化服務(wù)技巧上，推進(jìn)主題創(chuàng)意餐臺的推廣與實(shí)施，對全聚德品牌企業(yè)席間服務(wù)用語進(jìn)行修改，增補(bǔ)相關(guān)烤鴨服務(wù)知識內(nèi)容；在提升顧客用餐體驗(yàn)上，以建立三位一體顧客評價體系為契機(jī)，憑借客服中心的服務(wù)平臺收集顧客反饋意見，對服務(wù)接待中存在的問題進(jìn)行追溯和研究，幫助企業(yè)解決服務(wù)困難，提升服務(wù)品質(zhì)。

全聚德深化商業(yè)文化建設(shè)，助推“品牌+資本”品牌戰(zhàn)略發(fā)展，在實(shí)現(xiàn)中華老字號企業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)品牌公司的轉(zhuǎn)變的征程中，期待得到顧客和社會各界的支持，不斷努力踏上新的臺階。